Раздел 1 общие теоретические и методологические аспекты функционирования хозяйствующих субъектов глава 1 фирма как субъект рыночной экономики

Раздел 1 общие теоретические и методологические аспекты функционирования хозяйствующих субъектов глава 1 фирма как субъект рыночной экономики

Вопрос 1.1. Общие проблемы организации рыночной экономики.

Рынок, основанный на товарном производстве на микро-и макроуровнях, отражает в общем виде экономические отношения, складывающиеся между товаропроизводителями, продавцами и покупателями в процессе обмена (купли-продажи) товаров.

Кроме трех основных видов рынка (товаров и услуг, ресурсов, финансов)? существуют многообразные субрыики — рыночные сегменты с развитой инфраструктурой.

Границы рынка, его функции и роль в системе экономических отношений и связей в воспроизводстве материальных благ на микрои макроуровнях во многом зависят от господствующей социально-экономической системы.

Рынок обслуживает экономическую реализацию различных форм собственности, входит в хозяйственный механизм, способствующий повышению эффективности производства.

Для того, чтобы существовать и развиваться в условиях ограниченности ресурсов, любое общество должно решать три единые проблемы организации экономики на микрои макроуровнях.

Во-первых, что должно производиться, т.е. какие взаимоисключающие друг друга товары и услуги должны быть произведены и в каком количестве.

Во-вторых, как будут производиться товары, т.е. кем, с помощью каких ресурсов, какой техники и технологии.

В-третьих, для кого предназначаются производимые товары и услуги, т.е. кто должен ими распоряжаться, получать от них пользу.

Для решения общих проблем экономической организации (что, как, для кого) общество должно располагать определенными экономическими ресурсами. Если бы экономические ресурсы не были ограничены, то решение триединой задачи (что, как, для кого) не представляло бы проблемы.

Ограниченность отражает разрыв между общей суммой благ, которые необходимы субъектам для удовлетворения своих разносторонних потребностей, и возможностями их производства. Если бы не существовало ограниченности, то не было бы повода к изучению экономики и, следовательно, к поиску ответа на вопросы, что, сколько, как и для кого производить, чтобы достичь максимальной экономической эффективности.

Выделяют абсолютную и относительную ограниченность ресурсов.Абсолютная ограниченность означает, что экономические природные ресурсы невоспроизводимы (отравленные воздух, почва, загрязненная морская вода), их практически невозможно восстановить.

Относительнаяограниченность означает, что использование ресурсов зависит на только от их наличия, качества, но и от уровня развития общественного производства, используемых методов применения ресурсов.

Ограниченные ресурсы могут быть применены по-разному. Если бы при производстве благ существовал один метод и если бы применялись одни и те же средства, тогда бы проблемы выбора не существовало. Один и тот же продукт может быть произведен при помощи разных инструментов, при использовании разного сырья и материалов и т.п., поэтому мы говорим об альтернативном использовании материальных и финансовых средств. Невозможно одни и те же средства, использовать в разных сферах и достигать разных целей. Каждый экономический субъект (субъект хозяйствования), располагающий определенными средствами, стремится распределить их так, чтобы получить максимальный экономический эффект и тем самым лучше реализовать свои цели. Распределение средств между различными конкурирующими целями называется размещением ресурсов.

Целью домашнего (семейного) хозяйства является максимизация полезности покупаемых благ, т.е. максимизация проистекающего от этого удовольствия.

Целью субъекта хозяйствования (фирмы) выступает максимизация прибыли от ведения хозяйственной деятельности. Полная рациональность возникает тогда, когда будет достигнуто оптимальное размещение средств, т.е. наилучшее из возможных. Это значит, что от применения данного объема средств достигаются максимальные эффекты, или же, что определенные эффекты могут быть достигнуты посредством использования меньшего объема средств.

К ресурсам, необходимым для производства экономических благ и услуг, относят землю и природные ресурсы, рабочую силу, орудия труда, предпринимательство и финансовые ресурсы.

Земля и природныересурсы ограничены как по своим размерам, так и по возможностям использования. Природные ресурсы делятся на восполнимые и невосполнимые. Для них характерно неравномерное размещение по территории и не всегда имеющаяся доступность их использования.

Трудовые ресурсы включают в себя профессиональный, интеллектуальный потенциал, который в результате прогресса человечества развивается в направлении замены физического труда умственным. Данный фактор, несмотря на относительно высокий уровень безработицы, ограничен по профессиональному и интеллектуальному составу.

Материальныересурсы (орудия труда) — это все то, с помощью чего производятся товары, выполняются работы, оказываются услуги: производственные возможности, созданные людьми в форме зданий, сооружений, машин, оборудования, инструмента и др. Их особенность состоит в том, что они воспроизводятся в расширенном масштабе, с тем чтобы иметь возможность постоянно увеличивать объем производства продукции (работ, услуг). Данное расширение масштаба нельзя понимать как простое количественное увеличение продукции (работ, услуг). Речь идет об увеличении производительности труда, степень которой зависит от богатства нации. В свою очередь она определяет экономическую эффективность производства, которая является показателем оценки всего общественного хозяйства.

Предпринимательство выступает как особый ресурс, присущий отдельным лицам. Оно связано с риском, инициативой, творчеством, поиском новых решений. Это особое внутренне свойство, которым наделены не все люди, а следовательно, данный ресурс тоже ограничен.

Финансовый ресурс (капитал). Размер данного ресурса ограничен объемом предметов потребления. Его превышение приводит к инфляции, диспропорциональности в развитии производства.

В условиях рынка основной целью производства конкретного субъекта хозяйствования является получение прибыли, но при условии постоянно растущих потребностей общества.

