Глава 9. фирма в системе рыночных отношений. теория фирмы

Глава 9. фирма в системе рыночных отношений. теория фирмы

9.1. Основные формы организации предпринимательства

Основным экономическим агентом рыночной экономики является фирма.

Фирма — это организация, владеющая одним или несколькими предприятиями и использующая ресурсы для производства товара или услуги с целью получения прибыли. Для классификации фирм берут разные признаки. Главными из них являются два: форма собственности и величина фирмы.

Если взять за основу собственность, то можно выделить три вида фирм, или предпринимательства:

индивидуальное, или частное предпринимательство;

товарищество, или партнерство;

корпорация (акционерное общество).

Индивидуальным предпринимательством называется бизнес, владельцем которого является один человек. Владелец индивидуального бизнеса одновременно выполняет функции менеджера. Он несет неограниченную имущественную ответственность. Кроме того, у него невелик капитал — в этом недостатки индивидуального предпринимательства. Его преимущества: каждый собственник   владеет   всей   прибылью,   может   сам   производить любые изменения. Индивидуальный бизнесмен не является юридическим лицом, поэтому владелец платит только подоходный налог. Он освобожден от налога, установленного для корпораций. Это наиболее распространенная форма бизнеса, характерная для мелких магазинов, предприятий сферы услуг, ферм, а также профессиональной деятельности юристов и т. п.

Товариществом, или партнерством, называется бизнес, которым владеют два и более человек. Партнерство тоже не является юридическим лицом, поэтому партнеры облагаются только подоходным налогом и несут неограниченную ответственность по всем долгам фирмы. Достоинства партнерства в том, что его легко организовать, объединение партнеров позволяет привлечь дополнительные средства и новые идеи. К числу недостатков относятся:

ограниченность финансовых ресурсов при развивающемся деле, которое требует новых вложений капитала;

неоднозначное понимание целей деятельности фирмы ее участниками;

сложности определения меры каждого в доходе или убытке фирмы, в разделе приобретенного вместе имущества. В форме партнерства организуются брокерские конторы, аудиторские фирмы, службы сферы услуг и т. п.

Корпорацией называется совокупность лиц, объединенных для совместной предпринимательской деятельности как единое юридическое лицо. Право на собственность корпорации разделено на части по акциям, поэтому владельцы корпораций называются держателями акций, а сама корпорация — акционерным обществом. Доход корпорации облагается налогом с корпораций. Владельцы корпораций несут ограниченную ответственность по долгам корпорации, определяемую их вкладом в акции. К числу преимуществ корпораций относятся:

неограниченные возможности привлечения денежного капитала через продажу акций и облигаций;

•           разделение прав акционеров на имущественные и личные. К имущественным относится право на получение дивиденда, а также части стоимости имущества фирмы в случае ее ликвидации. К личным относится право на участие в управлении делами акционерного общества. Акционер может не принимать участия в управлении, ничего не теряя в имущественном праве;

привлечение профессиональных специалистов для выполнения управленческих функций;

стабильность функционирования корпорации. Дело в том, что выбытие из общества кого-либо из акционеров не влечет за собой закрытия фирмы.

К недостаткам корпоративной формы организации бизнеса относятся:

двойное налогообложение той части дохода корпорации, которая выплачивается в виде дивидендов держателям акций: первый раз как часть прибыли корпорации, а второй раз как часть личного дохода владельца акции. Для владельцев малых корпораций тяжесть двойного налогообложения особенно заметна. Поэтому в США закон допускает для таких фирм получение статуса S-корпораций (small business corporation), при котором доход корпорации считается доходом ее владельцев и облагается только подоходным налогом;

благоприятные возможности для экономических злоупотреблений. Возможен выпуск и продажа акций, не имеющих никакой реальной стоимости;

разделение функций собственности и контроля. В корпорациях, акции которых распылены среди многочисленных владельцев, отрывается функция контроля от функции собственности. Владельцы акций заинтересованы в максимальных дивидендах, а менеджеры стараются их уменьшить, чтобы пустить деньги в оборот. Существуют другие недостатки корпораций, но их преимущества перевешивают их недостатки. ,

По признаку величины фирмы различают: малый бизнес, средний бизнес и крупный бизнес.

В современной западной экономике малый бизнес образует самый крупный сектор хозяйства, где находят себе работу более половины всех занятых. Важен он и для России, поэтому остановимся на нем более подробно. Наиболее типичными формами малого бизнеса стали система франчайзинга (от franchise — льготный) и венчурного (от venture — рисковать) предпринимательства.

Франчайзинг — это система мелких частных фирм, которые заключают контракт на право пользования фабричной маркой крупной фирмы в своей деятельности на определенной территории и в определенной сфере. Они имеют

льготы в виде скидок на цены, помощь в доставке товаров, приобретении оборудования, в кредитах и т. д. Мелкие фирмы становятся розничными продавцами продукции крупных компаний. Такие контракты оказываются взаимовыгодными: мелкие фирмы получают опеку, кредиты, торговую зону от крупных корпораций, а последние экономят деньги, не затрачивая их на реализацию собственной продукции, и кроме того они получают регулярные платежи от своих подопечных.

