5.5. ценовая политика предприятия

5.5. ценовая политика предприятия

Ценовая политика — это система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров предприятия. Совокупность методов, с помощью которых эти правила можно реализовать на практике, называют стратегией ценообразования.

Цели ценовой политики:

Достижение заданного уровня прибыли (либо рентабельности капитала).

Стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции.

Расширение доли рынка.

Максимизация прибыли (либо рентабельности капитала).

Достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Существуют и некоторые другие цели. Соответствующая выбранной политике стратегия ценообразования определяет процедуры и мероприятия, с помощью которых такую политику будут проводить на практике. Разработку ценовой политики можно изобразить в виде схемы (рис. 5.9).

Формируют ценовую политику, как показано на рис. 5.9, в несколько этапов. На первом этапе формируют стратегические цели предприятия, которые являются основой для определения направлений его деятельности и устанавливаются на длительный период. Такими целями могут быть, например, проникновение на рынок и закрепление на нем, увеличение своей доли продаж на рынке и пр. На втором этапе реализуют выбранную стратегию при помощи решения задач в самых разнообразных видах деятельности предприятия: производстве, ценообразовании, управлении затратами и пр." Если анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели предприятия могут быть обеспе-

Конкуренты

Покупатели

Стратегические цели

Затраты

Задачи

Тактика

Ценовая политика

Цена

Рис. 5.9. Формирование ценовой политики предприятия

чены за счет решения конкретных задач в области ценообразования, приступают к разработке тактики ценообразования. Тактика ценообразования — это конкретные практические меры по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используют для решения задач, поставленных перед специалистами по ценообразованию. К числу таких мер относят установление скидок и надбавок к ценам. И наконец, определение тактики ценообразования создает'основу для разработки ценовой политики и определения на ее основе уровня цен.

Определяя возможный уровень цен, следует хорошо понимать взаимоотношения между ценой, с одной стороны, и покупками потребителей и их представлениями, с другой. С позиции экономической теории эта взаимосвязь определена тем, что рыночная равновесная цена на товар достигается при соответствии спроса со стороны покупателя и предложения со стороны продавца (рис. 5.10). Первого интересует потребительная стоимость, определяющая, являются ли эти издержки общественно необходимыми (способен ли товар удовлетворять общественные потребности), второго — стоимость, обусловливаемая затратами предприятия.

Этот график показывает, что, если цена на товар растет (при прочих равных условиях), спрос уменьшается. Когда производство предлагает к продаже больше товаров, то возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам. Пересечение кривых спроса и предложения дает единственную точку — равновесную цену, устанавливающуюся на рынке при достижении равновесного спроса и предложения на товар.

Однако применение экономической теории в практической деятельности всегда вызывает определенные трудности:

1. Экономическая теория допускает, что предприятие может оценить кривую спроса на свою продукцию. Для этого были разработаны различные методы оценки кривой спроса как для отраслей в целом, так и на отдельные товары нефть, автомобили, продукты питания и пр. Однако в реальной жизни большинство компаний выпускает сотни разных товаров и имеет множество взаимозависимостей при их производстве. Поэтому по отдельным видам товаров оценить кривые спроса достаточно трудно. Когда при оценке кривой спроса принимают во внимание реакцию конкурентов — их действия могут значительно повлиять на оценку цены и спроса.

Согласно экономической теории в большей мере на уровень спроса влияет цена товара. На практике на цену товара также влияют качество и упаковка продукции, реклама, предлагаемые кредитные условия, а также условия послепродажного обслуживания. Поэтому модель экономической теории, которая включает лишь один параметр — цену, не сможет учесть всех факторов, определяющих спрос потребителей.

В случае масштабного совместного производства товаров возникают определенные трудности в определении кривых маржинальных затрат.

Тем не менее экономическая теория заставляет менеджеров более внимательно относиться к зависимости между ценой и спросом, даже в том случае, если ее нельзя точно измерить.

