6.1. маркетинговый анализ по данным бухгалтерской отчетности

6.1. маркетинговый анализ по данным бухгалтерской отчетности

Рыночную деятельность организации довольно сложно характеризовать только финансовыми показателями, рассчитываемыми на основе бухгалтерской отчетности, тем не менее, использование с этой целью таких показателей, как динамика произведенной и реализованной продукции, коммерческая маржа, оборачиваемость готовой продукции и срок инкассации дебиторской задолженности, а также ряда других, представляется вполне адекватным.

По данным бухгалтерской отчетности конкурентоспособность продукции можно анализировать с помощью косвенных показателей.

1. Динамика важнейших показателей, характеризующих реализацию продукции. Если темп прироста выручки от реализации превышает темп инфляции, то есть имеет место реальный рост сбыта, это свидетельствует о наличии платежеспособного спроса и, следовательно, о конкурентоспособности продукции. Более точное заключение о конкурентоспособности можно получить, сравнивая темп роста объема реализации организации с темпом роста емкости рынка выпускаемой продукции. Если рост сбыта предприятия превышает рост емкости рынка, то рыночная доля организации растет, следовательно, конкурентоспособность ее продукции выше среднерыночного уровня.

Изменение рентабельности продаж (маржи). Как известно, конкурентоспособность продукции определяется тремя основными факторами: качеством продукции, ее ценой и сервисом, предоставляемым продавцом. Кроме того, продукция будет иметь все признаки конкурентоспособной, если организация занимает монопольное положение на рынке. Увеличение одновременно и рентабельности продаж, и объема реализации продукции свидетельствует о том, что основными факторами конкурентоспособности являются качество и сервис (или монополизм продавца). Если же при росте объема сбыта рентабельность продаж снижается, это свидетельствует о том, что организация стимулирует сбыт ценовой политикой, то есть основной фактор конкурентоспособности — цена. Снижение одновременно и объема сбыта, и рентабельности продаж — явный признак падения конкурентоспособности продукции, которую продавцу не удается удержать даже ценовой политикой.

Динамика запасов готовой продукции или длительность оборота запасов готовой продукции. Чрезмерное увеличение запасов готовой продукции и рост длительности их оборота — это первые признаки наличия проблем в сбыте продукции и снижения ее конкурентоспособности (при этом надо учитывать фактор сезонности; увеличение запасов, вызванное сезонным снижением спроса, не является признаком падения конкурентоспособности продукции).

Динамика «маркетинговых» расходов, определенная часть которых в финансовой отчетности отражается в качестве коммерческих. Уровень этих расходов и их соотношение с выручкой должны соответствовать среднерыночным значениям, при этом нежелательно снижение доли этих расходов в выручке.

Оборачиваемость дебиторской задолженности. Увеличение длительности оборота дебиторской задолженности покупателей и заказчиков может свидетельствовать об ухудшении положения организации на рынке сбыта и о реализации продукции менее платежеспособной клиентуре. Однако увеличение дебиторской задолженности также может быть следствием сбытовой политики организации, направленной на расширение сбыта предоставлением коммерческого кредита. О неконкурентоспособной продукции свидетельствует наличие убытков от списания дебиторской задолженности (Справка к форме № 2).

Условия расчетов с контрагентами. Наличие полученных авансов, как правило, свидетельствует об устойчивом рыночном положении организации, ее возможности требовать предоплату у своих покупателей. В то же время наличие выданных авансов негативно характеризует положение организации на рынке закупаемого сырья.

7. Наличие неденежных форм расчетов. Косвенным индикатором неконкурентоспособности продукции может служить наличие неденежных форм расчета, а при их отсутствии (о чем свидетельствует минимальное отклонение выручки по форме № 2 и поступлений от покупателей по форме № 4) продукцию предприятия можно оценивать как конкурентоспособную.

Показатели маркетингового анализа для рассматриваемой организации приведены в табл. 6.1.

В целом все рассмотренные показатели положительно характеризуют рыночную деятельность организации (за исключением маржи и коммерческих расходов). Как показывают расчеты, сбыт продукции растет темпами, значительно превышающими инфляцию, оборачиваемость готовой продукции и дебиторской задолженности достаточно высока, соотношение выданных и полученных авансов складывается в пользу организации. Правда, дебиторская задолженность покупателей все же больше кредиторской задолженности перед поставщиками, но авансы это соотношение исправляют в пользу организации. И только резкое падение маржи заставляет сомневаться в высокой конкурентоспособности продукции анализируемой организации. Такое соотношение снижающейся маржи и растущего высокими темпами объема реализации позволяет предположить, что организация стимулирует сбыт ценовой политикой, т.е. не позволяет ценам следовать за растущими затратами с тем, чтобы не препятствовать росту реализации. Но при этом не следует забывать о том, что увеличение материальных расходов может быть следствием налоговой оптимизации, ничего общего не имеющей с конкурентоспособностью продукции.

Невысокий удельный вес коммерческих расходов, а также их снижение с 1,8 до 1,6\% от выручки, позволяет сомневаться в достаточности этих затрат, но для окончательной оценки показателя необходима информация о его среднерыночных значениях.

Бухгалтерская отчетность дает возможность оценить соотношение между произведенной, товарной, реализованной и оплаченной продукцией. Оптимальными эти соотношения для растущей и успешной организации будут в случае превышения показателей производства над показателями реализации и оплаты. Это свидетельствует о потенциально возможном росте организации и увеличении объема реализуемой в будущем продукции.

При этом стоимостная оценка произведенной продукции рассчитывается как сумма расходов по обычным видам деятельности, прироста запасов готовой продукции, отгруженных товаров и запасов незавершенного производства. Стоимостная оценка товарной продукции — это сумма расходов по обычным видам деятельности, приростов готовой продукции и отгруженных товаров. Стоимостная оценка реализованной продукции — это расходы по обычным видам деятельности или выручка от продаж. Стоимостная оценка оплаченной продукции — это выручка за вычетом прироста дебиторской задолженности покупателей и заказчиков плюс прирост полученных авансов.

Соответствующие показатели для анализируемой организации приведены в табл. 6.2.

Представленные в табл. 6.2 результаты расчетов свидетельствуют о том, что хотя в целом соотношения показателей рациональны, степень превышения произведенной продукции над реализованной достаточно низкая, на этом основании можно усомниться в сохранении тех высоких темпов прироста реализации, которые были достигнуты организацией в отчетном году.