Венчурная фирма — это коммерческая организация, занимающаяся разработкой научных исследований для их дальнейшего развития и завершения. Она может также финансировать и консультировать компании, обладающие этими новшествами. Венчурные предприятия делают бизнес на нововведениях. Они рискуют «прогореть», если новая продукция не будет соответствовать требованиям рынка, потребностям покупателя, низким издержкам. Поэтому венчурные фирмы стремятся быстрее завершить разработку одних и перейти к работе над другими видами новой продукции. Родиной венчурного предпринимательства являются США, где оно возникло после второй мировой войны. В настоящее время венчурные фирмы создаются и в России, но не получают широкого распространения, как и малый бизнес в целом. Между тем значение малого предпринимательства для России трудно переоценить, так как оно призвано:

•           без существенных капиталовложений расширить производство потребительских товаров и услуг, в первую очередь для беднейших слоев населения, составляющих в России большинство;

•           помочь выравниванию условий жизни в различных населенных пунктах;

вовлечь в производство материальные и финансовые средства населения;

трудоустроить работников, высвобождающихся из крупных предприятий. Велико и социально-политическое значение малого бизнеса: оно служит базой развития «среднего» класса, который является гарантом стабильности в обществе. Однако, статистика свидетельствует о том, что если в 1992-1994 гг. малый бизнес набирал темпы роста, то с 1995 г. темпы его развития резко замедлились. Среди причин такого положения выделяют внутренние и внешние.

Внутренние факторы:

недостаточный стартовый капитал;

слабая связь с банками. Внешние факторы:

«драконовская» налоговая система;

нестабильность и незавершенность законодательства;

криминальный «прессинг».

Для повышения жизнеспособности малого бизнеса необходимо осуществлять конкретные мероприятия по трем направлениям:

улучшение внешней среды малого бизнеса;

оказание прямой помощи конкретным фирмам;

усиление самоорганизации малых предприятий.

Средний бизнес играет менее заметную роль. Он непрочен, так как ему приходится конкурировать как с крупным, так и с малым предпринимательством, в результате чего он либо перерастает в крупный, либо перестает существовать вообще. Исключение составляют лишь фирмы, которые являются своего рода монополистами в выпуске какой-либо специфической продукции, имеющей своего постоянного потребителя (производство инвалидной техники, ремонт городских часов и т. д.).

Крупный бизнес отличается большей прочностью, чем средний или малый. Его монопольное положение на рынке дает ему возможность производить    дешевую    и    массовую    продукцию,    рассчитанную на удовлетворение потребностей широкого потребителя. Уместно поставить вопросы:

Чем определяется величина фирмы?

Зачем нужно создавать фирмы?

Почему экономика не может существовать в виде «сплошного» рынка, где каждый его участник является мини-фирмой?

Хорошо известно, что рынок обеспечивает свободу, а фирма ее ограничивает, так как предполагает наличие административной иерархии, контроля и сознательного планирования. Дело в том, что использование механизма рынка обходится недешево. Каждый участник рынка должен делать затраты на «добычу» информации о своих поставщиках и покупателях, на ведение переговоров и осуществление контроля за соблюдением условий договора и т. п. Все эти затраты называются трансакционньши (лат. transactio — сделка).

Трансакционные затраты возникают в процессе налаживания отношений между рыночными агентами. Если бы экономика являлась «сплошным, диким» рынком, состоящим из одних физических лиц, то Трансакционные затраты были бы очень велики из-за множества мини-сделок. Способом снизить эти затраты является организация фирмы. Считается, что фирмы возникают в ответ на дороговизну рыночной координации с целью подавить рыночный механизм. Оказывается, что трансакции дешевле осуществлять внутри фирмы, без посредничества рынка. В той мере, в какой механизм административного контроля ведет к экономии на трансакционных затратах, фирма, т. е. «иерархия», вытесняет рынок. Можно сделать вывод, что ни у рынка, ни у «иерархии» нет друг перед другом абсолютных преимуществ.

В сопоставлении рыночных и административных регуляторов решается вопрос об оптимальных размерах фирмы. Они определяются точкой, где предельные затраты использования рынка становятся равными предельным затратам использования административного контроля. До этой границы выгодна «иерархия» (фирма), после — рынок. При этом оптимальный размер фирмы будет зависеть от отрасли, технологии, от степени интеграции фирмы и т. д.

В теории фирмы принято различать вертикально и горизонтально интегрированную фирму.

Вертикальная интеграция означает объединение фирм, занятых на целом ряде этапов производственного процесса снизу доверху (например, от добычи нефти до торговли нефтепродуктами).

