12.2. характеристика инструментов маркетинговых коммуникаций предприятия

12.2. характеристика инструментов маркетинговых коммуникаций предприятия

Инструментарий продвижения товара на рынок это общая программа маркетинговых коммуникаций предприятия-изготовителя (продавца). Отсюда комплекс маркетинговых коммуникаций или, что то же самое, комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия на потенциального покупателя:

реклама это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или имиджа предприятия;

стимулирование сбыта представляет собой осуществление кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара (например, выставки, демонстрации товара и т. п.);

пропаганда (паблисити) это неличное и не оплачиваемое стимулирование продвижения товара посредством распространения о нем коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены;

личная продажа может быть организована в различных формах (например, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи).

Поскольку различные виды коммуникаций выполняют разные функции, поэтому они должны дополнять друг друга. В частности, рекламные объявления, как правило, ориентируются на большие аудитории и информируют о товаре, требуют большого времени и довольно дорого обходятся для рекламодателя. Паблисити дает аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления чаще всего не могут контролироваться предприятием-заказчиком. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки, а значит без нее первоначальный интерес, вызванный рекламой, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу.

В конечном счете, выбор того или иного инструмента коммуникации (или их комбинации) зависит от стадии ЖЦТ, используемых каналов товародвижения, финансовых возможностей предприятия, принятой маркетинговой стратегии.

Рассмотрим более подробно особенности каждого из инструментов маркетинговых коммуникаций.

Реклама. Считается самым эффективным средством при работе с большим количеством потенциальных покупателей. Кроме того, считается, что она не требует больших издержек от предприятия-рекламодателя на одно рекламное представление. Исследования показывают, что реклама влияет на объемы сбыта самим своим существованием так как потенциальные покупатели склонны полагать, что широко рекламируемые товары безусловно связаны с их высоким качеством.

В связи с этим в настоящее время наиболее массовым средством маркетинговых коммуникации является именно реклама. В это понятие входят различные виды коммуникативной деятельности предприятия, в частности:

реклама на изготавливаемую продукцию и основные особенности ее использования;

реклама самого предприятия-изготовителя (продавца);

открытая (прямая) реклама;

скрытая (косвенная) реклама;

• реклама, направленная на расширение сбыта товаров и т. д. Независимо от вида рекламы следует рассматривать в трех аспектах. 1. Внутрифирменная реклама. Главная ее задача внушить

сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи и взаимозависимости от общих результатов деятельности предприятия. Идея состоит в том, что чем больше сотрудники готовы взять на себя ответственность за конечные результаты и принимать самостоятельные решения, тем меньше издержки на содержание аппарата управления (контроль, согласование и т.п.), В итоге это создает предпосылки для целенаправленного управления таким важным элементом конкурентоспособности как цена товара. Средствами внутрифирменной рекламы являются:

эффективная организационная структура предприятия и деловые взаимоотношения между руководством и персоналом;

наличие социальных пакетов для сотрудников;

внутрифирменный печатный орган;

профессиональный и социальный престиж руководства предприятия в обществе;

фирменные знаки отличия, униформа и т.п.;

организация коллективного отдыха и другое.

При этом надо иметь в виду, что каждый сотрудник предприятия является одновременно и частью общества, а значит и потенциальным покупателем товаров данного предприятия, и носителем положительной информации.

Реклама в целях создания престижа предприятия в обществе. На крупных предприятиях существуют специальные отделы, осуществляющие такую рекламу. Обычно они подчиняются непосредственно руководству. Этот вид рекламы находится в жесткой связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства:

контакты с представителями прессы;

объявления в прессе, рекламирующие не прямо товар, а, например, особые усилия и достижения предприятия в защите окружающей среды, осуществление благотворительной деятельности и т.п.;

участие руководителей предприятия в общественной жизни страны, региона, города и другое.

Реклама в целях расширения сбыта. Это основная сфера рекламной деятельности. Она базируется на всестороннем изучении рынка и призвана выполнять следующие функции:

а) создавать благоприятный престиж предприятия (обычно

покупатель готов платить высокую цену только в том случае, если

изготовитель ему хорошо известен и пользуется хорошей репутацией);

б) способствовать появлению потребности в данном товаре, то есть

стимулировать спрос;

в) предоставлять потребителю необходимую информацию о товаре;

г) обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять достигнутый объем

сбыта;

д) внушать доверие к товару и его изготовителю;

е) побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его

изготовителем;

ж) придавать данному товару определенный образ (имидж).

Помимо перечисленных функций реклама должна соответствовать

целям и задачам конкретного этапа ЖЦТ. По этому признаку выделяют следующие виды рекламы.

Информативная реклама. Соответствует этапу выведения товара на рынок. Задача создать первичный опрос, то есть информировать потенциального потребителя о появлении на рынке нового товара или продавца.

Увещевательная реклама. Соответствует этапу роста, когда перед предприятием встает задача формирования избирательного спроса, то есть закрепление его на целевом сегменте. Такая реклама призвана показать основные достоинства товара, иногда в форме сравнения с аналогами.

Напоминающая реклама. Осуществляется на этапе зрелости, когда необходимо заставить потребителя постоянно помнить о товаре.

