§ 1. анализ действующих рынков по объектам исследования

§ 1. анализ действующих рынков по объектам исследования

Одним из условий дальнейшего роста эффективности промышленного предприятия является изучение действующих рынков. Процесс исследования рынка длительный и требует больших затрат, так как предполагает широкий перечень направлений анализа. Из всего многообразия направлений к основным можно отнести:

исследование конкурентоспособности товара, представленного на рынке, и оценку его потенциальных возможностей удовлетворять конкретные потребности покупателей;

исследование действующей сегментации по группам потенциальных покупателей;

изучение возможностей конкурентов и оценку степени вероятности появления новых;

установление причин изменения в реализации;

оценку возможностей повышения доли определенного товара в общей величине предложения данного товара;

определение перечня интересов покупателей с учетом их платежеспособности;

оценку уровня квалификации продавцов у конкурента.

Необходимость этой процедуры объясняется тем, что она позволяет накопить ту информацию о сложившемся экономическом положении на рынке, которая позволит более объективно отрабатывать стратегию товарной политики.

Все эти направления исследования рынка тесно переплетаются с характеристиками рынка: потенциал рынка, спрос, предложение, рыночное проникновение, сегментация, позиционирование и т. п. Потенциал рынка это совокупность платежеспособных потребителей, имеющих намерение приобрести товар, представленный на рынке.

Например, потенциальный рынок для товаропроизводителя лесопилочных материалов может быть представлен: строительными организациями, фирмами, производящими ремонт деревянных сооружений, владельцами садовых участков и т.п.

Рыночное проникновение это процесс, связанный с расширением номенклатуры товаров, представленных на рынке, и увеличением количества заменителей.

Таким образом, рыночное проникновение может осуществляться по двум направлениям. Первое поступление на рынок принципиально новых товаров, впервые представленных покупателям (например, видеотелефон).

Успех в реализации товаров этого направления в значительной степени предопределяется службой маркетинга, которая может с помощью комплекса мероприятий, включая рекламу, убедить будущего потребителя этого товара в целесообразности его приобретения.

Второе направление расширение заменителей товаров, представленных на рынке. Увеличение доли этой продукции зависит от того, насколько полно технико-экономические характеристики заменителей отвечают требованиям потребителей.

Поставке на рынок новых товаров предшествует оценка возможностей покупателей (платежеспособность), их интереса к товарам (сегментация), а также степени удовлетворения потребности в новых товарах и заменителях, т. е. обеспечения соответствующего уровня конкурентоспособности товара (позиционирование).

Анализ действующих рынков также предусматривает выполнение соответствующих видов работ по следующим объектам исследования:

сфера товарного обращения процедура купли-продажи для обеспечения прибыли;

продукт труда, созданный для обмена или продажи;

лицо или организация, потребляющие продукцию производства;

конкуренция или соперничество.

К видам работ относятся:

определение перечня рынков, т. е. всей совокупности рынков товаров, на которых реализуется продукция предприятия;

сегментирование рынка условное распределение номенклатуры выпускаемой продукции по соответствующим группам покупателей;

оценка возможности использования соответствующего сегмента рынка или соответствующей группы товаров, от которых отказались производители определенной номенклатуры продукции, прекратив их выпуск или резко сократив объем поставок на рынок;

экономическая оценка преимуществ поставки очередной номенклатуры продукции, в которой наиболее заинтересован продавец.

При разработке товарной политики необходимо учитывать следующие обстоятельства:

возможности действующих производственных мощностей обеспечить запланированный объем производства в заданной номенклатуре и причины отклонений от плановых показателей;

изменение цен на аналогичные товары и товары-заменители, на сырьевые и трудовые ресурсы, данные о государственном регулировании цен.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам, как внутри страны, так и за ее пределами, т. е. анализ возможностей макрои микросегментации рынков.

Для каждого рынка и его сегментов определяется их емкость, а также плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков и их сегментов товарами определенного назначения.

Планируемая доля продукции данного предприятия может быть определена как отношение планируемого объема поставок продукции к емкости рынка в целом и по его сегментам:

 или  

где

,  доля продукции j-го предприятия в целом по рынку и по сегментам;

 цена i-й номенклатуры продукции;

 плановый объем поставок i-й номенклатуры продукции;

,  емкость q-го рынка в целом и по сегментам,

,

где  емкость сегмента, т. е.  (здесь  и  предложение и цена единицы товара по сегменту).

Фактическая доля продукции, реализуемой на рынке или на его сегменте, это планируемая доля , скорректированная на коэффициент вероятности#S  ее внедрения:

или  

где ,  соответственно доля продукции j-го предприятия (организации) в целом по рынку и его сегментам.

Для повышения коэффициента вероятности внедрения на рынке собственной продукции аналогичная продукция, представленная на рынке, оценивается по уровню конкурентоспособности товара, т. е. осуществляется позиционирование товара на рынке, которое предусматривает совокупность действий по обеспечению конкурентоспособности товара и разработку соответствующего комплекса мероприятий по маркетингу (укрупненный перечень включает: по товару обеспечение конкурентоспособности и правовой защиты вводимых на рынок новых и модифицированных товаров; классификацию продукции на товары длительного и кратковременного пользования, особого спроса, пассивного и повседневного спроса, предварительного выбора; по установлению цен метод оценки по себестоимости плюс прибыль).

Укрупненная схема включает следующие основные этапы эффективной реализации товара:

1) определение потенциальных покупателей;

2) подготовка покупателя;

3) презентация и демонстрация товара;

4) ликвидация недостатков;

5) заключение сделки купли-продажи;

6) заключительный этап по купле-продаже и контроль результата.