3. ценовые стратегии предприятий

3. ценовые стратегии предприятий

Рыночная экономика предопределяет радикальные изменения в ценообразовании. Именно цены являются гибким и мощным

инструментом нового механизма хозяйствования. От них решающим образом зависит благополучие предприятия, предпринимателя, размеры их доходов и расходов. Они настолько важны, что с полным основанием можно утверждать: именно с либерализации цен в январе 1992 г в стране началась экономическая реформа, положившая начало переходу к рынку. Последний требует от предприятий продуманной маркетинговой стратегии в ценообразовании, а значит, понимания сути цен, их структуры, форм, функций и учета при анализе рыночной конъюнктуры, прогнозировании перспектив развития в конкурентной среде.

Объективные основы ценообразования

Под широко распространенным понятием «цена» подразумевается совокупность многообразных экономических моментов, объединенных в единую синтетическую категорию. Она представляет собой денежное выражение стоимости. В результате внутриотраслевой конкуренции индивидуальная стоимость товара превращается в общественную стоимость, величина которой определяется общественно необходимыми затратами труда (ОНЗТ). Рыночная стоимость, в отличие от общественной, определяется не только условиями производства товара, но и условиями его реализации.

В условиях рынка происходит сопоставление ОНЗТ и общественной полезности, выявляется соответствие объема и структуры общественного производства общественным потребностям. Общественно необходимыми признаются затраты лишь в рамках общественной потребности, общественной полезности. Функцией общественной полезности в этой связи становится формирование экономических границ образования стоимости.

Следовательно, общественно необходимые затраты и стоимость, выступающие основой цены, складываются в результате многосложного процесса и испытывают на себе воздействие различных условий и влияний. Соответственно и модель цены не может быть простой, однолинейной.

Однако это только один подход в экономической теории, который был впервые привнесен классиками буржуазной политологии Ф. Кенэ, А. Смитом, Д. Рикардо и развит К. Марксом. Они утверждают, что источником стоимости блага является только труд.

Другиеисследователи (Г. Госссен, Е. Бем-Баверк,Л.М.Э. Валь-рас и др.) полагают иначе. Источником стоимости {под стоимостью они понимают ценность) может быть, по их мнению, только

полезность.

Обобщая различные взгляды, имеющиеся в экономической литературе, можно с полным основанием считать, что стоимость и полезность взаимосвязаны. Если стоимость — это затраты труда, то полезность не только результат этих затрат, но и синтез самих затрат с данными результатами. Иначе говоря, в условиях рынка происходит сопоставление ОНЗТ и результатов общественной полезности соответствие объема и структуры общественного производства общественным потребностям. Общественно необходимыми признаются затраты лишь в рамках общественной потребности, общественной полезности. Функцией общественной полезности в этом случае становится формирование экономических границ образования стоимости.

Согласно маржиналистским подходам, стоимость создается не только в производстве, но и в ходе обмена, и главную роль при этом играет полезность. Причем не вообще полезность, а ее предельное выражение, т.е. полезность последней части блага, имеющейся в распоряжении потребителя. Предельная полезность тем выше, чем меньше имеющееся количество товара по сравнению с потребностью. Если предельная полезность равна нулю, следовательно, данное благо существует в количестве, которое может полностью удовлетворить данную потребность.

Оценку полезности производит субъект рыночных отношений. Предельная степень полезности выражается полезностью предельной части, деленной на величину этой части. Это отношение показывает степень убывания полезности в данный момент. С помощью данного показателя товары могут сравниваться между собой, измеряться, обмениваться. Сформулирована даже простейшая теорема, согласно которой отношение эквивалентности двух товаров равно отношению двух предельных полезностей. Если разделить товары на цену, то получим понятие взвешенной предельной полезности. Полезность вещи, согласно этой концепции, определяет ее стоимость.