Потребности общества безграничны, они изменяются в сторону увеличения. Как только производство удовлетворяет какую-либо потребность, она увеличивается, изменяется. Это требует развития производства для удовлетворения возрастающей потребности. На первый взгляд, потребности первичны, а производство следует за ними, на самом деле потребности определяются состоянием и уровнем развития производительных сил.

Стремясь реализовать свою основную цель — удовлетворить постоянно растущие потребности, общество сталкивается с проблемой ограниченности ресурсов, необходимых для создания материальных благ и услуг. Ограниченность ресурсов ставит перед человечеством неизменную экономическую проблему: как в условиях ограниченности ресурсов удовлетворить постоянно растущие потребности общества.

Дефицитность ресурсов трансформирует основную экономическую проблему осуществления выбора: что и сколько то-

варов, услуг производить; для кого производить; как их распределять.

При неизменных объемах ресурсов выбор теоретически осуществляется по принципу «что-то за что-то». На практике же вместо выбора принципа «либо одно, либо другое» действует принцип «чего-то больше, чего-то меньше». Тогда надо осуществлять распределение ресурсов в соответствии с выбором структуры производства.

Цель выбора состоит в том, чтобы установить оптимальное соотношение между максимально возможным ассортиментом продукции и услуг, с одной стороны, и максимально возможным их количеством, обеспечивающим определенный стандарт жизни — с другой.

При выборе по принципу «чего-то больше, чего-то меньше» сталкиваются с издержками производства, так как всегда что-то приобретаем, но при этом что-то тратим. Альтернативные издержки — это издержки упущенных возможностей. Они измеряются величиной той продукции, от которой мы отказываемся с целью увеличения производства другой. Это обусловливает рационалистичность экономического выбора.

. Проблема выбора одинаково относится как к тому, что будет произведено, так и к тому, как это будет сделано и распределено. Причем ценой этого выбора является то, чем необходимо пожертвовать для его осуществления. Величина этой жертвы не что иное, как стоимость возможности его осуществления. Проблема выбора заключается в том, чему отдать предпочтение и от чего отказаться. Процесс выбора — решение производить, приобрести или отказаться оттого или иного продукта — и есть то, что в итоге управляет экономической системой.

Основная экономическая проблема решается по-разному, разными способами хозяйствования. Командно-административная система хозяйствования через правительство осуществляет централизованное планирование производства. Централизованное планирование определяет перечень и объем ресурсов, которые будут использоваться при производстве материальных благ. Ресурсы используются для того, чтобы выполнить план. Госплан определяет, что и сколько будет произведено, как будет произведено, как будет распределяться.

Регулируемая рыночная система использует свои методы решения основной экономической проблемы. Потребители определяют на основе выбора, что и сколько производить. Производитель определяет, каких и сколько ресурсов будет задействовано в производстве в соответствии со спросом на товары и услуги. Ресурсы применяются в соответствии с решением производителей удовлетворить те или иные потребности и для получения прибыли. Рынок через спрос и предложение определяет, что и сколько будет произведено, как будет произведено, как будет распределяться.

Решение основной экономической проблемы осуществляется на двух уровнях: на уровне народного хозяйства и на уровне фирмы.

На уровне народного хозяйства решение основной экономической проблемы состоит в повышении благосостояния населения посредством проведения структурных изменений в производстве, установлении приоритетов в развитии отраслей, перераспределении материальных благ между отраслями производства и создании условий для динамичного развития экономики в будущем.

На уровне фирмы решение основной экономической проблемы осуществляется в форме создания конкретных видов продукции (услуг, работ). Каждый субъект хозяйствования в соответствии со спросом и предложением определяет, что, в каких количествах и в какой мере производить, с тем чтобы обеспечить максимум прибыли, обеспечивающей экономический рост и определенный стандарт жизни его работников.

Фирма как экономическая система является основным звеном, где происходит непосредственное решение основной экономической проблемы. Она предоставляет рабочие места, выплачивает зарплату, участвует в осуществлении социальных программ.

Вопрос 1.2. Важнейшие экономические инструменты рыночного механизма.

Экономический механизм рынка, являющийся связующим звеном между производителем и потребителем товаров, включает систему основных экономических инструментов (спрос и предложение, цена, конкуренция и др.).

Среди экономических инструментов рыночного механизма важная роль принадлежит спросу и предложению. От соотношения спроса и предложения зависят цена на товары и услуги, т.е. конъюнктура рынка. Цены в свою очередь воздействуют на спрос и предложение товаров в сторону их уменьшения или увеличения, на соотношение между ними.

В краткосрочном периоде регулирование спроса и предложения осуществляется посредством изменения цен, рекламы, маневрирования товарными запасами и т.п. В долгосрочной перспективе определяющее значение имеют снижение издержек производства и обращения, прогрессивные изменения в структуре личного потребления, динамика денежных доходов и расходов населения.

Особую функцию в экономическом механизме рынка вы-,полняет цена. Уровень и динамика цен служат важным экономическим ориентиром в отношении объема и структуры продукта, технологии и издержек производства товаров, возможности их продаж. Отсюда следует, что цены в системе рыночного механизма выступают в качестве носителя оперативной и разнообразной информации для обоснования экономической мо -тивации деятельности товаропроизводителей, продавцов и потребителей.

Механизм рыночных цен позволяет стимулировать рациональное использование ресурсов и эффективное хозяйствование. С помощью механизма рыночных цен формируются объем и структурные пропорции производства товаров и услуг; обеспечивается рациональное распределение и использование ограниченных и редких факторов производства; достигаются минимизация издержек и высокое конкурентное качество продукции, максимизация прибыли.

