6.2. анализ рынка и основных направлений маркетинга фирмы

6.2. анализ рынка и основных направлений маркетинга фирмы

Маркетинг выдвигает на первый план системное изучение рынка, которое включает исследование наличия взаимозаменяемых видов сырья и материалов, спроса на производимую продукцию, способов и каналов ее реализации.

Успеха на рынке добиваются те фирмы, которые предлагают новые изделия, совершенствуют модели ранее выпущенных изделий, учитывая моду и возрастающие вкусы покупателей, используют современные средства конкурентной борьбы.

Для экономического анализа маркетинга экономической системы необходимо исследовать, как выполняется функция маркетинга в анализируемый период. Для этого используются сравнительный метод, статистические методы, экономико-математические методы и модели, психологические методы и другие способы и ме-

тоды. По данным анализа можно оценить эффективность деятельности отдела маркетинга или маркетолога на фирме. В качестве анализируемого периода могут выступать квартал, полугодие, год.

В модели системного анализа фирмы (рис. 6.1) маркетинг стоит под номером один. Это свидетельствует о том, что важность маркетинга на фирме велика. Отдел маркетинга исследует рынок на предмет наличия на нем необходимых видов сырья, материалов и других товаров, требуемых для производства продукции фирмой, их цены, качества и условия доставки купленного товара на предприятие. Именно маркетолог готовит договоры на поставку сырья, материалов и других товаров от производителя на фирму, в которых указываются объемы, качество, стоимость и сроки поставок.

Маркетологи исследуют потенциал рынка, его изменение по временам года, спрос на производимую фирмой продукцию, наличие на рынке конкурентов и конкурентоспособность производимой фирмой продукции.

Используя сравнительный метод, маркетологи определяют отклонение от планируемых показателей по бизнес-плану.

Изучение рынка происходит по следующим направлениям: изучение товаров, основных форм и методов сбыта товара. В центре внимания маркетологов находятся вопросы соответствия производимой или намеченной к производству продукции требованиям и вкусу покупателей; выявление достоинств и недостатков продукции; сравнение свойств и качества продукции предприятия с характеристиками продукции конкурентов; определение перспектив изменения потребительских свойств продукции, выпускаемой фирмой.

Следующим важным направлением изучения рынка являются определение емкости рынка, выявление тенденций в развитии рынка и определение возможностей завоевания предприятием рынка для своей продукции. Исследование рынка завершается составлением прогноза его развития.

Различают рынки товаров широкого потребления и товаров производственно-технического назначения. Каждый из этих рынков обладает своей особенностью. Передовые фирмы различных стран предлагают на рынках свои каталоги для покупателей, в которых представлены классификации товаров. Наиболее удобная классификация состоит из трех категорий товаров:

Исследование рынка

Емкость рынка ресурсов для фирмы

Емкость рынка и спрос на продукцию

Прогнозирование рынка продукции и ее спроса

Рабочая сила

Емкость рынка

продукции фирмы

Емкость рынка

продукции конкурентов

Спрос потребителей

Прогнозирование объема качества ассортимента продукции фирмы

Прогнозирование объема качества ассортимента продукции конкурентов

Прогнозирование спроса потребителей

Анализ форм, методов, способов и приемов сбыта товара

Анализ рекламы товара

Т

Прогнозирование форм, методов, способов, приемов сбыта товара

Анализ прогнозов

Фактическое обеспечение производственными ресурсами

Оценка стоимости ресурсов

Эффективность маркетинга фирмы

Рис. 6.1. Системный анализ маркетинга в экономической системе

товары краткосрочного пользования, к которым относят овощи, фрукты, мясо и т.д.;

товары длительного пользования, к которым относят телевизоры, холодильники, автомобили и т.д.;

различные услуги потребителям, удовлетворяющие их потребности. К ним относят ремонт автомобилей, холодильников, телевизоров, химчистку и т.д.

Другая классификация основана на поведении покупателя на рынке. Она предусматривает также три категории товаров:

товары повседневного спроса, на покупку которых потребитель не тратит много времени, например продукты питания (хлеб, молоко, сметана, сардельки, сосиски и др.);

товары тщательного выбора, к которым относят одежду, обувь и др.;

престижные товары, например ювелирные изделия и др.

На формирование рынка товаров влияет множество факторов. К ним относят пол, возраст, уровень дохода, семейное положение, расу покупателя, а также образование, место жительства, профессиональную принадлежность и др.

Материальное положение жителей района определяется на основании данных о денежных вкладах населения в банке, качестве жилых домов, количестве и качестве личных автомашин и т.д.

Географическое размещение потенциального покупателя изучается для того, чтобы определить специфику спроса и предложения соответствующего товара на конкретной территории. В этом случае обращают внимание на прирост населения, миграцию и покупательную способность населения в данном районе.

Спрос на товары производственно-технического назначения подвержен нестабильности из-за поведения покупателей. Уровень спроса на тот или иной вид оборудования может резко меняться из-за изменения технологии производства. Круг покупателей продукции производственно-технического назначения приходится на узкий сектор потребителей. Отказ хотя бы одного из них от услуг поставщика может вызвать резкое снижение объема продаж фирмы и дать возможность другому поставщику увеличить свой сбыт.

