Глава 3. стратегический анализ и анализ в системе маркетинга

Глава 3. стратегический анализ и анализ в системе маркетинга

3.1. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Стратегическое планирование, являясь важнейшей функцией управления предприятием, в значительной степени основывается на анализе рыночной среды, относящемся к сфере маркетинга. Это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в рыночной среде. Оно опирается на формулировку миссии — главной цели предприятия на рынке, изложение целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию роста. Стратегическое планирование реализуется последовательно в первых шести этапах стратегического управления, замкнутый цикл которого состоит из следующих восьми основных этапов:

—> Формулировка миссии предприятия —> Постановка целей —> Оценка и анализ внешней среды —> Управленческое обследование предприятия —> Анализ стратегических альтернатив —> Выбор стратегии —> Реализация стратегии —> Оценка стратегии —>

Стратегический анализ. Как средство обоснования управленческих решений, он включает: 1) анализ внешней среды; 2) управленческое обследование предприятия; 3) анализ стратегических альтернатив — и завершается выбором стратегии.

Анализ внешней среды обеспечивает оценку внешних по отношению к предприятию факторов, чтобы определить возможности и угрозы по трем направлениям: 1) изменения, которые могут воздействовать на стратегию; 2) факторы, которые представляют угрозу для текущей стратегии; 3) факторы, которые определяют новые возможности достижения целей предприятия.

В процессе анализа необходимо дать ответы на три конкретных вопроса: 1) положение предприятия в настоящее время; 2) желательное положение предприятия в будущем; 3) предложения по мерам, необходимым для достижения желательного положения предприятия.

Факторы внешней среды анализируются в следующих областях:

Экономика. Анализируется текущее и прогнозируемое состояние экономики, которое может иметь решающее значение для предприятия.

Политика. Путем анализа нормативных документов муниципальных, региональных властей и федеральных органов власти и управления определяется политика по отношению к предприятиям.

Рынки. Изменчивая рыночная внешняя среда представляет собой область постоянного внимания аналитиков предприятий.

Технологии. Экономический анализ новых технологий должен определять их наиболее перспективные виды и типы.

Международные экономические отношения. Угрозы и возможности могут возникнуть в результате изменений международных отношений.

Конкуренция. Анализ включает: а) анализ будущих целей конкурентов; б) оценку текущей стратегии конкурентов; в) обзор перспектив конкурентов и отрасли, в которой функционирует предприятие; г) углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

Социальное поведение и социальные ожидания. Анализируются преобладающие в обществе чувства по отношению к предпринимательству, к защите интересов потребителей.

Управленческое обследование. Это оценка функциональных сфер деятельности предприятия и анализ, направленный на выявление его стратегически сильных и слабых сторон. В простейшем случае обследование включает пять функций — маркетинг, финансы и бухгалтерский учет, производство, человеческие ресурсы, а также культура и образ (имидж) предприятия.

Маркетинг. В сфере маркетинга выделяют семь областей анализа:

Доля рынка и конкурентоспособность. Доля рынка в процентах к его общей емкости является важной целью предприятия. Необходимо установить тенденции изменения доли рынка предприятия по сравнению с конкурентами.

Разнообразие и качество номенклатуры товаров и услуг. Предприятия должны активно расширять номенклатуру. Она должна быть оптимальной по прибыльности. Важное понятие «оптимальность по прибыльности» будет подробнее рассмотрено далее, оно не тождественно максимизации прибыли. Анализ должен дать оценку отклонений от оптимальности.

Рыночная демографическая статистика. Анализ должен позволить оценить проблемы, связанные с изменениями на рынках и интересами потребителей.

Исследования и разработки. Еще одной проблемой являются исследования и разработки новых товаров и рынков. В конкурентной среде необходимы исследования и разработки новых и лучших товаров и услуг.

Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов. Одним из наиболее слабых мест российских предприятий является функция обслуживания. Эффективное обслуживание позволяет продать больше товаров, создает и сохраняет лояльность клиентов. Предприятия могут устанавливать высокие цены благодаря превосходному обслуживанию клиентов.

Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара. Координация и эффективность сбыта, рекламы и продвижения товара являются важнейшей управленческой функцией.

Прибыли. Постоянный контроль за валовым доходом и прибылью от различных товаров и услуг является важным рычагом управления при анализе функции маркетинга.

Финансы и бухгалтерский учет. Для многих российских предприятий обследование финансов и бухгалтерского учета абсолютно необходимо, поскольку функции управления финансами на некоторых из них полностью утрачены и руководители попросту не подозревают об истинных причинах их финансовых затруднений.

Детальный анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся и потенциальные внутренние слабые позиции в организации, а также положение организации в сравнении с ее конкурентами. Изучение финансовой деятельности может открыть руководству области внутренних сильных и слабых сторон в долгосрочной перспективе.

Производство. Важным для развития предприятия является непрерывный анализ управления операциями, которые в узком смысле можно назвать производством. В ходе обследования сильных и слабых сторон функции управления операциями необходимо ответить на следующие вопросы:

Может ли предприятие производить товары или услуги с более низкими издержками по сравнению с конкурентами? Если нет, то почему?

Доступны ли новые материалы и комплектующие? Зависит ли предприятие от одного или ограниченного количества поставщиков? Почему?

Являются ли оборудование и производственные мощности современными, и хорошо ли оно обслуживается?

Можно ли снизить материальные запасы и время реализации заказов? Существует ли система управления и контроля запасов и заказов?

Подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса, что вынуждает прибегать к использованию временных работников? Как можно исправить данную ситуацию?

Может ли предприятие обслуживать те рынки, которые не могут обслуживать конкуренты?

Существует ли на предприятии эффективная и результативная система регулирования и контроля качества?

Человеческие ресурсы. Истоки большинства проблем предприятий сосредоточены в их персонале, в людях. Основные проблемы, связанные с человеческими ресурсами, можно выявить, отыскав ответы на следующие вопросы:

Каков характер нынешнего и будущего типа сотрудников отрасли?

Каковы компетентность и подготовка высшего руководства?

Имеется ли эффективная система вознаграждения?

Спланирован ли порядок преемственности руководящих кадров?

Эффективны ли подготовка, повышение квалификации руководства?

Имелись ли потери ведущих специалистов? Если так, то почему?

Когда проводился анализ системы оценки деятельности персонала?

Можно ли улучшить качество работы сотрудников путем использования кружков качества или участия работников в управлении?

Участвует ли персонал в доходах, прибылях и собственности?

10. Насколько эффективно организован труд?

Если организация обладает квалифицированными сотрудниками и руководителями с хорошо мотивированными целями, она в состоянии следовать различным альтернативным стратегиям. В противном случае вероятность успеха мала. Вначале следует изменить кадровую политику.

Культура и образ организации. Эти нетрадиционные для многих отраслей факторы имеют решающее значение для успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе.

Атмосфера, или климат, в организации называется культурой организации. Культура отражает преобладающие обычаи, нравы и ожидания на предприятии. Руководство использует эту культуру для привлечения работников определенных типов и для стимулирования определенных типов поведения.

Имидж, образ организации, как внутри, так и вне ее, относится к тому впечатлению, которое создается ею с помощью сотрудников, клиентов и общественного мнения в целом. Культура и образ подкрепляются или ослабляются репутацией предприятия. Необходимо установить следующее: 1) степень соответствия репутации предприятия его целям; 2) степень последовательности предприятия в своей деятельности; 3) соотношение культуры и образа предприятия с культурой и образом других предприятий отрасли; 4) степень привлекательности предприятия для внешей и внутренней среды.