Конкуренция, являясь необходимым элементом рыночного механизма, активно участвует в решении триединой экономической проблемы: что, как и.для кого производить. Предприниматели конкурируют за более выгодные условия производства и сбыта товаров, получение большей прибыли. В конкурентной борьбе побеждает тот, кто с помощью рынка обнаружит новые товары и технологии, новые способы удовлетворения потребностей людей. Конкуренция — механизм экономического принуждения, заставляющий предпринимателей перестраивать свою деловую активность в большей мере, чем инструкции и команды из центра.

Возможности рыночного механизма в обеспечении интенсификации экономического роста и решении социальных, экологических и иных проблем небезграничны. Поэтому рыночный механизм должен рационально сочетаться с государственным планированием, программированием и регулированием экономики. Вмешательство государства в экономику целесообразно лишь тогда и там, когда механизм рыночного регулирования не дает должного эффекта. Необходимым элементом рынка является предпринимательская деятельность.

Вопрос 1.3. Предпринимательство — важнейший вид экономической деятельности. Формы и виды предпринимательства.

Предпринимательство является одной из форм экономической деятельности. Предпринимательство — это инициативная самостоятельная деятельность граждан и их объединений, осуществляемая на свой страх и риск и под свою ответственность и направленная на получение прибыли.

Предприниматель может заниматься любыми видами деятельности (хозяйственно-производственная, торгово-закупочная, инновационная, консультационная, посредническая), если они не запрещены законом.

Предпринимательская деятельность может осуществляться одним человеком или коллективом (партнеры), с применением наемного труда или без него, с образованием юридического лица или без него.

Субъектами предпринимательства могут быть:

граждане РФ и других государств, не ограниченные в установленном закононодательством порядке в своей деятельности,

граждане иностранных государств и лица без гражданства — в пределах полномочий, установленных законодательством,

• объединения граждан (партнеры). Предпринимательская деятельность, осуществляемая без

применения наемного труда, регистрируется как индивидуальная трудовая деятельность, а с привлечением наемного труда — как фирма.

Для развития предпринимательства необходимы определенные условия:

многообразие форм собственности и форм хозяйствования;

стабильность экономической и социальной ситуации в стране;

экономическая свобода производителей и потребителей;

открытость и равновесность рынка;

формирование гражданского правового общества. Защита собственности и прав предпринимателей;

льготный режим налогообложения и кредитования;

развитая инфраструктура поддержки предпринимательства;

возможность гарантированного страхования коммерческого риска;

• свободный выход на внешний рынок. Предпринимательская деятельность осуществляется в двух

формах:

самим собственником средств производства на свой страх и риск и под свою имущественную ответственность;

руководителем фирмы от имени собственника.

Пределы распоряжения такой собственности регулируются контрактом (договором). В нем определяются ограничения прав в использовании имущества и проведении отдельных видов деятельности, порядок и условия финансовых взаимоотношений и материальной ответственности сторон.

Предприниматель не обязательно является собственником. Предпринимателем может быть собственник, менеджер и всякий человек, берущийся за дело на свой страх и риск.

Предпринимательство выросло из мелкого бизнеса. Предприниматель в малом бизнесе ориентирован на достижение финансового результата, менеджер крупной компании — на обладание властью и престижем.

Предприниматель в малом бизнесе демонстрирует определенный талант, энтузиазм, преданность своему бизнесу, которые очень редко можно увидеть у менеджеров фирм.

Предприниматель рассматривает продажу товара, оказание услуг или выполнение работы как средство общения с потребителем (клиентом). Цель бизнеса — создать потребителя. Если потребителя (клиента) не удовлетворяет товар, предприниматель меняет весь образ своих действий, всю политику и концепцию товара. Он не может ограничиться изменениями в процессе продажи.

Российское законодательство определяет предпринимателя как субъекта, деятельность которого направлена на получение прибыли и ведется им на условиях собственной имущественной ответственности.

Формула предпринимательства проста: получение максимума прибыли при минимальном риске.

Важнейшими чертами предпринимательства являются риск, мобильность и динамичность. Сущность предпринимательства раскрывается через ел едущие функции:

берет на себя инициативу соединения факторов производства для создания товаров (работ, услуг) с целью получения прибыли;

предприниматель есть организатор производства. Определяет стратегию и тактику поведения фирмы, принимает ответственность за их осуществление;

предприниматель — это новатор, так как внедряет новые нетрадиционные приемы и способы увеличения прибыли;

предприниматель — это человек, не боящийся риска и сознательно идущий на него ради достижения цели.

Предпринимательская деятельность характеризуется тем, что предприниматель берется за все то, за что потребитель готов заплатить сегодня деньги.

Чтобы реализовать товар, необходимо его иметь. Товар предприниматель может делать сам, получать от других, а затем реализовывать. Таким образом, предпринимательство можно разделить на три формы: производственное, коммерческое, финансовое. Будучи относительно самостоятельными видами деятельности, они дополняют друг друга.

Производственное предпринимательство — это деятельность, направленная на производство продукции, оказание услуг, выполнение работ, сбор, обработку и предоставление информации и т.д., подлежащие последующей реализации потребителям. Для реализации требуются финансовые и материальные ресурсы. Исходным элементом технологии реализации данного вида предпринимательства является выбор основной области деятельности. Выбор вида деятельности предполагает проведение маркетинговых исследований: насколько товар или услуга нужны покупателю (клиенту), каков спрос, его величина и тенденции развития, каковы возможная продажная цена, издержки производства и реализации, предполагаемые объемы продаж.

Результатом данного вида предпринимательства является производство продукта, который должен быть реализован. Реализация возможна с помощью посредников-агентов, брокеров и т.п. или личными силами. Усилия предпринимателя должны быть сосредоточены на заключении сделки на поставку изготавливаемого продукта до начала его производства, чтобы снизить риск банкротства. Необходимо следить за конъюнктурой, чтобы своевременно отреагировать на изменение спроса, что приводит к индивидуализации товара (услуги) и формированию цены.

