15.1. банковский маркетинг

15.1. банковский маркетинг

Применение маркетинга в банковской деятельности связано с универсализацией банковской деятельности, усилением конкуренции среди коммерческих банков, появлением конкурентов в лице небанковских кредитных учреждений, оттоком денежных средств из коммерческих банков вследствие развития рынка ценных бумаг и рынка валюты. Это привело к необходимости изучения рынка банковских услуг, освоения новых видов и методов борьбы за клиента, т. е. давно используемых промышленными и торговыми компаниями методов маркетинга. Определения банковского маркетинга, встречающиеся в литературе, находятся в диапазоне от задач банка по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в целом. На наш взгляд, банковский маркетинг представляет собой, с одной стороны, деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг, с другой стороны, — деятельность банка, ориентированную на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.

Такой подход к определению банковского маркетинга вызван Практикой работы коммерческих банков. Так, в структуре большинства крупных коммерческих банков имеются подразделения маркетинга и связей с клиентурой, которые выполняют следующие Функции: обеспечивают установление контактов с новой клиенту-Рой; способствуют развитию деловых связей; проводят аналитические исследования, связанные с внедрением новых операций и

Свиридов

225

банковских услуг; изучают рыночную конъюнктуру; оказывают организационную и консультационную помощь клиентам.

В настоящее время коммерческие банки оказывают своим кли^ ентам большой набор услуг, связанных с удовлетворением их фи. нансовых потребностей, расчетно-кассовым обслуживанием, кре-j дитованием в рублях и валюте, в том числе операции с государствен^ ными и муниципальными ценными бумагами, торговля валютой^ брокерские операции, а также услуги по трастовым операциям, лизингу, операции с недвижимостью, страхование, финансирование потребителей и инвестиционные операции, оказание консультационных и посреднических услуг, связанных с банковской дея-і тельностью.

Маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынк? банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах — привлечение временно свободных средств населения, предприятий и организаций и их размещение. При этом необходимо учитывать тесную связь этих сфер, поскольку одни и те же клиенты часто являются как продавцами денежных средств на время, так и покупателями банковских услуг, а также и акционерами банка.

Деятельность сотрудников маркетинговых служб банков включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению банковских услуг и др.

При этом следует отметить, что результаты продвижения услуТ банка на рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от следующих условий: цены на банковские услуги (ставки процентов по де-" позитам и кредитам, тарифы на другие виды банковских услуг, кур<* покупки и продажи валюты), уровень обслуживания (отношение І клиенту, скорость обслуживания, предоставление дополнительные услуг и др.), а также предоставление новых видов банковских услуТ или нового их качества (например, возможности снятия процеНІ тов по срочному вкладу) по сравнению с конкурентами. Кроме того, большое значение имеют репутация и имидж банка, внешний вид и внутреннее оформление его зданий, правильный выбор расположения отделений банка, пунктов обмена валюты и др. Решения по всем этим вопросам принимаются, естественно, руководством банка, а обязанности сотрудников банка, занимающихся маркетингом, заключаются в сборе и анализе необходимой информации, выработке рекомендаций для руководства банка по различным направлениям его деятельности и осуществлении мероприятий по продвижению (стимулированию продажи) банковских услуг своими специфическими методами.

Следует при этом учитывать, что банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом), включая управление как операциями, так и персоналом.

При анализе рынка товаров и услуг в теории маркетинга используют понятие сегмента рынка, под которым понимается часть рынка, которую можно охарактеризовать определенными общими признаками. Разделение рынка на части, или, как принято говорить, его сегментация, осуществляется самыми разными способами.

Наиболее часто используемыми характеристиками рынка банковских услуг при его сегментации являются географические признаки, виды предлагаемых услуг и группы клиентов. По географическим признакам можно выделить страны, географические, экономические районы, единицы административного деления страны, города, пригороды, микрорайоны городов. По виду банковские услуги могут быть подразделены на кредитные, депозитные, инвестиционные и пр. По группам обслуживаемых клиентов рынок банковских услуг может быть разделен на розничный (население и мелкий бизнес), оптовый (предприятия и организации), рынок банков-корреспондентов и рынок обслуживания государственных и муниципальных органов.

При необходимости может быть проведена более детальная сегч ментация рынка банковских услуг. Например, население может быть разделено на группы по социальному статусу, по демографическим признакам, по психокультурным и поведенческим признакам.

На практике сегменты рынка банковских услуг часто определяются на основе объединения нескольких рассмотренных выше признаков. При этом, как правило, одновременно учитываются географические признаки, группа потребителей и конкретный вид оказываемых банковских услуг. Совокупность таких сегментов для конкретного банка и будет составлять рынок банковских услуг, на котором он действует.