Ценовая политика предприятия во многом зависит от конкурентной структуры рынка. Структура рынка — это основные характеристики рынка, к числу которых относят: количество и размер предприятий, находящихся на рынке, степень сходства (различия) товаров разных фирм, условия вхождения на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации. Модель рынка — это различные варианты сочетания элементов рыночной структуры (табл. 5.26).

Существуют определенные особенности ценообразования на различных типах рынка: совершенной (чистой) конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии. Однако в реальной экономике нет одного типа рынка в чистом виде. Предприятие может одновременно находиться на разных рынках, например, с одним товаром на рынке монополии, а с другим — на рынке монополистической конкуренции. Анализ типа рынка позволяет определить закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

В зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой тем или иным предприятием, все предприятия делят на две группы:

I. Предприятия, формирующие цены (для краткости будем называть их ценовыми лидерами). Эти предприятия обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуации характерны для компаний-лидеров, работающих на рынках монополистической конкуренции и олигополии. Кроме того, к этой группе относят предприятия, изготавливающие продукцию (ус-

луги) на заказ или продукция которых очень сильно отличается от продукции других участников рынка особыми характеристиками. Для любого предприятия этой группы наибольшее влияние на ценообразование оказывают себестоимость продукции, действия конкурентов и степень ценности его продукции для покупателей (см. рис. 5.8). Далее мы рассмотрим подробнее это утверждение.

2. Предприятия, следующие рыночным ценам (для краткости будем называть их ценовыми последователями). Эти предприятия обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, а потому в этих компаниях цены устанавливает рынок (спрос и предложение). Такие предприятия не могут существенно влиять на цены реализации продукции (услуг). Подобные ситуации характерны для рынков таких товаров, как пшеница, рис, сахар, кофе, и некоторых других (рынок совершенной конкуренции). Аналогичная ситуация возможна и тогда, когда небольшие компании действуют в отрасли, цены которой устанавливают доминирующие фирмы-лидеры.

Если предприятие — ценовой лидер, то основа формирования ценовой политики и стратегии ценообразования — информация о затратах. Такая информация также важна и для предприятия — ценового последователя, когда он определяет объем, ассортимент и качество продукции, на которые должны быть направлены его маркетинговые усилия с учетом доминирующей на рынке цены.

Как для ценовых лидеров, так и для ценовых последователей принятие решений о ценообразовании во многом определяет продолжительность действия принимаемого решения — так называемый временный горизонт решения. С принятием краткосрочного решения о цене связано понятие «краткосрочный нижний предел цены», соответственно, с принятием долгосрочного решения о цене — «долгосрочный нижний предел цены».

Краткосрочный нижний предел цены означает цену, которая покрывает только переменную часть затрат. Продажа товаров по переменным затратам может возникнуть у предприятия, когда у него появляется возможность установить отдельные цены на разовый заказ. В этом случае себестоимость рассчитывают методом «директ-костинг», и снижать цену на такие заказы можно до уровня переменных затрат. Учитывая краткосрочный характер принимаемого решения, долгосрочные последствия, как правило, становятся несущественными. Существуют условия, которые должны быть выполнены предприятием при принятии краткосрочного решения о ценообразовании:

Должно быть достаточное количество ресурсов (материальных, трудовых и пр.) для выполнения заказа. Если же некоторые ресурсы полностью израсходованы, в цену заказа необходимо включать альтернативные затраты.

Разовая цена заказа не должна влиять на будущие цены товаров предприятия. Точно так же заказчик не должен ожидать, что решения о цене будущих заказов будут основаны на учете только переменных затрат.

Должны быть использованы свободные производственные мощности предприятия, имеющиеся в течение короткого промежутка времени.

Рассмотрим информацию о принятии краткосрочного решения.о цене, представленную в примере 5.17.

Пример 5.17. Предприятие изготавливает электроплиты и продает их оптом по цене 12 ООО руб. за единицу. Информация о затратах предприятия в расчете на единицу продукции приведена далее.