Предприниматель должен стремиться к ускорению оборачиваемости, считая, что сделка должна давать годовую прибыль не менее 20—22\% от затрат.

Под контролем предпринимателя должны находиться каналы распределения продукции (работ, услуг) — оптовая и розничная сеть, дилеры, агенты и т.д., скорость оборота вложенных средств во многом определяется каналами распределения.

Коммерческое предпринимательство характеризуетсятем, что его содержание составляют товарно-денежные, торгово-обменные операции, т.е. имеет место перепродажа. В качестве исходной стадии технологии стоит выбор, что покупать, что перепродавать и где цена реализации должна быть выше закупочной, спрос на предполагаемый товар должен быть достаточным. Необходимо провести исследование рынка с целью оценки конъюнктуры рынка, т.е. какие товары, услуги, работы будут пользоваться наибольшим спросом, каковы цены покупки и реализации.

Предприниматель должен разработать конкретный план действий — маркетинг-план, а в нем определить мероприятия по проведению сделки купли-продажи; сделать расчет цен по закупке и продаже, затрат, результатов; определить средства на рекламу, транспортные расходы, на оформление коммерческих документов, расходы на содержание необходимого персонала, затраты по аренде помещений, формы реализации и закупки товаров, обосновать получение кредитов, рассчитать налоги.

Важным моментом разработки маркетинг-плана является увязка по срокам и исполнителям. Тщательно составленный маркетинг-план позволяет оценить выгодность или убыточность сделки.

Финансовое предпринимательство — это разновидность коммерческого объекта купли-продажи, оно выступает как специфический товар: деньги, валюта, ценные бумаги.

Рынок денег, валюты и ценных бумаг является реальностью, его участники — банки, фондовые биржи, юридические и физические лица.

Предприниматель должен проанализировать рынок ценных бумаг и маркетинговой деятельности. Необходимо найти и привлечь потенциальных покупателей денег, валюты и ценных бумаг. Одновременно он устанавливает источник их получения. Предприниматель может выступать в роли продавца, ростовщика, предоставляющего деньги, валюту и ценные бумаги потребителю взаймы, за определенную плату или под определенный процент.

Важной формой финансового предпринимательства является эмиссия ценных бумаг. Предприниматель их продает, размещает на определенных условиях и обязательствах в качестве «финансового товара». Покупка ценных бумаг и продажа за большие деньги является распространенной формой. При отсутствии денег для покупки ценных бумаг предприниматель может осуществлять их покупку в кредит.

Финансовое предпринимательство нуждается в наличии хорошо поставленной информации. При этой сделке предприниматель должен особое внимание уделить проверке финансовой состоятельности покупателя, установить гаранта, который поручается за покупателя.

Финансовая сделка считается успешной, если ее расчетная прибыль составляет не менее 5\% от денежной выручки (объема сделки), при долговременных сделках этот процент повышается до 10—15\%.

Вопрос 1.4. Понятие «фирма». Целевые установки системы ценностей.

Рыночная экономика представляет собой сложный механизм взаимодействия спроса и предложения, а в конечном счете — производителей и потребителей. Он состоит из огромного числа производственных, финансовых, информационных, коммерческих структур, которые взаимодействуют в рамках принятого в стране правового поля.

Субъектами хозяйственной деятельности в рыночной экономике являются домашние хозяйства, фирмы (предприятия, организации) и государственные учреждения. Домашние хозяйства представляют собой условную единицу, с одной стороны, потребительской сферы, с другой — владельцев экономических ресурсов.

Фирмы и государственные учреждения являются структурными составляющими второй главной сферы человеческой деятельности в области экономики. Основные субъекты хозяйственной деятельности взаимодействуют между собой, совершают непрерывный кругооборот ресурсов, продуктов, доходов.

Одним из элементов рыночного хозяйства является фирма. Фирма — это организация, ведущая бизнес под определенным именем. Фирма контролирует использование земли, трудовых ресурсов и капитала. Она сама принимает решение относительно дизайна, способа производства и продажи продукции. Фирму следует отличать от производственной единицы, например, фабрики, фермы или шахты, так как она представляет собой единицу управления. Одна фирма может иметь либо контролировать несколько производственных единиц.

Фирмы бывают разного размера — один частный предприниматель или корпорация с многотысячными штатом сотрудников.

Целевыеустановки фирмы. Получение максимальной прибыли — это конечная цель любой коммерческой деятельности, которая достигается через определение и реализацию набора целевых установок как тактического, так и стратегического порядка. Ими являются:

• увеличение объема продаж;

достижение более высоких темпов роста;

увеличение доли рынка;

увеличение прибыли по отношению к вложенному капиталу;

увеличение дохода на акцию компании (если это акционерная компания);

увеличение рыночной стоимости акций (если это открытое акционерное общество);

изменение структуры капитала.

Характер данных целевых установок фирмы определен состоянием экономики в целом, тенденциями развития конкретной отрасли, к которой относится деятельность фирмы, а также стадией цикла жизни самой фирмы.

Создание ценностей есть основополагающая функция фирмы.

Процесс создания ценностей представляет собой удовлетворение групповых или индивидуальных потребностей, в результате чего фирма добивается общественного признания своей деятельности. Процветающая фирма — это фирма, получающая устойчивую прибыль от своей деятельности. Владельцы (либо акционеры) фирмы заинтересованы в постоянном и все возрастающем потоке доходов и таком использовании собственных и привлеченных средств, которое увеличивает ценность принадлежащей им собственности (дивиденды, акции). Персонал и поставщики заинтересованы в стабильности фирмы, долгосрочных с ней отношениях, а также в благоприятной рабочей атмосфере. Для потребителей же высшую ценность представляют товары и услуги, удовлетворяющие их по качеству и цене.