Горизонтальная интеграция сопровождается приобретением одной фирмой других фирм, занимающихся одним и тем же бизнесом.

Разновидностью горизонтальной интеграции является диверсификация (поздне-лат. diversificatio — разнообразие). Она означает проникновение фирмы в разнообразные, технологически не связанные между собой отрасли. Например, химический концерн «Дюпон-де-Немур» объединяет производство химических волокон, лекарств, рефрижераторов, самолетов.

9.2. Организационная структура российского бизнеса

Организация    бизнеса    в    России    имеет    особенности. Формы

предпринимательской деятельности в России определены Гражданским Кодексом Российской Федерации (ГК), вступившим в силу с 1 января 1995 г. С введением ГК утратили силу Закон «О собственности в РСФСР» и Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности». Новый ГК возрождает частноправовые начала неприкосновенности собственности в бизнесе. Новое содержательное наполнение получила категория «предприятие». До последнего времени оно трактовалось как особая организационно-правовая форма, т. е. коммерческая организация, не имеющая собственности, ибо собственником в плановой экономике оставалось государство. Государство с помощью своих предприятий имело дело по сути само с собой, ибо договоры между предприятиями по «продаже», например, их имущества в действительности не меняли на это имущество прав собственности, так как собственником оставалось государство.

В рыночной экономике в отличие от командно-административной в товарно-денежном обороте участвуют не номинальные, а реальные собственники:

индивидуальные предприниматели, кооперативы, товарищества, общественные организации. Для них создание предприятий ни с экономической, ни с правовой точек зрения не имеет смысла. Они используют другой путь: создание не предприятий, а «компаний одного лица», т. е. хозяйственных обществ. Сохранение же такого понятия, как «предприятие», в качестве некоммерческой организации — несобственника оправдано лишь. для государственного и муниципального секторов.

В рыночном понимании «предприятие» вовсе не особая организационно-правовая форма предпринимательства, а имущественный комплекс — совокупность зданий, сооружений, оборудования, сырья и т. д. Оно является «унитарным», так как его имущество принадлежит единому собственнику (государству или муниципальному образованию) и поэтому не подлежит разделу между работниками.

Разновидностью унитарных предприятий являются федеральные казенные предприятия. Государственные и муниципальные унитарные предприятия являются юридическими лицами.

Юридическим лицом считается организация, которая имеет в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом. Юридическими лицами могут быть как коммерческие, так и некоммерческие организации.

Коммерческими являются те, которые преследуют извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности.

Некоммерческие организации не ставят своей целью извлечение прибыли и ее распределение между участниками. Коммерческие организации могут создаваться в форме:

хозяйственных товариществ и обществ;

производственных кооперативов;

•           государственных и муниципальных унитарных предприятий. Хозяйственные товарищества и общества в свою очередь существуют в формах:

полное товарищество;

товарищество на вере (коммандитное товарищество);

общество с ограниченной ответственностью;

общество с дополнительной ответственностью;

акционерное общество (открытое и закрытое);

дочерние и зависимые общества.

Полным называется товарищество, участники которого (полные товарищи) занимаются предпринимательской деятельностью и несут ответственность принадлежащим им имуществом. Прибыль и убытки полного товарищества распределяются между его участниками пропорционально их долям в общем, складочном капитале.

Товариществом на вере (коммандитным) называется товарищество, в котором наряду с полными товарищами имеется один или несколько участников-вкладчиков (коммандитистов), которые несут риск убытка только в пределах сумм внесенных ими вкладов и не принимают участия в предпринимательской деятельности этого товарищества. Коммандитисты получают часть прибыли товарищества, причитающуюся на их долю в складочном капитале. А В обществе с ограниченной ответственностью его участники несут риск убытков только в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

В обществе с дополнительной ответственностью его участники несут ответственность в одинаковом для всех кратном размере к стоимости их вкладов. При банкротстве одного из участников его ответственность распределяется между остальными пропорционально их вкладам.

Акционерное общество — это общество, уставной капитал которого разделен на определенное число акций. Акционеры несут риск убытков только в пределах стоимости своих акций.

Открытое акционерное общество имеет право проводить открытую подписку и продажу выпускаемых им акций.

Закрытым акционерным обществом называется такое АО, акции которого распределяются только среди его учредителей.

Дочерним хозяйственным обществом является такое общество, капитал которого не преобладает в уставном капитале всего общества. Поэтому оно не имеет возможности определять решения этого общества. Дочернее общество не отвечает по долгам основного общества.

Статус зависимого общества предполагает ситуацию, при которой основное общество имеет более 20 \% голосующих акций АО.

Производственный кооператив — это добровольное объединение граждан для совместной производственной или иной деятельности, основанной на их личном труде и объединении их паевых взносов.

Унитарное предприятие — это коммерческая организация, не имеющая права собственности на закрепленное за ней собственником имущество. В форме унитарных предприятий создаются только государственные и муниципальные предприятия.

