11.2. виды и выбор каналов распределения

11.2. виды и выбор каналов распределения

В зависимости от принятой сбытовой политики по конкретному товару предприятие разрабатывает каналы распределения товара, представляющие собой совокупность предприятий или отдельных физических лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар на пути от производителя к потребителю.

Каналы распределения товара, как правило, реализуют следующие функции:

исследование рынка (сбор необходимой информации непосредственно в процессе контакта с конечным потребителем);

стимулирование сбыта;

установление и поддержание контактов с потенциальными покупателями;

приспособление товара под требования потребителей (например, расфасовка и упаковка);

проведение переговоров по согласованию цен, условий и сроков поставки товара и т.п.;

организация товародвижения (транспортировка, складирование, хранение товара и т.п.);

частичное или полное финансирование для покрытия издержек по функционированию канала товародвижения;

принятие на себя согласованной доли предпринимательского

риска.

Каналы распределения характеризуются по числу составляющих его уровней (см. рис. 11.1).

Кроме этого, каналы распределения могут помочь производителю, участвуя в процессе товарной сортировки, которая предполагает выполнение следующих функций:

сбор это оптовая функция собирания небольших партий товаров от различных производителей с целью минимизации затрат на транспортировку;

распределение, представляет собой оптово-розничную функцию, имеющую целью направление продукции на различные потребительские и другие рынки;

сортировка, также оптово-розничная функция, означающая разбиение продукции по сортам, цветам и размерам и т.п.;

подбор это функция розничной торговли по созданию широкого ассортимента продукции, с тем, чтобы потребители имели возможность выбирать товары разных марок, цен и моделей.

Потребитель

Прескриптор

Рис. 11.1. Виды каналов распределения

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

характеристика потенциальных потребителей:

их общая численность и места концентрации;

наиболее приемлемое размещение и часы работы торговой точки, оптимальный ассортимент товара, необходимость помощи торгового персонала и т.п.;

покупательское поведение в процессе свершения покупок;

характеристика предприятия-производителя:

главные цели в отношении продаж (установление контроля за продажами, максимизация сбыта и/или прибыли, оптимальное время выхода на рынок);

располагаемые ресурсы уровень, гибкость, потребности в сервисе;

знания в области торговых операций (какие функции следует выполнять, требуемая степень специализация, желаемая эффективность сферы распределения товара и т. п.);

имеющийся опыт распространения собственного товара (применяемые ранее методы продвижения товара, отношение к системе сбыта и т.п.);

характеристика товара:

стоимость (цена за неделимую единицу товара);

сложность (конструктивные, технологические, эксплуатационные и другие особенности товара);

сохранность (минимально допустимый размер партии отгрузки, период хранения, частота поставок);

• объем (масса и габариты единицы товара, разделяемость); 4) характеристика каналов товародвижения:

возможные альтернативы сбыта (прямой, косвенный и т.п.);

специфика канала распределения (уровень канала, выполняемые функции, традиции и т. п.);

доступность (монопольные договоренности, территориальные и другие ограничения);

юридические аспекты существующие и проектируемые законы в сфере производства и распределения товаров.

Анализ и оценка указанных факторов позволяет предприятию принимать обоснованные решения.

По типу выбираемого канала. При этом подразумевается, что каждый тип канала должен соответствовать принятой сбытовой стратегии предприятия. В частности:

прямые каналы это жесткий контроль над маркетинговой программой, тесный контакт производителя с потребителями, максимизация его прибыли, контроль над ограниченными целевыми рынками;

косвенные каналы это отказ от контактов с потребителями, минимизация затрат на выполнение сбытовых функций, существенное сокращение времени оборота капитала, согласие с участием в прибыли посредников, возможность расширения рынков и объема сбыта.

По правам и обязанностям участников канала распределения. В данном случае подразумевается уровень жесткости контроля над выполнением сбытовой программы со стороны, как правило, производителя. В общем случае возможны следующие варианты:

контрактные соглашения, когда все условия товародвижения, уровни цен и т.п. четко оговариваются для каждого участника в письменной форме (например, предприятие-изготовитель и розничный магазин подписывают контракт с указанием сроков поставки, скидок от размера поставки, комиссионные, условия платежа, конкретную поддержку по рекламе, используемую маркировку товара, оформление витрины и т. п.);

управляемый канал это когда официального соглашения нет, но доминирующее в процессе товародвижения предприятие (например, производитель хорошо известной на данном рынке марки или широко известный супермаркет) планирует сбытовую программу и распределяет ответственность по ее реализации между всеми участниками канала товародвижения, причем предполагается, что любой из них может отказаться ее выполнять.

3. По длине канала. В данном случае устанавливается

целесообразное для избранной сбытовой стратегии число независимых

участников товародвижения (в цепочку).

4. По ширине канала. Решение по смыслу аналогично предыдущему,

но устанавливается не цепочка участников (друг за другом), а веером.