Общественное признание, в свою очередь, дает фирме возможность расширять производство, наращивать объемы продаж и услуг, и в конечном счете увеличивать свою прибыль.

Основным рабочим инструментом в реализации целевых функций фирмы является рыночная стратегия, в рамках которой реализуются конкурентные преимущества фирмы. В международной теории и практике бизнеса различают три основных вида рыночной стратегии фирмы.

Руководство фирмы должно серьезно проанализировать имеющиеся конкурентные преимущества и выбрать одни из.. стратегий поведения на рынке.

После того как рыночная стратегия определена, следующим инструментом реализации целевой функции фирмы, обеспечивающим устойчивое получение прибыли, является планирование, направленное на достижение целей фирмы. Оно включает в себя три этапа.

Анализ внешней среды, т.е. политическая ситуация в стране, анализ отрасли (темпы роста, цикличность, финансовые характеристики), анализ рынка (тактика продаж, реклама, цены), анализ спроса (изменяемость, длительность, устойчивость), анализ ресурсов (доступность, заменяемость, изменение цен, воздействие на окружающую.среду).

Оценка потенциальных возможностей предприятия. Это позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными возможностями самого предприятия, выработать обоснование производственной программы и поведения на рынке, обеспечить принятие грамотных решений.

Выбор вариантов развития предприятия (составление бизнес-плана: описание товаров и услуг, производственный (организационный) план, маркетинговый и финансовый план).

Как хозяйственный субъект фирма обладает административной и экономической самостоятельностью, т.е. правами юридического лица, организационно-техническим единством, общностью целей деятельности. Как юридическое лицо фирма имеет в хозяйственном ведении и оперативном управлении обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом.

Вопрос 1.5. Фирменный стиль и товарный знак фирмы.

Одной из ваших важнейших целей при развертывании рекламной кампании должна стать выработка фирменного стиля.

Фирменный стиль неразрывно связан с положительным имиджем, благоприятным образом вашей фирмы, который необходимо создать и постоянно его поддерживать.

Положительный имидж фирмы улучшает отношение к ней потребителя, воспринимается как дополнительная гарантия качества товаров, повышает эффективность рекламы и в конечном счете экономит деньги.

Образ фирмы должен выделяться среди образов других фирм, особенно однотипных, чтобы вас надежно отличали от конкурентов. Он должен быть одновременно и динамичным, и стабильным, и, конечно, привлекательным для ваших целевых групп воздействия.

Такой образ создается качеством продукции вашей фирмы, уровнем корпоративной культуры, которая так или иначе будет оценена потребителем, и собственно фирменным стилем.

Фирменный стиль (ФС) — это основное средство формирования положительного имиджа фирмы. Он представляет собой набор цветовых, графических, словесных и любых других постоянных элементов, обеспечивающих зрительное и смысловое единство товаров фирмы, исходящей от него информации, внугреннего и внешнего оформления самой фирмы.

Чаще всего фирменный стиль включает следующие основные элементы:

константы фирменного стиля;

элементы деловой документации;

все виды рекламных материалов;

дизайн товара, его упаковки и т.д. Константы фирменного стиля обычно включают:

товарный знак;

фирменный блок;

типографические константы (фирменный шрифт, форматы изданий, схемы верстки, графические символы, цветовая гамма);

слоган.

Элементы деловой документации. Вихчисло обычно входят:

фирменный бланк (для печати писем, приказов и т.д.);

визитные карточки должностных лиц фирмы;

другие элементы, например, деловой конверт, ценники, папки-регистраторы, сувениры и т.д.

Рекламные материалы — листовки, проспекты, плакаты, элементы оформления выставок, офисов и т.д.

Упаковка — упаковочная бумага или коробка, обложка или папки типографских изданий и т.д.

Графические символы, обозначающие товарные группы и несущие справочную информацию, нужны фирмам, выпускающих разные группы товаров или имеющих филиалы. Они удобны для оформления выставок, ярмарок, торговых помещений и для печатной рекламы.

Фирменный набор цветов служит для обозначения разных товарных групп. Фирменный цвет или цвета могут быть юридически защищены в составе промышленного образца или товарного знака.

Слоган — это постоянная рекламная фраза, которая используется так же часто, как товарный знак, и в звуковой рекламе заменяет его. Слоган может оказаться столь же эффективным, как и знак, и может регистрироваться в качестве собственности фирмы, как и товарный знак.

В целом фирменный стиль помогает потребителю быстро и безошибочно находить ваши предложения, ассоциируется у него с высоким качеством товаров, помогает введению на рынок новых товаров.

Фирменный стиль положительно влияет на общий культурный уровень фирмы, способствует формированию в коллективе чувства причастности к общему делу.

Товарныйзнак фирмы — центр ее рекламной символики.

Товарный знак — это официально принятый термин, обозначающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, служащее для отличия товара или услуг фирмы или для ее рекламы. Словесную часть знака или словесный знак называют также фирменным названием, или логотипом.

Товарный знак является объектом интеллектуальной собственности и может иметь соответствующую стоимость, входящую элементом в состав активов фирмы.

Функции товарного знака совпадают с функциями ФС в целом. Зарегистрированный товарный знак является одним из гарантов качества товара или услуги, свидетельством долговечности фирмы и ее солидности.

Товарные знаки бывают:

• изобразительные (конкретные изображения животных, людей, абстрактных символов, орнаментов и т.д.);

словесные (знаки обслуживания) — это слова или буквосочетания, имеющие характер слова. Такой знак лучше воспринимается и запоминается, его можно зарегистрировать как в стандартном написании, так и в графическом исполнении;

смешанные (изображение плюс слово) и т.д.

Выбор решения типа товарного знака зависит от специфики товара, употребляемых рекламных средств и ряда других факторов.