В действительности же товары всегда представляют собой единство стоимости и потребительной стоимости. Последнюю принято характеризовать как способность товара удовлетворять

О 2481

какую-либо потребность. В рыночных условиях производство осуществляется ради потребления с целью удовлетворения запросов покупателей и в результате этого — получение прибыли товаропроизводителем. Поэтому при определении иены следует учитывать не только затраты на производство данного блага, ко и его потребительную стоимость, его полезность, проявляющиеся через качество товара.

Значит, иена есть важнейший элемент механизма рынка, выраженный в деньгах. С его помощью находит отражение объем ресурса, которым -пользуются поставщик и потребитель, чтобы, сбыв один товар, получить другой, который всегда имеет большую потребительскую ценность для покупателя, чем для продавца. Такова модель цены, обеспечивающая приближение ее к ОНЗТ. Построенная на изложенных выше моментах, иена лучше выполняет присущие ей функции в рыночной экономике. Каковы же эти функции?

Измерительная функция. С помощью цены измеряется в денежных единицах стоимость всего товара в целом либо весовой, объемной, штучной единицы товара. Наличие денежного эквивалента позволяет цене выступать в роли измерителя, выразителя стоимости товара в количественной, числовой форме. Одновременно цена есть соизмеритель ценности разных товаров, представленный в денежном выражении. В рассматриваемом качестве цена выступает одним из главных показателей общеэкономической эффективности, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом прогнозирования.

Учетно-контрольная функция соседствует с измерительной функцией, частично входя в ее состав. Цена, переводя материальные, вещественные параметры народного богагства в стоимостные, а следовательно, и в финансовые, служит инструментом учета и контроля сохранения, накопления, движения стоимостей у граждан, их семей, на предприятиях, в отраслях, экономике вообще, поселках, городах, районах, областях, краях, республиках, в стране в целом.

Распределительная функция обусловлена возможностью отклонения цены от стоимости. Так, высокие цены на легковые автомобили позволяют перераспределять средства определенной части населения на общественные нужды. Заниженные же цены на некоторые товары (например, детские или для людей пожилого и преклонного возраста) ведут к перераспределению средств в пользу соответствующих покупателей. Освобождение иен в России на большинство товаров способствует перераспределению доходов в пользу тех, у кого затраты на производство значительно ниже уровня цен (отрасли ТЭК) или в пользу предприятий, занимающих монопольное положение на рынке. Следовательно, повышая или понижая оптовые цены, можно перераспределять доходы и прибыль отраслей, предприятий, регионов, социальных групп, семей.

Посредством регулирующей функции в рыночной экономике осуществляется связь между производством и потреблением, спросом и предложением. При этом характерно, что в условиях свободной конкуренции сама цена оказывает влияние на спрос и предложение. Поэтому в этих условиях точнее было бы говорить о функции саморегулирования товарно-денежных процессов с помощью равновесных, т.е. самоустанавливающихся цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения. В условиях же современной экономики необходимо регулирование цен, в том числе и с помощью государства, использующего, в частности, финансовые и налоговые инструменты.

Социальная функция возникает при изменении розничных цен, вызывающем перераспределение доходов и расходов населения, изменение семейного бюджета. В результате повышается или снижается доступность тех или иных видов социальных благ и услуг. Повышение розничных цен снижает уровень жизни, и наоборот. Однако справедливости ради следует отметить, что, если одновременно с розничными иенами меняются оптовые и происходит изменение доходов населения, картина становится многофакторной и для вывода о воздействии динамики цен на уровень жизни нужен более глубокий анализ*.

Стимулирующая функция состоит в том, что иены стимулируют производство в направлении эффективного использования материальных и трудовых ресурсов, выпуска определенного вида продукции. Стимулируют такие цены и потребление, если они выгодны для потребителя. Стимулирующая функция иены выступает важным фактором регулирования рынка, способствует установлению определенного соотношения (равновесия) между

1 Подробно об этом см. гл. 4, разд. 2, 3.

84 Государственные и муниципальные финансы