Некоммерческие организации могут создаваться в форме потребительских кооперативов, общественных или религиозных организаций, благотворительных и иных, фондов.

Потребительским кооперативом называется добровольное объединение граждан на основе паевых взносов с целью удовлетворения материальных и иных потребностей. Доходы потребительских кооперативов от предпринимательской деятельности распределяются между его членами.

Общественными и религиозными организациями являются добровольные объединения граждан на основе общности их интересов для удовлетворения духовных или иных нематериальных потребностей. Они являются некоммерческими, но могут осуществлять предпринимательскую деятельность лишь для достижения целей, ради которых они созданы (например, свечи, крестики, цепочки в церквах и т. п.).

Участники этих организаций не имеют права на имущество данных организаций.

Фондом называется некоммерческая организация, учрежденная на основе добровольных имущественных взносов, имеющая социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные цели. Фонд может заниматься предпринимательской деятельностью, необходимой для достижения общественно полезных целей, ради которых он создан,

Коммерческие и некоммерческие организации могут объединяться в ассоциации и союзы.

9.3. Поведение фирмы в условиях совершенной и несовершенной конкуренции. Стратегия развития фирмы

Теория фирмы основана на принципе стремления к получению максимальной прибыли, т. е. к увеличению разности между доходами и издержками.

Стремление к получению максимальной прибыли — это тот критерий, который определяет поведение фирмы как в течение короткого, так и длительного периода.

Короткий период — это отрезок времени, в течение которого фирма не может изменить ни общие размеры своих сооружений, ни количество машин и оборудования, используемых в производстве. В этот период они остаются постоянными, так как не изменяются вслед за изменением объема производства. Другие факторы производства (труд, капитал) могут изменяться, поэтому являются переменными.

Нельзя, скажем, для увеличения производства обуви в течение недели построить новое здание, но можно закупить дополнительные материалы или нанять новых рабочих.

Продолжительность короткого периода зависит от отрасли, технологии и других причин. Например, в доменном производстве короткий период достаточно длителен, а в производстве мороженого — очень непродолжителен.

Длительный период — это такой отрезок времени, в течение которого фирма получает возможность изменять мощность своих сооружений и оборудования в зависимости от постоянно изменяющихся уровней производства.

В длительном периоде фирма может изменить объемы всех факторов производства. Поэтому все они становятся переменными. В этот период фирма стремится наилучшим образом комбинировать факторы, замещая труд капиталом или наоборот, с целью минимизировать затраты на данный объем выпуска продукции.

Поведение фирмы зависит не только от времени, но и от формы конкуренции. Рассмотрим рациональное поведение фирмы в условиях совершенной конкуренции. Будем помнить, что цель фирмы — максимизировать разрыв между ценами и издержками. На рынке совершенной конкуренции ни одна из фирм не влияет на цену своей продукции. Цена устанавливается только под воздействием общего рыночного спроса и предложения всех фирм. Если фирма повысит цену на свою продукцию, то она потеряет покупателей, которые будут покупать продукцию ее конкурента. Ее продажи упадут до нуля. Значит, фирма не властна над ценой. Величина ее издержек определена технологией данного предприятия. Что же может сделать предприниматель, чтобы получить максимальную прибыль? Он может только изменить объемы производства. Тогда встает следующий вопрос: какое количество продукции фирма должна производить и продавать, чтобы получить максимальную прибыль? Чтобы найти ответ на этот вопрос, необходимо сравнить рыночную цену на продукт и предельные издержки фирмы.

Если фирма будет увеличивать на одну, две, три и т. д. единицы свою продукцию, то каждая следующая единица (скажем, каждый новый стол) будет «что-то» добавлять как к общему доходу, так и к общим издержкам. Это «что-то» — предельный доход и предельные издержки. Если предельный доход больше предельных издержек, то каждая произведенная единица добавляет к общему доходу величину больше той, что она прибавляет к общим издержкам.

В связи с этим разность между предельным доходом (MR — marginal revenue) и предельными издержками (МС — marginal coast), т. е. прибыль (Р, — profit), увеличивается:

Л = MR МС.

Обратное происходит, когда предельные издержки выше предельного дохода. Вывод: максимум общей прибыли достигается тогда, когда наступает равенство между ценой (Р — price) и предельными издержками (МС — marginal coast):

Р = МС.

Если Р > МС, то производство необходимо расширять. Если Р < МС, то производство необходимо сокращать. В результате на рынке совершенной конкуренции фирма расширяет свое производство до точки, в которой предельные издержки уравниваются с ценой. В этой точке фирм::: достигает оптимального уровня производства и переходит в положение равновесия.

На графике оптимальный объем производства определяется на уровне пересечения кривых спроса на продукцию фирмы и предельных издержек:

при цене Р, это Q,;

при цене Р, это Q, (рис. 9.1).

Если же объем производства будет больше или меньше оптимального — прибыль станет меньше максимальной.