Чтобы получить в свое распоряжение товарный знак, необходимо:

обратиться к художнику, который разработает графическое решение знака в соответствии с вашими пожеланиями, а затем зарегистрировать знак во ВНИИ Государственной патентной экспертизы (ВНИИ ГПЭ) самостоятельно;

обратиться к услугам специализированной организации, которая выполнит работу в комплекте.

Первый путь связан с меньшими денежными расходам, но потребует затрат времени. Второй путь потребует значительных денежных средств, но сэкономит время.

Процедура регистрации знака достаточно длительна и занимает около полутора лет. Зато потом у вас будет документ, подтверждающий право собственности фирмы на знак, и возможность изображать его в различных компонентах фирменного стиля.

Товарный знак должен быть прост, чтобы легко восприниматься и запоминаться, не должен быть похож на какой-нибудь ранее известный, должен быть охраноспособным (что проверяется в процессе его регистрации), звучным и легким в произношении.

Если вы имеете товарный знак, то используйте его всюду, где только это возможно (на бланках, визитных карточках, в рекламных листовка и т.д.), следите за точностью его воспроизведения, не наносите его на изделие, если он относится только к какой-нибудь его детали.

Первое появление знака в любой рекламе должно сопровождаться полным названием фирмы и знаком R в кружке, означающем, что знак зарегистрирован.

В типографском тексте знак всегда должен подаваться одинаково.

Вопрос 1.6. Основные признаки фирмы и их классификация.

Экономикалюбой страны представляет собой сложный экономический механизм, различные элементы которого взаимодействуют между собой и обусловливают взаимное развитие друг друга. Она представляет собой огромное число хозяйствующих субъектов (фирм), создающих разнообразные товары и услуги.

Фирма является структурным звеном экономики в целом.

Фирма — это учреждение в форме фабрики, шахты, фермы, магазина, которое выполняет одни или несколько специфический функций по производству и распределению разнообразных товаров и услуг. Она выступает в качестве товаропроизводителя, а следовательно, решает ряд взаимосвязанных задач: получение прибыли, обеспечение потребителей продукцией, выполнение своих обязательств перед государством, соблюдение стандартов, нормативов. Фирма является хозяйственной единицей, юридическим лицом, экономически самостоятельна и обособленна, имеет конкретного собственника, в качестве которого могут выступать индивидуальный владелец, группа физических лиц (членов товарищества, акционеров и т.п.), фирмы (союзы, ассоциации, фонды), государство и муниципалитет.

Если не принимать во внимание все разнообразие видов продукции (работ, услуг), производимых конкретными фирмами, можно выделить общие черты, которые свойственны всем им. Фирма — это:

организационное единство, т.е. определенным образом организованный коллектив со своей внутренней структурой и порядком управления, объединенный общим процессом труда;

определенный комплекс средств производства. Совокупность средств производства для каждой фирмы, производящей определенный вид продукции или услуг, имеет свои особенности, специфику технологии. Фирма объединяет экономические ресурсы для производства экономических благ с целью максимизации прибыли;

обособленное имущество: фирма имеет собственное имущество, которое самостоятельно использует в определенных целях;

имущественная ответственность: фирма несет полную ответственность всем своим имуществом по различным обязательствам;

фирма предполагает единоначалие, основывается на прямых административных формах управления;

выступает в хозяйственном обороте от собственного имени;

экономически самостоятельно и обособленно осуществляет самостоятельно оперативную хозяйственную деятельность, различного вида сделки и операции, получает прибыль, несет убытки, за счет прибыли обеспечивает финансовое положение и дальнейшее развитие производства.

Совокупность и единство признаков придают определенность и целостность фирме как особому, отдельному звену хозяйственной системы.

Таким образом, фирма — это обособленный технико-экономический и социальный комплекс, предназначенный для производства полезных для общества благ с целью получения прибыли.

Фирма — это сложная экономическая система, объединяющая производственные и людские резервы, имеющая общие-цели в достижении результатов производства.

Фирма, производящая нужные для общества товары и услуги, формирует материальные и социальные условия жизни и развития общества. Значение фирм сферы материального производства определяется той ролью, которую играет в жизни общества материальное производство. В современных условиях возрастают роль и значение непроизводственной сферы, а следовательно, и фирм, занятых в ней и оказывающих разнообразные услуги населению.

Непосредственной целью и побудительным мотивом деятельности фирмы является получение максимальной величины прибыли. Получение прибыли в условиях рыночной экономики возможно только при условии производства нужной для потребителей продукции, пользующейся спросом. Реализуя непосредственно цель производства — получение максимальной прибыли, фирма реализует и цель общества — наиболее полное удовлетворение постоянно растущих потребностей общества.

Фирмы, основной целью которых является получение прибыли, называются коммерческими. Цели, задачи, ради которых создаются и действуют коммерческие фирмы, фиксируются в правовых документах об их создании. Создание и регулирование их определяется Гражданским кодексом РФ.

В современных условиях в экономический оборот прочно вошел термин «фирма», под которым понимается субъект хозяйствования, занимающийся различными видами деятельности и обладающий хозяйственной самостоятельностью. Фирма — это наименование, под которым предприятия (или их объединения) выступают в хозяйственной деятельности в качестве самостоятельного хозяйствующего субъекта. В экономике имя играет не последнюю роль. Оно создает особый образ хозяйствующего субъекта, способствует укреплению позиций в борьбе за качество, приносит немалые прибыли. Завоевание фирмой прочных позиций на рынке того или иного товара нередко приносит ей дополнительную прибыль за счет продажи права пользования ее фирменным наименованием. На этом построена система франчайзинга.