Разновидностью ее является подкрепляющая реклама, которая стремится убедить существующих покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Стимулирование сбыта. В настоящее время заметен рост внимания к мероприятиям по стимулированию сбыта. Это, прежде всего, связано с целевой функцией данного вида продвижения достижение быстрой ответной реакции со стороны покупателя. Инструменты стимулирования сбыта весьма разнообразны и все они обладают общими достоинствами:

привлекают внимание потенциального покупателя;

стимулируют его к свершению покупки путем предоставления уступок, поощрений, подарков;

содержат недвусмысленное предложение произвести покупку немедленно.

Большое внимание со стороны производителей (продавцов) к данному виду продвижения объясняется наличием следующих факторов: 1) внутренние факторы:

многие руководители предприятий считают, что поощрение покупателей это наиболее эффективный инструмент сбыта;

рядовые менеджеры быстро и без особых затрат на обучение приобретают навыки пользования средствами стимулирования сбыта;

2) внешние факторы:

на рынке появляется все больше товаров-аналогов почти не различимых для покупателя;

поощрение покупателей практикуют все больше конкурирующих предприятий;

стимулирование сбыта помогает покупателю лучше ориентироваться в отличительных особенностях товаров и в ценах.

Вместе с тем стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению значительного числа новых покупателей. Это объясняется тем, что распродажи привлекают главным образом падких на всевозможные скидки покупателей и то на короткое время. Таким образом, использование средств стимулирования сбыта целесообразно в основном для предприятий, имеющих небольшую долю на данном рынке так как с одной стороны, они не могут вы делить значительные средства на организацию большой и долговременной рекламной компании, а, с другой ценовая конкуренция это один из не многих доступных инструментов расширения доли рынка.

Паблик рилейшинз. Любое преуспевающее предприятие должно иметь конструктивные отношения не только со своими покупателями, поставщиками и посредниками, но и с широкими кругами заинтересованной общественности. При этом под общественностью понимается любая группа населения (предпринимателей), фактически или потенциально заинтересованных в успехах (неудачах) того или иного предприятия и имеющих влияние на его деятельность.

Отсюда, цель паблик рилейшинз заключается в разработке и реализации специальных программ направленных на продвижение и/или защиту образа предприятия и его товаров. Преимущества данного инструмента коммуникаций заключаются в следующем:

позволяет обратиться к большому числу потенциальных покупателей, избегающих общения с торговыми представителями и не доверяющих рекламе;

сообщения в средствах массовой информации (СМИ) позволяют усилить положительный имидж предприятия и его продукции.

На большинстве успешно работающих предприятий созданы особые подразделения по связям с общественностью, на которые возлагаются следующие функции:

связи с прессой по поводу предоставления новостей и информации о предприятии в наиболее выгодном для него свете;

реклама продукции через СМИ, в ходе публичных выступлений, на специально организованных встречах и т. п.;

популяризация политики и деятельности предприятия;

лоббирование предприятия и его деятельности всеми доступными (не запрещенными законом) способами;

разработка рекомендаций руководству в случае возникновения претензий со стороны общественности относительно позиции, действий и репутации предприятия.

Личные продажи. Это один из наиболее эффективных инструментов продвижения товара. Он обладает следующими преимуществами:

личный контакт, в процессе которого каждая из сторон имеет возможность ознакомиться с предложениями/или пожеланиями другой стороны;

возможность поддерживать прочные долговременные деловые отношения;

личная продажа предполагает непосредственное общение с потенциальным покупателем, что позволяет немедленно определить его ответную реакцию на сделанное предложение.

Реализация любого из инструментов маркетинговых коммуникаций требует тщательной проработки специальных программ и оценки экономической эффективности их применения.

Вопросы для самоконтроля

1. 2. 3.

4.

Раскройте цель и функции продвижения товара. Что такое реклама и её функции. Что такое стимулирование сбыта и его функции. Что такое паблик рилейшейнс и его функции.

Примеры тестовых заданий к разделу 3

Цена это:

сумма денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар

стоимость товара

сумма денег, за которую товар предлагается рынку

Для обслуживания национальной экономики используются следующие виды цен:

оптовые

розничные

мировые

тарифы

Для расчёта базовой цены на товар используют:

расчётные (затратные) методы ценообразования

методы рыночной аналогии ценообразования

нормативно-параметрические методы ценообразования

Различают следующие виды сбыта:

прямой сбыт

нацеленный сбыт

косвенный сбыт

не нацеленный сбыт

Канал распределения выполняет следующие функции:

распространение товаров

осуществление финансовых операций

исследование рынка

удовлетворение потребностей рынка

Участники каналов товаропродвижения:

производители

покупатели

торговые посредники

Продвижение товара на рынок это:

доставка к месту реализации

методы представления товара рынку и стимулирования его продаж

транспортная сеть продавца

К инструментам маркетинговых коммуникаций относятся:

реклама

ярмарки, выставки, демонстрации товаров

прямые продажи

Для того, чтобы ознакомить максимальное количество потенциальных покупателей с особенностями нового товара необходимо использовать:

пропаганду

выставки, ярмарки, презентации

рекламу