Следовательно, имеется только одно значение объема производ'    А     Л.        А   А Ч

Рис. 9.1

максимальную прибыль.

Это правило максимизации прибыли верно не только для одной фирмы, но и для всей экономики.

Вывод: экономика добивается максимальной эффективности использования всех ресурсов, когда предельные издержки производства товаров равны их ценам.

Проблема равновесия фирмы и отрасли в длительном периоде иная, чем в коротком. Положение равновесия достигается в том случае, если фирма производит какое-то определенное количество продукции при минимальных средних издержках длительного периода, поскольку в этом состоянии (точке) цена равна предельным издержкам.

Дело в том, что если минимум средних затрат фирмы будет превышать цены, сложившиеся на рынке, то некоторые фирмы покинут рынок, отраслевое предложение уменьшится. Это обстоятельство повысит цену (рис. 9.2).

Если же минимум средних затрат ниже рыночной цены, то все фирмы данной отрасли получают сверхприбыль. Это будет стимулом для других фирм перейти в данную отрасль. В результате отраслевое предложение повысится, а цена упадет (рис. 9.3).

Рис. 9.3

Рациональное поведение фирмы в условиях несовершенной конкуренции имеет некоторые особенности.

На рынке несовершенной конкуренции производитель (фирма) влияет на цену своей продукции. Если на рынке совершенной конкуренции дополнительный доход от продажи следующих друг за другом единиц продукции неизменен и равен рыночной цене, то на рынке несовершенной конкуренции увеличение продажи снижает цену, а значит, и дополнительный, т. е. предельный, доход (МК — marginal revenue).

Существуют два способа определения объема производства, при которых фирма получит максимальную прибыль.

При первом способе сравнивают валовой доход и валовые издержки при каждом объеме производства (рис. 9.4).

Рис. 9.4

Там, где кривые TR и ГС пересекаются (точка К), прибыль PA равна нулю. На отрезках, где кривая ТС располагается выше кривой TR, фирма терпит убытки (...). Между отрезками пересечения этих кривых, там, где кривая 77? лежит выше кривой ТС, находится зона прибыли (\). Максимальная прибыль будет там, где имеется наибольшее расстояние между кривыми TR и

ТС.

При втором способе определения оптимального объема производства сравниваются предельный доход и предельные издержки.

Вывод: чтобы получить максимальную прибыль в условиях несовершенной конкуренции, объемы производства и реализации следует увеличивать до тех пор, пока предельные издержки, связанные с производством каждой дополнительной единицы продукции, будут меньше, чем предельный доход, получаемый от реализации этой единицы продукции: если MR > МС, производство следует расширять, если MR < МС, производство следует сокращать, если MR = МС, то фирма получает максимальную прибыль.

В западной экономической литературе теория фирмы построена на принципе максимизации прибыли. Однако существуют иные мотивации деятельности фирмы:

в одних утверждается, что цель фирмы — максимизация не прибыли, а объема продаж;

согласно другой концепции, теории «удовлетворения», автором которой является американский профессор Г. Саймон, фирма стремится достичь определенного уровня прибыли, а далее не предпринимает усилий, чтобы ее максимизировать.

В «эволюционной теории» С. Винтера доказывается, что фирмы лишь стремятся к максимальной прибыли, но никогда ее не получают или же достигают ее чисто случайно.

Однако в этих и других теориях максимизация прибыли, даже если и не признается целью фирмы, все-таки считается движущей силой в экономике.

В зависимости от продолжительности времени (короткий или длительный период) и условий конкуренции фирма определяет свою стратегию.

Стратегия — это выбор фирмой основных долгосрочных целей и задач, утверждение курса ее действий и распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей. Различают два типа стратегии:

оборонительную;

наступательную. Оборонительная стратегия имеет два направления:

1. В имитационном делается акцент на снижение риска от внедрения нововведений за счет заимствования результатов научно-технических достижений, имеющихся у конкурентов. Фирма следит за рынком, ждет появления нового продукта и концентрирует ресурсы на производстве аналогичного продукта или его прототипа.

Стратегия выжидания. Она используется фирмами, в планы которых входит уйти с данного рынка или быстро перестроить производство в случае, если другой конкурент успешно внедрился на рынке. В наступательной стратегии выделяют четыре направления:

1. Стратегия рационализации. Она предусматривает рост ресурсов для осуществления нововведений. При этой стратегии осуществляется финансовая поддержка дочерних и венчурных компаний, на которых проверяется новая технология.

2 Стратегия дифференциации квоты (количества выпускаемой продукции). Она преследует цель сохранения для фирмы значительной доли рынка при высокой прибыли. Основой высокой прибыли становятся постоянные инвестиции. С их помощью фирма надеется снизить цену на свою продукцию и увеличить на нее покупательский спрос.

Инновационная стратегия предполагает обновление продукции или услуг, а также производства основных фондов и освоение инноваций — новых продуктов и технологий. Инновации разделяются на продуктовые и технологические.