Франчайз — лицензия, дающая право частной компании функционировать как части большой торговой сети. Использование имени компании выгодно покупателю франчайза, за которым стоят реклама, репутация, что обеспечивает рост оборота и увеличение прибыли.

Хотя большинство фирм имеет только одно предприятие (в этом смысле понятия совпадают), многие фирмы владеют и управляют несколькими предприятиями, а следовательно, выступают в виде различных объединений горизонтального (сеть магазинов в сфере розничной торговли), вертикального (предприятия различных стадий производственного процесса — целлюлозно-бумажные комбинаты) и диверсификационного типа (конгломераты, консорциумы и т.д.).

В экономике любой страны функционируют миллионы различных фирм — субъектов хозяйствования, которые различаются между собой по различным признакам. Систематизация и группировка фирм носит условный характер, т.е. один и тот же субъект хозяйствования одновременно относится к различным группам.

Прежде всего субъекты хозяйствования различаются по сфере деятельности.

Выделяют фирмы, действующие в сфере материального и нематериального производства. Субъекты хозяйствования сферы материального производства — это фирмы промышленности, сельского хозяйства, транспорта, строительства. Отличительной особенностью субъектов хозяйствования сферы нематериального производства является то, что они создают особые продукты — услуги (бытовые, социальные, культурные).

Часть субъектов хозяйствования занимается посреднической деятельностью.

Профессиональное посредничество сокращает издержки, повышает прибыль, уменьшает затраты потребителей на поиск нужных товаров (услуг, работ).

По отраслевой принадлежности субъекты хозяйствования делятся на фирмы промышленности (металлургические, химические, текстильные и т.п.), сельского хозяйства (животноводческие, овощеводческие и т.д.).

По экономическому назначению они подразделяются на фирмы, производящие средства производства (нефтедобыча, переработка, машиностроительные) и производящие предметы потребления (пищевые, текстильные).

По характеру воздействия на предметы труда субъекты хозяйствования делятся на добывающие (угольные, газодобыча) и перерабатывающие (обрабатывающие) — станкостроение, машиностроение.

По типу производства (широта номенклатуры, регулярность, стабильность объема) выделяют субъекты хозяйствования единичного, серийного и массового производства.

Единичное производство характеризуется широким ассортиментом продукции и малым объемом выпуска изделий (судостроение, прокатные станы и другое уникальное оборудование).

Серийное производство характеризуется изготовлением ограниченного ассортимента продукции (пищевые, химические, компрессорные фирмы).

Массовое производство характеризуется изготовлением отдельных видов продукции в больших количествах (обувные фабрики, моторные заводы).

По количеству видов производимой продукции различают специализированные, т.е. выпускающие ограниченное число товаров, и многопрофильные — производящие разные товары (комбинаты).

По уровню специализации выделяют узкоспециализированные, многопрофильные. Специализация субъектов хозяйствования может быть предметная (тракторный завод), подетальная (производство подшипников), технологическая (производство кислот в химической промышленности). Многопрофильные: металлургические, химические, целлюлозно-бумажные и другие комбинаты.

В зависимости от размеров субъекты хозяйствования подразделяются на крупные, средние, мелкие, а также фирмы-монополии. Размер фирмы определяется численностью занятых в ней работников.

Вопрос 1.7. Структура бизнеса и сферы деятельности фирмы.

Фирма как система может быть как открытой, так и закрытой.

Открытая система взаимодействует и зависит от внешней среды.

Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы и относительно независима от внешней среды.

Фирма не существует сама по себе, она связана с экономикой в целом, с другими хозяйствующими единицами, с рынком.

На рис. 1 приведена структура бизнеса как закрытой системы, внутри которой происходит взаимодействие решений в инвестиционной, хозяйственной и финансовой сферах деятельности фирмы, а также осуществляется расширенное воспроизводство инвестируемых ресурсов.

Схема показывает, как новые инвестиции, добавляясь к общей сумме ранее инвестированных средств, поступают в хозяйственную сферу деятельности. В процессе хозяйственной деятельности в результате комбинации факторов производ

ства и взаимодействия между такими категориями, как цена, объемы производства и реализации продукции, и различными видами издержек, формируется валовая прибыль как разница между ценой продукции и ее себестоимостью (издержками на производство и реализацию). В финансовой сфере деятельности производится распределение этой прибыли между владельцами (в форме дивидендов), кредиторами (в процентах) и бюджетом (в виде налогов). Часть нераспределенной прибыли реинвестируется для развития производства и вместе с привлеченным капиталом составляет потенциал финансирования предприятия, который в виде новых инвестиций вновь поступает в хозяйственный оборот фирмы.

Вопрос 1.8. Основные формы деловых предприятий.

В рамках многообразия типов собственности могут быть созданы субъекты хозяйствования разных организационно-правовых форм.

Знание основных принципов, законодательно регулирующих порядок деятельности и ответственность за результаты, необходимо при выборе той или иной организационно-пра-' вовой формы создаваемого вновь или реорганизуемого субъекта хозяйствования.

Наиболее значимыми признаками, отличающими одну организационно-правовую форму от другой, являются:

количество участников данного хозяйственного объединения;

форма управления субъекта хозяйствования;

способ распределения прибылей и убытков;

источники имущества, составляющего материальную основу хозяйственной деятельности субъекта;

собственник применяемого капитала;

• пределы имущественной ответственности. Действующие в экономике субъекты хозяйствования (фирмы, объединения) разнообразны с точки зрения масштабности, профиля деятельности и организационно-правового устройства. Однако при всем многообразии возможных видов они подразделяются на упорядоченные типы, группы, для которых выработаны определенные нормы хозяйственного законодательства, регламентирующие их деятельность. Российское законодательство признает наряду с индивидуальным предпринимательством и государственные (муниципальные) субъекты хозяйствования, негосударственные организационно-правовые формы фирм (акционерные общества, товарищества).