Сегментация рынка банковских услуг необходима для анализа положения банка на рынке, сравнения его рынка с рынком конкурентов и принятия соответствующих управленческих решений, Поэтому для каждого выбранного по тому или иному критерию сегмента рынка следует затем определить его так называемые рыноч-но-производственные характеристики, на основании которых можно будет выбрать перспективные для деятельности банка — целевые сегменты. Такие характеристики принято делить на четыре группы: рыночные характеристики, показатели услуг, показатели конкуренции и характеристики среды.

Рыночные характеристики включают общий размер сегмента рынка, темпы его роста, прогноз ожидаемых темпов роста, общее количество существующих и потенциальных клиентов (требования к банковским услугам, частота их приобретения, степень концентрации клиентов, характеристики их финансового положения и др.)Показатели услуг необходимы для получения представления о банковских услугах и их соотношении с основными требованиями, предъявляемыми потребителяміЦклиентами банка). К таким показателям относятся относительные доходы и относительные расходы при предоставлении различных услуг, уровень и характер риска при их предоставлении, ожидаемый эффект от введения новых услуг или нового качества предлагаемых услуг и др.

К показателям конкуренции в рассматриваемом сегменте рынка банковских услуг относятся количество конкурентов, данные об основных конкурентах, относительные доли своего банка и конкурентов в нем, сравнительные характеристики (наличие и структура ресурсов, стоимость предоставляемых услуг, квалификация служащих, качество предоставляемых услуг, затраты на маркетинг, наличие филиалов, перспективы развития и др.).

К характеристике среды относятся экономические, политические, технологические, демографические, культурные традиции и их существующее и ожидаемое влияние на спрос на банковские услуги для рассматриваемого сегмента рынка.

Таким образом, при сегментации рынка банковских услуг и последующем описании выбранных сегментов могут использоваться самые различные признаки и показатели. Конкретный вид таких признаков и показателей будет зависеть от задач анализа рынка, а также от наличия соответствующей информации, особенно по конкурирующим банкам и другим финансовым учреждениям.

Для решения задач, связанных с сегментацией рынка банковских услуг вплоть до выделения его отдельных ниш, необходимо иметь соответствующую информацию как о существующих и потенциальных клиентах банка, так и о деятельности конкурентов, поскольку через банки совершается основная масса финансовых и хозяйственных операций. Каждый банк на основе анализа своей внутренней информации может осуществить сегментацию своего рынка банковских услуг практически с любой необходимой детализацией. Такая информация содержится в статистической и бухгалтерской отчетности банка, документах аналитического учета, актах ревизий и проверок, различных внутренних справках и т.д.

Информацию о деятельности потенциальных клиентов банка и его конкурентах на рынке банковских услуг можно получить из публикуемых годовых отчетов банков, финансовых организаций и Предприятий, из прессы, передач телевидения и радио, различных специализированных изданий (например, банковских справочников, публикаций банковских ассоциаций) и т.д.

Конечной целью маркетинговых исследований рынка банковских услуг являются прогнозирование спроса на услуги банка в различных его сегментах и выработка на основе составленного прогноза рекомендаций для руководства банка по выбору целевых сегментов, стратегии действий в них, ценовой политике, размещению отделений банка и др. Для решения таких задач необходимо, во-первых, определить положение банка в различных сегментах его рынка методами, рассмотренными выше, и, во-вторых, определить и спрогнозировать влияние на спрос различных внутренних и внешних факторов. К внутренним факторам, непосредственно зависящим от деятельности банка, относятся его репутация, уровень цен на его услуги (процентные ставки по депозитам и кредитам, тарифы на оплату услуг, курс покупки и продажи валюты), набор предоставляемых услуг и их качество, возможность предоставления новых услуг (услуг нового качества) по сравнению с конкурентами, уровень обслуживания клиентов, а также маркетинговая деятельность по продвижению услуг банка на рынке. К внешним факторам относятся мотивы поведения и предпочтения клиентов по отношению к банковским услугам, структура их доходов по различным группам и тенденции ее изменения, деятельность конкурентов, а также такие факторы, как состояние и тенденции изменения политической и экономической ситуации, банковского законода-тельства и т.д.

Таким образом, прогнозирование спроса на банковские услуги реально будет зависеть от знаний, опыта и интуиции как специалистов маркетинговой службы, так и, естественно, руководителей банка. При этом следует учитывать, что специалисты маркетинговой службы должны постоянно проводить рассмотренные выше маркетинговые исследования и разрабатывать рекомендации по изменению деятельности банка с учетом складывающейся конкретной ситуации на рынке банковских услуг.

Цели маркетинговой деятельности, связанной с продвижением банковских услуг на рынке в условиях конкуренции, или, иначе говоря, деятельности по стимулированию продажи банковских услуг, определяются стратегией банка на различных сегментах рынка, которая, в свою очередь, опирается на результаты рассмотренных выше маркетинговых исследований. При этом возможны следующие виды стратегии банка на рынке предлагаемых им банковских услуг: продажа освоенных услуг своим старым клиентам; продажа освоенных услуг на старом рынке новым клиентам; продажа освоенных услуг на новом рынке (стратегия развития); продажа новых услуг на старом рынке; продажа новых услуг на новом рынке (стратегия диверсификации), являющаяся самой рискованной.