Методика исследования емкости рынка товаров производственно-технического назначения включает следующие этапы:

1) формулирование проблемы и предварительное изложение задач, решение которых позволит устранить возникшую проблему.

Задачи должны быть поставлены четко с указанием необходимой информации;

организацию поискового исследования и сбор данных об аспектах проблемы и определении ее масштабов. В поисковом исследовании определяются рациональные пути решения проблемы;

определение необходимых данных, методов их получения, видов анализа, требующих выполнения;

сбор данных возможными способами: выборочное обследование наиболее крупных групп потребителей, из которых важнейшие фирмы охватываются обследованием полностью; сбор данных из вторичных источников информации, к которым относят публикации, внутрифирменную отчетность; сбор внешней информации, получаемой с использованием личных контактов, опроса по телефону, рассылки анкет;

анализ собранных данных;

представление результатов исследования в таком виде, чтобы руководитель фирмы, для которой проводилось исследование, мог убедиться в практической его целесообразности. Выводы должны сопровождаться объяснительной запиской с обоснованием предлагаемых мер;

последующий контроль эффективности исследования в целом и анализ трудностей, возникающих в процессе реализации результатов исследований.

При определении емкости рынка важно знать формы и методы использования товара, его технические показатели, территории использования.

Особое значение приобрело исследование рынка наукоемкой продукции.

Наукоемкие производства вносят большие изменения в организацию деятельности фирм и систему маркетинга.

Во-первых, в наукоемком производстве научно-исследовательская деятельность становится определяющим фактором успеха фирмы, ее конкурентоспособности.

Во-вторых, с развитием наукоемких видов производств формируется специфический рынок передовой техники и технологии.

В-третьих, развитие наукоемких производств определило важный сегмент наукоемкой продукции — торговлю передовой технологией, лицензиями на использование научно-технических достижений, ноу-хау.

Неотъемлемой частью изучения рынка новой технологии становится прогнозирование НТП, выявление тенденций к сокращению сроков от момента научного открытия до использования его в серийном производстве.

Многие фирмы выделяют семь направлений анализа маркетинга, по которым можно оценить деятельность маркетологов.

Определение доли рынка и конкурентоспособности товара фирмы. Определение доли рынка в процентах к его общей емкости является важной целью фирмы. Маркетологам необходимо установить тенденции изменения доли рынка фирмы по сравнению с конкурентами.

Увеличение разнообразия и качества номенклатуры, ассортимента товаров и услуг. Фирма обязана активно расширять номенклатуру и ассортимент производимой продукции, которая должна быть оптимальной по прибыльности. Анализ, проводимый маркетологами, должен дать оценку отклонения от запланированных оптимальных результатов, вычисленных с помощью экономико-математических методов и моделей.

Подготовка рыночной демографической статистики. Анализ должен позволить оценить проблемы, связанные с изменениями, происходящими на рынках, и интересами потребителей. Маркетологи фиксируют изменения, происходящие на рынке, связанные с новой продукцией, с продукцией конкурентов, с ценами, и фиксируют через наблюдение интересы потребителей.

Проведение исследований, связанных с разработкой новых, лучших товаров и услуг. Проведение этих разработок поможет фирме в конкурентной борьбе на рынке. Маркетологи следят за планом выполнения разработок новых и улучшенных образцов продукции, сравнивая фактические показатели с плановыми. По отклонениям можно судить о деятельности отдела маркетинга и исполнителей, отвечающих за подготовку новых и улучшенных образцов продукции.

Предпродажное и послепродажное обслуживание покупателя. Эффектное обслуживание привлекает покупателей, позволяет продать больше товаров, сохраняет их лояльность к производящей фирме и ее продукции. Это даст возможность повышать цены на продукцию и, соответственно, увеличивать доходность фирмы. Как правило, покупатели не высказывают в этих условиях недовольства. Маркетологи следят за поведением покупателей и их отношением к послепродажному обслуживанию покупателя. Об этом можно судить по отзывам покупателей, их рекламациям.

Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара. Это одна из важнейших управленческих функций маркетинга. Для анализа используются плановые и фактические показатели. По полученным отклонениям можно судить об эффективности работы отдела маркетинга на фирме.

Анализ прибыли, полученной фирмой. Постоянный контроль за величиной полученной прибыли от продажи различных товаров или оплаты выполненных услуг выступает важным рычагом управления при анализе выполнения функций маркетинга.

Все семь направлений анализа маркетинга можно проанализировать с количественной и качественной сторон. Количественную сторону необходимо представить соответствующими плановыми и фактическими показателями, а качественную — условием выполнения запланированных работ.

Для определения эффективности работы отдела маркетинга на фирме используется ряд показателей, которые выражают отношение увеличения объема производства к затратам на маркетинг, рекламу или увеличения доходности фирмы к затратам на содержание маркетинга на предприятии.

Таким образом, предложенные два варианта анализа маркетинга по функциям маркетинга и основным семи направлениям анализа маркетинга позволяют оценить деятельность отдела маркетинга или отдельных маркетологов на фирме.