Субъектами хозяйствования могут быть как физические, так и юридические лица.

Основными признаками, позволяющими считать тот или иной хозяйствующий субъект юридическим лицом, являются:

право вступать в хозяйственные отношения с другими юридическими лицами;

право защищать свои имущественные интересы;

полная имущественная ответственность перед контрагентами в пределах, оговоренных хозяйственным законодательством;

наличие регистрационного свидетельства и лицензии на право осуществления тех или иных видов деятельности;

• наличие утвержденного в установленном порядке устава. Юридические лица в связи с участием в образовании имущества делятся на:

1 .имеющие обязательные права (в отношении которых их участники имеют обязательные права):

хозяйственные товарищества и общества;

производственные, потребительские кооперативы.

имеющие право собственности или другое вещное право (на имущество, на которое их учредители имеют право собственности или иное вещное право):

государственные и муниципальные унитарные предприятия.

не имеющие имущественных прав (в отношении которых их учредители (участники), не имеют имущественных прав):

общественные и религиозные организации;

фонды;

ассоциации и союзы.

Юридические лица по цели своей деятельности делятся на:

коммерческие:

хозяйственные товарищества и общества;

производственные кооперативы;

государственные и муниципальные унитарные предприятия;

ассоциации.

некоммерческие:

потребительские кооперативы;

общественные и религиозные организации (объединения);

фонды;

учреждения;

ассоциации.

Юридические лица по формам предпринимательской деятельности делятся следующим образом: 1 .хозяйственные товарищества:

полное товарищество;

товарищество на вере (коммандитное); и общества:

акционерные общества;

с ограниченной ответственностью;

с дополнительной ответственностью;

зависимые общества.

производственные кооперативы.

государственные и муниципальные унитарные предприятия.

Физическое лицо признается предпринимателем с момента регистрации хозяйства.

Индивидуальная трудовая деятельность выступает как:

1 .индивидуальные предприниматели, отвечающие по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, за исключением имущества, на которое в соответствии с законом не может быть обращено взыскание.

2.фермерские хозяйства.

Классификация хозяйственных субъектов по принципу кооперации:

производственные кооперативы;

потребительские кооперативы;

общество с ограниченной ответственностью;

общественные и религиозные организации;

акционерные общества.

Классификация хозяйственных субъектов по принципу интеграции:

хозяйственные ассоциации;

холдинговые компании;

концерциумы;

концерны;

корпорации;

союзы предпринимателей.

Вопрос 1.9. Интеграция предприятий.

В рыночной экономике разных стран существуют различные типы объединений, которые различаются между собой по тем или иным признакам. В основу их классификации положены следующие признаки:

цель объединения;

характер хозяйственных отношений между участниками;

степень самостоятельности входящих в объединение предприятий.

Простейшей формой объединения является картель — объединение предприятий одной отрасли. Участники договариваются между собой:

о рынках сбыта;

об условиях реализации;

о величине сбыта (квота);

о товарных ценах.

Характерными особенностями объединения данного типа является то, что их объединение носит договорный характер, сохраняется право собственности участников на свои предприятия, а следовательно, сохраняется хозяйственная, юридическая и финансовая самостоятельность.

Синдикат является одной из разновидностей соглашения картельного типа. Как правило, участники данного соглашения создают единый сбытовой орган по сбыту продукции его участников в форме АО или ООО.

Участники сохраняют свою юридическую и финансовую самостоятельность, иногда (частично) и свою сбытовую сеть. Коммерческую самостоятельность они теряют.

Форма синдиката распространена в отраслях с массовой однородной продукцией: горнодобывающей (угольная, цветная промышленность), металлургической, химической.

Другой разновидностью картельного типа являются пулы.

Пулом называют объединение предпринимателей, предусматривающее особый порядок распределения прибыли его участников. Формируется «общий котел» за счет прибыли участников, которая распределяется между ними.

Участники пула приходят к взаимовыгодным соглашениям о форме передачи патентов и лицензий.

Трест представляет собой объединение, в котором предприятия, ранее принадлежавшие разным предпринимателям, соединены в производственный комплекс, при этом они теряют свою юридическую и хозяйственную самостоятельность. Форма объединения в виде треста удобна для организаций комбинированного производства. В трест как тип объединения входят либо предприятия разных отраслей промышленности, либо предприятия, осуществляющие последовательную обработку сырья, либо играющие вспомогательную роль — одно предприятие по отношению к другому (АПК, целлюлозно-бумажные комбинаты).

Концерны — это объединения самостоятельных предприятий, связанных посредством системы участия, персональных уний, финансирования, патентно-лицензионных отношений, тесного производственного сотрудничества.

Концерн, как правило, представляет собой объединение производственного характера, в которое входят предприятия разных отраслей. Форма объединения может носить характер «вертикального» и «горизонтального» вида.

Вертикальное объединение включает предприятия разных отраслей промышленности, производственный процесс которых взаимосвязан (металлургические, горнодобывающие).

Горизонтальное объединение включает в себя предприятия разных отраслей производства, не связанных между собой. Как правило, это предприятия в форме акционерных обществ или иных хозяйственных объединений, сохраняющих самостоятельность, но они имеют общее руководство, осуществляемое головной компанией — холдингом.

Холдинг представляет собой головную, материальную компанию, обладающую контрольным пакетом акций предприятий, объединенных в единую структуру, осущестЕшяет управление ими и контроль за ихдеятельностью (например, СМИ).

Особенностью холдинговых компаний является то, что это многофункциональные образования, обеспечивающие последовательное объединение производственных и денежных ресурсов, характеризующееся дифференциацией производств, ориентацией на разработку и внедрение новейших технических решений и реализацию инвестиционных программ.