Продуктовые инновации позволяют фирме максимизировать прибыли через повышение цены единицы нового продукта.

Технологические инновации помогают максимизировать прибыль благодаря снижению себестоимости выпускаемой продукции и недопущению ее избыточного роста при повышении качества продуктов.

Стратегия освоения и заполнения рыночной ниши. Реализация этого направления связана со значительными затратами на научно-исследовательские работы, с деловым риском.

Риск — это вероятность убытков или недополучения доходов по сравнению с вариантом, предусмотренным прогнозом и планом. Наиболее важные виды риска:

призводственный;

коммерческий;

финансовый;

кредитный;

процентный.

Коммерческий риск — это риск, возникающий в процессе реализации товаров и услуг, закупленных предпринимателем.

Финансовый риск зависит от отношения заемных средств ко всем финансовым средствам предприятия. Чем выше отношение заемных средств к собственным, тем больше финансовый риск.

Кредитный риск обусловлен тем, что заемщик может не уплатить по

ссуде.

Процентный риск связан с возможностью падения цены ценной бумаги из-за роста нормы процента.

Существует мнение, что допустимый уровень риска обратно пропорционален количеству лиц, участвующих в этой деятельности.

При страховании риска страховой компанией последняя выплачивает предпринимателю премию за риск, размер которой может быть равен возможному убытку. Поскольку страховка гарантирует страховщику получение одинакового дохода независимо от того, понесет он потери или нет, то такой риск оправдан. Нестрахуемый риск тоже «страхуется» заключением фьючерсных сделок, хеджированием и другими видами рыночных операций.

Фьючерсный контракт представляет собой соглашение о будущей поставке товара. В момент заключения сделки стороны согласовывают только цены поставляемого товара. Фьючерсные сделки в основном преследуют цели хеджирования, при котором поставщик или покупатель страхуется от возможного неблагоприятного изменения цены.

Наличие фактора риска является сильным стимулом для экономии средств и ресурсов фирмы.

Риск   можно   измерить.   Различают   статистический,   экспертный и расчетно-аналитический методы измерения риска.

При статистическом методе изучают статистику потерь, которые имелись в данном виде предпринимательства в прошлом» высчитывают, как часто появлялись потери, и по этим данным прогнозируют вероятность риска. Статистический метод требует наличия большого количества данных.

Экспертный метод предполагает изучение и обработку мнений специалистов и опытных бизнесменов.

Расчетно-аналитические методы оценки риска базируются на математических приемах.

В большинстве фирм имеется менеджер по риску. Он занимается определением степени риска деятельности фирмы, оценивает его последствия и выбирает вид страхования и самострахования.

Самострахование предполагает образование специального резервного фонда. Страхование имеет смысл, если стоимость страхуемого имущества относительно

невелика по сравнению с имущественным и финансовым размером всего бизнеса фирмы (подробно см.: Экономика и бизнес. / Под ред. В. Д. Камаева. М., 1993. С. 12-17).

9.4. Теория управления фирмой — менеджмент

В рыночной экономике основной формой управления фирмой является

менеджмент. Менеджмент (англ. managment — управление) — это система принятия и реализации решений, направленных на достижение оптимального, наилучшего из возможных, варианта использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов фирмы.

Его возникновение связано с развитием корпоративного предпринимательства, акционерных обществ, в которых управление имуществом фирмы переходит от собственников к их представителям — менеджерам.

Менеджеры — это наемные работники, которые за плату занимаются организацией деятельности фирмы в целях получения прибыли акционерами.

Становление менеджмента относится к началу XX в. Его основоположниками считаются американский инженер Тейлор и француз А. Файоль.

Тейлор разработал условия, обеспечивающие рационализацию и интенсификацию труда, позволившие повысить эффективность производства. Для достижения этой цели, по его мнению, надо осуществить четыре управленческие функции:

выбор цели, выбор средств, подготовку средств, контроль результатов. По мнению А. Файоля, менеджер обязан: предвидеть, организовать, распоряжаться, согласовывать, контролировать.

В современном менеджменте выделяют четыре функции: планирование, организацию, мотивацию, контроль.

1. Планирование предполагает определение целей деятельности фирмы, главных направлений и средств их достижения. Основным элементом планирования служит бизнес-план. Это комплексный план развития фирмы, который является отчетным документом и главным обоснованием инвестиций. Цель составления бизнес-плана — дать руководству компании полную картину положения фирмы и возможностей ее развития.

Тщательное обоснование бизнес-плана должно создать у инвесторов уверенность в надежности своих инвестиций и доверие к руководству компаний. Бизнес-план разрабатывается на 3-5 лет. Как правило, он содержит следующие разделы:

анализ рынка и маркетинговая стратегия;

продуктовая стратегия;

производственная стратегия;

развитие системы управления фирмой и собственности;

финансовая (экономическая) стратегия.