Производственная мощность предприятия — 150 ед. электроплит в месяц. Фактический объем производства за месяц составляет 100 ед., т.е. мощности загружены не полностью и имеют резервы по дальнейшему наращиванию объемов производства.

Предприятиеполучает предложение подписать контракт на производство дополнительной партии электроплит (20 ед.) по цене 8500 руб. Стоит ли руководству предприятия принимать поступившее предложение?

Поскольку порог рентабельности перейден, т.е. все постоянные косвенные затраты уже покрыты выручкой от реализации первых 100 ед., и выполнение заказа не увеличит постоянные затраты, то предложение может быть принято. Каждая электроплита, реализованная по данному контракту, принесет предприятию прибыль в размере 2000 руб. (8500 — 6500).

Таким образом, если порог рентабельности перейден, прибыль увеличивается при продаже по любой цене выше переменных затрат.

Долгосрочный нижний предел цены показывает, какую минимальную цену можно установить, чтобы покрыть совокупные затраты предприятия на производство и реализацию продукции. Этот предел цены соответствует полной себестоимости продукции.

Поскольку долгосрочный нижний предел цены покрывает лишь затраты, а прибыль равна нулю, то в этом случае выручку (в стоимостном выражении) рассчитывают по формуле:

Q*p = FC + v*Q, (5.22)

где Q — показатель, характеризующий уровень деловой активности предприятия (объем реализованной продукции, работ, услуг и др.) в натуральных единицах измерения; р — цена за единицу продукции, руб.; FC — постоянные затраты, руб.; v — переменные затраты на единицу продукции, руб.

Отсюда цена за единицу продукции равна:

FC

Однако в долгосрочном плане уровень деловой активности может существенно измениться. Поэтому некоторые из затрат, которые в краткосрочном периоде относились к категории постоянных, при переходе к более длительному временному периоду начинают меняться и переходят в разряд переменных.'

Рассмотрим информацию о принятии долгосрочного решения о цене в примере 5.18.

Пример 5.18. Основной вид деятельности автотранспортного предприятия (АТП) — перевозка жителей города микроавтобусами. Стоимость одного такого автобуса — 300 тыс. руб., и рассчитан он на пробег 200 тыс. км. Расход топлива в среднем равен 20 л на 100 км пробега, стоимость топлива составляет 10 руб. за литр.

Через каждые 50 тыс. км пробега необходима замена колес (6 колес по 2000 руб.), а через 100 тыс. км пробега — замена двигателя (его стоимость — 30 тыс. руб.). Допустим, что никаких других расходов АТП не несет.

Вместимость автобуса — 15 пассажиров, каждый пассажир в среднем проезжает 10 км. Руководству АТП необходимо рассчитать долгосрочный нижний предел цены одного билета, если пробег автобусов не превысит:

50 тыс. км;

100 тыс. км;

200 тыс. км.

Вариант 1. Допустим, пробег автобуса не превысит 50 тыс. км.

До тех пор пока пробег автобуса не составит 50 тыс. км, ни замены колес, ни замены двигателя автобуса не планируется. Поэтому переменные затраты — затраты на топливо. На каждые 100 км расходуется 20 л топлива по цене 10 руб. за литр, т.е. на сумму 200 руб.

За 100 км пробега автобус перевезет 150 чел. Таким образом, удельные переменные затраты составят: 200 : 150 = 1,33 руб.

Постоянные затраты — это стоимость автобуса 300 тыс. руб. Ожидаемый пробег — 50 тыс. км. Пройдя это расстояние, автобус перевезет 50 000 км : 10 км х 15 чел. = 75 000 чел.

Удельные постоянные затраты составят 300 000 : 75 000 = 4 руб.

Минимальная цена одного билета составит 1,33 + 4 = 5,33 руб.

Вариант 2. Допустим, пробег автобуса не превысит 100 тыс. км. В этом случае (наряду с затратами на закупку топлива) появляются дополнительные расходы по замене колес, которые становятся переменными затратами.

Пройдя 100 тыс. км, автобус перевезет 100 000 : 10 х 15 = = 150 000 чел.