На основе проведенной сегментации рынка банковских услуг на каждом из выбранных целевых сегментов банк может проводить различные стратегии, решая при этом, например, следующие задачи: сосредоточить усилия на одном сегменте; удовлетворять какую-то одну или несколько потребностей всех групп клиентов; удовлетворять все потребности в банковских услугах для одной группы потребителей; выборочно специализироваться на различных сегментах; стремиться к обслуживанию всего рынка как по группам клиентов, так и по видам предоставляемых услуг.

Общими целями при решении любых задач являются: сохранение своего положения на том или ином сегменте рынка, медленный рост объема продаж банковских услуг, быстрый рост объема продаж (для чего может понадобиться, например, открытие нового отделения банка, поглощение конкурента и т.д.).

Цели маркетинговой деятельности банка по продвижению его Услуг на рынке заключаются, во-первых, в сообщении существующим и потенциальным клиентам информации об услугах, предоставляемых банком, о преимуществах обслуживания в данном банке по сравнению с другими банками, новых услугах (либо о новом качестве услуг), во-вторых, в создании привлекательного имиджа банка в глазах различных групп населения, общественности, муниципальных и правительственных органов.

Информация о банке и его услугах, сообщенная тем или иным способом существующим и потенциальным клиентам банка, должна побуждать потенциальных клиентов вступить с ним в контакт, а существующих клиентов — продолжить с ним взаимоотношения.

Создание привлекательного имиджа банка играет не менее важную роль, чем сообщение информации о его услугах. Это во многом связано с тем, что в условиях, когда банки предоставляют примерно одинаковый набор услуг с примерно одинаковыми ценами, выбор клиентом того или иного банка будет во многом определяться сложившимся представлением о нем.

Основными методами маркетинговой деятельности по сообщению клиентам информации о предоставляемых банком услугах и формированию имиджа банка являются банковская реклама, общение с существующими и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по связям с общественностью, финансовыми кругами, средствами массовой информации, различными общественными организациями, а также правительственными органами, которые реально или потенциально могут влиять на деятельность банка.

Реклама представляет собой целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации в целях продвижения товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции.

В стимулировании реализации банковских услуг реклама имеет исключительно важное значение. При этом ее основные задачи в соответствии с изложенными выше целями маркетинговой деятельности банка по продвижению его услуг на рынке в условиях конкуренции заключаются в создании привлекательного имиджа банка в глазах существующих и потенциальных клиентов; информировании об услугах, предоставляемых банком, их качестве и преимуществах по сравнению с услугами других банков; целенаправленном воздействии на выбранные сегменты рынка банковских услуг.

Эффективность банковской рекламы определяется конечными показателями — увеличением числа клиентов, количества предоставляемых услуг и др.

15.2. Банковский менеджямент

Основой организации и развития банковского бизнеса служит банковский менеджмент, под которым понимается наука о наиболее рациональной системе организации и управления банком.

В понятии «банковский менеджмент» концентрируются все внешние и внутренние проблемы функционирования банков, решение которых позволяете наибольшей эффективностью добиваться стоящей перед банком цели — получения максимальной прибыли. Этой цели подчинено решение как производственных, так и социальных вопросов.

В связи с этим можно сформулировать следующие принципы банковского менеджмента:

разработка путей решения задачи получения максимальной прибыли; определение наиболее эффективных средств достижения поставленной цели с минимальными затратами;

создание наиболее рациональной (для данного банка с учетом размера его капитала, клиентуры, приоритетов развития отдельных сфер банковской деятельности и т.д.) структуры банка;

тесная увязка с этой структурой практики банковской деятельности, прогнозирования и планирования его развития; контроль и регулирование текущей и перспективной деятельности банка;

ориентация на человеческий фактор, подбор сотрудников, квалифицированных, подготовленных, имеющих психологическую совместимость; индивидуальный подход к каждому сотруднику;

моральное и материальное стимулирование работников, под Держка и выдвижение перспективных специалистов, ориентация Каждого работника на повышение деловой квалификации.

Менеджмент предполагает выработку эффективной банковской политики как на долгосрочный, так и на краткосрочный период. Это и отражается в соответствующих годовых и квартальных планах-прогнозах. В данном случае нельзя говорить о твердых планах, поскольку на деятельность банка влияет большое количество непредсказуемых экономических явлений, которых работники банка не в силах предусмотреть. Однако, несмотря на это, цели планов-прогнозов должны быть ориентированы только на решение главной задачи — получении максимальной прибыли.

Л6. МИРОВАЯ 84/1ютн0-фин4нс084я СНСТЄМА

и ВАЛютьт рынок