В зависимости от уровня своего развития отдельные фирмы уделяют неодинаковое внимание разным разделам плана. Начинающие фирмы больше внимания уделяют финансовой стратегии.

Развитые фирмы больше заботятся о продуктовой и производственной стратегии. Бизнес-план снабжается кратким рефератом, предназначенным для широкого круга лиц, поэтому не имеющим детализаций, в которых может содержаться коммерческая тайна.

Организация включает создание структуры фирмы и обеспечение взаимодействия и координации ее подразделений для достижения поставленных целей.

Мотивация заключается в создании внутреннего побуждения работников к труду. В этом разделе имеются не только экономические, но и психологические аспекты.

Контроль включает определение соответствия фактически достигнутых результатов запланированным и внесение корректировок в работу фирмы.

Для принятия управленческих решений важное значение имеет анализ показателей экономической деятельности фирмы. В системе показателей выделяют:

показатели экономического потенциала;

показатели результатов хозяйственной деятельности;

•           показатели финансового положения, определяющие платежеспособность фирмы.

Рассмотрим последние. Анализом занимаются специалисты-аудиторы. Иногда фирма имеет аудиторов в своем составе, но чаще приглашает со стороны.

Их функция — сделать официальное заключение о надежности рыночных позиций фирмы. Этими данными интересуются:

банки, чтобы удостовериться в кредитоспособности фирмы;

партнеры, чтобы убедиться в устойчивости производственно-торговых операций фирмы;

•           потенциальные покупатели акций фирмы, чтобы получить четкое представ-. ление о текущем и перспективном положении фирмы на рынке капиталов.

Среди финансовых показателей фирмы выделяют ряд важнейших:

размер «функционирующего капитала». Он равен разнице между суммой оборотного капитала и суммой текущих долгов, а также характеризует «запас прочности» фирмы в плане взаимоотношений с кредиторами;

коэффициент покрытия акций. Он характеризует степень надежности вложения денег в ценные бумаги фирмы. Чем выше коэффициент, тем меньше риск приобретения акций фирмы;

•           коэффициент покрытия процентного дохода по облигациям — отношение обещанного по этим облигациям суммарного годового дохода их держателей к обеспечивающим его поступлениям — свидетельствует о надежности облигаций фирмы;

соотношение между доходом на акцию и ее рыночной ценой. Если каждая акция продается, к примеру, за 25 долл., а годовой дивиденд на нее равен 2 долл., то коэффициент = 25/2 = 12,5 долл. Данные за несколько лет указывают на тенденцию коэффициента. Если он растет, то фирма имеет прочное положение на рынке;

коэффициент оплаты дивидендов. Он представляет собой соотношение между фактически выплаченным дивидендом на одну акцию и размером чистого дохода компании в расчете на одну акцию. Как правило, акционеры получают только часть прибыли компании. Другая часть остается в распоряжении самой компании в разделе «нераспределенной прибыли», направляемой на развитие фирмы и выполнение других обязательств. Так, например, дивиденды на привилегированные акции фиксированные и не меняются год от года. Но если фирма не смогла выплатить дивиденд в текущем году, то в следующем она должна будет выплатить дивиденд за два года. Сделано это должно быть до распределения прибылей на обычные акции, в чем и состоит идея привилегированных акций. Таким образом, компания обязана иметь какой-то резерв, гарантирующий ее способность выплачивать обещанные вкладчикам фиксированные выплаты. Источником для этого и являются нераспределенные прибыли;

рентабельность собственного капитала. Этот показатель раскрывает общую эффективность и использование средств, вкладываемых в данную компанию ее акционерами. Он подсчитывается как отношение дохода на обычные акции к собственному капиталу. Допустим, он равен 15 \%. Это значит, что каждый рубль вложенных акционером средств принес 15 копеек прибыли. Много это или мало? Чтобы ответить, необходимо сравнить эту сумму с процентом на вклады в банк, которые в мире считаются наиболее надежной формой помещения средств. Ставку банковского процента принято считать «ценой денег», мерилом минимума рентабельности.

Управление фирмой предполагает создание ее структуры. Структура — это устойчивые связи между различными уровнями управления и подразделениями фирмы. На каждом уровне управления решается свой комплекс вопросов. Современные крупные фирмы имеют четырехступенчатую систему управления:

совет директоров;

президент, вице-президент и др. руководители;

функциональные штабы и службы;

исполнители.

Главным органом является совет директоров. Он определяет общую политику фирмы. Избирается на собрании акционеров в количестве 10-20 человек. Члены совета директоров несут индивидуальную и коллективную ответственность за экономическую, финансовую и правовую деятельность фирмы. В структуре менеджмента выделяют 3 составные части:

производственный менеджмент;

финансовый менеджмент;

рыночный (сбытовой) менеджмент, или маркетинг.