Поэтому удельные переменные затраты составят .1,33 + + 12 000 : 150 000 = 2,13 руб.

Удельные постоянные затраты равны 300 000 : 150 000 = 2 руб.

Минимальная цена одного билета составит 2,13 + 2 = 4,13 руб.

Вариант 3. Допустим, пробег автобуса не превысит 200 тыс. км. В этом случае наряду с затратами на приобретение топлива и замену колес появляются дополнительные расходы по замене двигателя. Данные расходы относят к числу переменных затрат.

Пройдя 200 тыс. км, автобус перевезет 200 000 : 10 х 15 = = 300 000 чел.

Удельные переменные затраты равны 2,13 + 30 000 : 300 000 = = 2,23 руб.

Удельные постоянные затраты равны 300 ООО : 300 ООО = 1 руб. Минимальная цена одного билета составит 2,23 + 1 = 3,23 руб. Таким образом, экономия на удельных постоянных затратах позволит снизить цену одной услугиі

При принятии долгосрочных решений о цене фактический объем реализации, возможно, будет отличаться от планового по причине ценового фактора. При проведении расчетов возникает проблема сопоставимости цен. Обычно расчеты ведут в фактически действующих реальных ценах или в плановых ценах. Реже применяется оценка в номинальном выражении, т.е. в фактических ценах соответствующих лет. Важно в расчетах цены на продукцию учитывать инфляционный фактор, поскольку даже при неизменности цен на продукцию происходит их снижение за счет инфляции. Например, при повышении цен на 12\% и уровне инфляции 10\%, оптовые цены фактически повысятся лишь на 2\%. Пересчитать показатели в сопоставимые цены можно с помощью индекса потребительских цен (ЙПЦ). В России (методология Росстата РФ) этот индекс рассчитывают как отношение стоимости фиксированного набора товаров и услуг в текущем периоде к его стоимости в базисном периоде:

Стоимость фиксированного набора товаров

и услуг в текущем периоде

ИПЦ = . (5.24)

Стоимость фиксированного набора товаров

и услуг в базовом периоде

В набор товаров и услуг, разработанный для наблюдения за ценами, включены товары и услуги массового спроса, наиболее часто потребляемые населением. Отбирают позиции с учетом их значимости для потребления, представительности, с точки зрения отражения динамики цен на однородные товары, устойчивого наличия в продаже. Ценовую информацию собирают на территории всех субъектов Российской Федерации. Наблюдают за потребительскими ценами в соответствии с действующей методологией в Российской Федерации с 1992 г.

В зарубежных странах аналог российского ИПЦ — индекс общих цен, имеющий давнюю историю (набор товаров и услуг, использующийся для его расчета, существенно отличается от российского).

Индексы потребительских цен за период 1991—2004 гг. приведены в табл. 5.27.

Как мы отмечали ранее, больше всего влияют на ценообразование предприятия покупатели, конкуренты и затраты.

І.Чем руководствуется покупатель? Прежде всего своей потребностью в товаре, а также своей платежеспособностью. Он ориентируется на возможность сделать выбор между товарами или их продавцами, на товары-заменители. Есть у покупателя представление и о рыночной справедливости. Спрос и поведение покупателей зависят от уровня цены на требующийся товар. Если цена растет, то спрос может уменьшаться (и наоборот). Поэтому компании стараются учитывать запросы покупателей на всех стадиях разработки модели.

2. Предлагаемая менеджером цена товара должна обеспечить успех в конкурентной борьбе. Если менеджер знает технологию конкурирующей компании, размер производственных площадей, затраты и оперативную политику, то ему легче установить цену на свою продукцию.

3. Менеджер понимает, что предлагаемая им цена не должна отпугнуть потребителя. Она должна обеспечить реализацию продукции, причем в количествах, гарантирующих достаточный доход. Цена должна возместить все затраты на производство и реализацию товара и принести прибыль.

Роль этих факторов при ценообразовании зависит от конкретных обстоятельств. Так, например, исследование 103 предприятий химчистки и прачечных, проведенное английской компанией «Surveys of executives*, показало, что при ценообразовании 43\% из них основываются на затратах, 39\% — на данных исследований рынка и 18\% — как на данньгх рыночных исследований, так и на затратах. При этом данные компании использовали как внутренние источники информации о состоянии рынка — отчеты отдела сбыта, мнения покупателей, так и внешние — результаты исследования рынка, специальные агентства и газеты. Предприятия, которые при ценообразовании основываются на затраты, чаще используют метод учета полных, а не переменных затрат, объясняя это следующим:

в долгосрочном периоде все затраты должны быть полностью покрыты;

дорогостояще проводить анализ соотношений объема выпуска и затрат по всем наименованиям продукции (иногда тысячам), поэтому минимальную цену предпочитают рассчитывать из полной себестоимости;

полная себестоимость обеспечивает большую стабильность;

кривые спроса недостаточно определенны.

Когда спрос оценить практически невозможно, менеджеры, устанавливая цену, используют метод «затраты-плюс». В данном методе используют различные базы затрат для установления цен на продукцию. Возможную цену на продукцию рассчитывают с помощью следующих формул:

Цена = Прямые переменные затраты + Надбавка.

Цена = Совокупные переменные затраты + Надбавка.

Цена = Производственная себестоимость + Надбавка.

Цена = Полная себестоимость + Надбавка.

Надбавку задают в абсолютной сумме (рублях и копейках) или выражают в процентах. Размер надбавки зависит от следующего:

Спроса на продукцию. Чем выше спрос, тем больше может быть надбавка.

Эластичности спроса. Более высокие надбавки применяют к тем товарам, спрос на которые не является эластичным.

Интенсивности конкуренции. Как правило, в условиях интенсивной конкуренции надбавки снижают.

Метод «затраты-плюс» — всего лишь отправная точка для установления целевой цены. Для принятия окончательного решения о цене реализации необходимо обобщить информацию о состоянии рынка и планируемых стратегиях ценообразования.

Контрольные вопросы

•1. Что такое затраты (издержки) производства?

Как классифицируют затраты предприятия для принятия управленческих решений и планирования?

Как влияет уровень деловой активности на поведение затрат?

Чем отличаются постоянные затраты от переменных?

Дайте определения альтернативных и невозвратных затрат. Приведите пример ситуации, в которой можно воспользоваться обоими понятиями.

Что называют местом возникновения затрат? Приведите примеры.

Назовите виды затрат для осуществления контроля за производственной деятельностью.

В чем сущность метода максимальной и минимальной точки?

Что такое точка безубыточности? Как рассчитать точку безубыточности по стоимости и по количеству?

Как рассчитать объем продаж, соответствующий целевому уровню прибыли?

На какие вопросы может дать ответ анализ ассортиментной политики предприятия?

В чем состоит эффект операционного рычага? Как влияет на силу воздействия операционного рычага уровень постоянных затрат?

Существует ли взаимосвязь между силой воздействия операционного рычага и производственным риском предприятия? Поясните.

Перечислите допущения, на которых основан операционный анализ. Каким образом учитывают эти допущения в практической деятельности?

В чем сущность ценовой политики предприятия? Как влияют на ценовую политику покупатели, конкуренты и затраты? Подтвердите высказывания примерами.

В каких ситуациях используют термины «краткосрочный нижний предел цены» и «долгосрочный нижний предел цены»?

В чем сущность метода ценообразования «затраты-плюс»? В каких случаях менеджеры используют данный метод ценообразования?

Если переменные затраты и цена единицы продукции увеличиваются на одинаковую величину, выраженную в рублях, то что происходит с точкой безубыточности?

Если переменные затраты и цена единицы продукции увеличиваются на одинаковую величину, выраженную в процентах, то что происходит с точкой безубыточности?

Являются ли дивидендные выплаты для владельцев обыкновенных акций разновидностью постоянных затрат? Поясните.

Влияет ли высокий операционный рычаг на прибыль на акцию или он влияет только на прибыль до выплаты налогов? Поярните.