Производственный менеджмент — это управленческая подсистема, занятая производством товаров в определенном количестве, данного качества, в установленные сроки и при минимальных затратах.

Финансовый менеджмент — это подсистема, которая обеспечивает формирование финансовых средств фирмы, максимизацию доходов и минимизацию затрат.

Рыночный менеджмент — маркетинг — это управление коммерческой деятельностью фирмы, ориентированной на рынок. Маркетинг (англ. market — рынок) отвечает за выбор рынков, методов и времени выхода на рынок, создание нового продукта, продвижение товара на рынок, за политику цен.

9.5. Маркетинг как инструмент коммерческой деятельности фирмы

Теория маркетинга зародилась в США как реакция на обострение проблемы реализации и охватывала только сферу сбытовой деятельности (торговлю, рекламу, кредит и т. п.). Сфера производства не входила в предмет маркетинга. В 40-50-е годы маркетинг сомкнулся с теорией управления (менеджментом), образовав новую науку — «рыночную теорию управления», в которую наряду с производством и сбытом был включен детальный анализ рынка.

В 60-70-е годы XX в. границы маркетинга вновь расширились, вобрав в себя налаживание долговременных экономических связей с потребителями. Если в период становления промышленного производства рынки формировались для массового спроса, существовал дефицит, и потребитель зависел от продавца, то теперь последние поменялись ролями: у предпринимателя появилась необходимость знать ориентацию покупателя на покупку того или иного товара. С этой целью маркетологи стали сегментировать рынок, т. е. разбивать его на четкие группы покупателей, и именно на конкретных, а не абстрактных покупателей . ориентировать производство, оформление и сбыт товаров.

В дальнейшем звеньями маркетинга стало кредитование покупателей, послепродажное обслуживание, замена устаревшей продукции новыми моделями и многие другие услуги.

Многогранность маркетинга породила разночтения в определении его сущности. Условно маркетинг можно рассматривать как с точки зрения фирмы (микромаркетинг), так и с точки зрения общества (макромаркетинг).

Ведущий специалист в области маркетинга Ф. Котлер определяет макромаркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Применительно к фирме маркетинг рассматривается как комплексная программа деятельности, охватывающая стадии создания, производства и сбыта товаров на основе изучения состояния рынка, субъектов рыночных сетей и реальных потребностей покупателей с целью их удовлетворения и получения фирмой максимальных прибылей. (См.: Багиев Г. Л., Красикова Н. Н. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга. СПб.: Издательство СПбУЭиФ, 1994. С. 4).

Процесс управления маркетингом предполагает:

анализ рыночных возможностей;

отбор целевых рынков;

разработку комплекса маркетинга;

претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей проводится с целью сбора информации о рынке и определения «ниши» для своей деятельности, т. е; той микрои макросреды, в которой фирме предстоит работать.

Отбор целевых рынков предполагает ориентацию на конкретные товары и конкретных покупателей. Он включает четыре этапа:

~ W

измерение спроса;

прогнозирование спроса;

отбор сегментов рынка;

определение позиции товара на рынке.

Разработка комплекса маркетинга предполагает анализ 4 основных групп факторов маркетинга: товара, цены, методов распространения товаров, методов стимулирования сбыта товаров.

4.         Претворение в жизнь маркетинговых мероприятии предполагает

наличие налаженной системы планирования, организации и контроля маркетинга.

Внутрифирменное планирование маркетинга имеет два уровня: стратегия планирования фирмы и планирование маркетинга.

Первое предполагает поддержание стратегического соответствия между целями фирмы и ее шансами в сфере маркетинга.

Второе содержит планы в отношении каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.

Организация маркетинга зависит от масштабов фирмы: в небольшой фирме работает один человек, в крупной — отдел маркетинга. Функции работников соответствуют содержанию функций маркетинга: ответственный за товарную группу (скажем, за товар А, Б и т. д.), за сегмент рынка и т. д.

Контроль имеет целью убедиться в достижении намеченных результатов. В процессе контроля необходимо получить ответы на 4 вопроса:

Чего мы хотим достичь?

Что происходит?

Почему так происходит?

Что надо сделать для исправления положения?

Для реализации этих целей используется функция маркетинговых исследований, называемая бенгмаркингом, содержанием которого является искусство обнаружения того, что другие фирмы делают лучше, совершенствование и применение их методов и стиля работы на своей фирме. Девиз бенгмаркинга: «от лучшего к лучшему». При этом анализируются такие вопросы, как:

кто, какая фирма находится на вершине конкуренции;

почему собственное предприятие не является лучшим;

что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы оно стало лучшим;

•           как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших.

Бенгмаркинг успешно используется в практике японских, американских, западноевропейских и скандинавских фирм, возвращая к жизни, казалось бы, навсегда погибшие компании.

В нашей стране многие годы проблемы маркетинга не были актуальны и потому не исследовались.

В период становления рыночных отношений использование фирмами маркетинга приобретает весьма важное значение.