11.3. управление ценами на новые изделия и корректировка действующих иен

11.3. управление ценами на новые изделия и корректировка действующих иен

Финансовый менеджер управляет ценами или путем установления (пересмотра) уровня базовых отпускных цен, или используя скидки и надбавки к базовым ценам. При определении уровня базовых отпускных цен следует различать базовые цепы по сравнимой продукции, производимой в наибольших масштабах в предшествующем периоде (году), базовые цены по вновь освоенной, несравнимой товарной продукции, которая не производилась в предшествующем периоде.

Управление ценой по сравнимой и несравнимой товарной продукции осуществляется на основе плановых калькуляций себестоимости изделия и определения уровня отпускной цены. Для установления цены новой продукции производственно-техническош назначения большое значение имеет правильное определение экономической эффективности применения изделия потребителем, а по товарам

непроизводственного назначения легкой, текстильной, мясо-молочной, хлебопекарной, пищевой, кондитерской промышленности и другим продовольственным товарам — потребительной стоимости нового продукта. В обоих случаях определяется потребительная ценность или полезность товаров, их способность удовлетворять потребности и запросы потребителя.

Эта потребительная стоимость должна бьпь правильно выражена в стоимостном, денежном выражении через установленную цену. По существу, потребительная стоимость представляет способность товара удовлетворить потребности потребителя, которые не сводятся лишь к качеству изделия. Потребительные свойства (мощность двигателя, экономичность расхода топлива, коэффициент полезного действия и т.п.) могут быть представлены как совокупность параметров, определяющих полезность товара. Изменение этих параметров, специфических для каждого нового или улучшенного изделия, и является основой определения его цены. Для установления уровня цены рассматриваемой продукции обычно используют параметрические методы: балльный метод, метод удельной цены и регрессионный метод.

Балльный метод предусматривает оценку потребительных свойств по выделяемым конкретным параметрам качества и полезности товара. К этим параметрам могут, например, относиться разнообразные технические, экономические, эргономические, эстетические и другие качества и свойства изделия. Каждая позиция для формирования цены нового изделия получает оценку в баллах. На основе суммирования и сопоставления баллов новой и базовой продукции определяется цена новой продукции (Нм):

Нц Ри х Св1„ (78)

где Нц — пена вновь освоенного или улучшенного изделия;

Рм — расчетная цена, приходящаяся на один балл базового изделия; Сб|1 — сумма баллов вновь освоенного или улучшенного изделия.

При этом расчетная цена базового изделия (Рц) определяется как отношение базовой цены изделия (Бц) к сумме баллов базового изделия (С№). Присвоение баллов каждому из параметров производится экспертным путем.

Метод удельной цены основывается на выделении главного для производителя и потребителя параметра выпускаемой продукции. Например, в электромашиностроении это может быть мощность троллейбусного электродвигателя. При этом определяется удельная цена базового электродвигателя (УцС) как базовая цена изделия (Бц), приходящаяся на единицу его мощности (Мб). Новая цена вновь освоенного более мощного электродвигателя вычисляется следующим образом:

Нц = М„ х Уц0, (79)

или

Нц = Мн х (Бц : М6), (80)

где Мн — значение параметра мощности нового электродвигателя.

Регрессионный метод связан с определением цены на основании построения уравнений регрессии, описывающих зависимость изменения иены от улучшения ряда параметров качества изделия. В нашем примере помимо мощности это может быть вес электродвигателя на единицу мощности, коэффициент полезного действия и др.

Базовые иены по сравнимой товарной продукции могут быть представлены как цены без скидок и надбавок, а также без налогов, непосредственно формирующих цену реализации продукции. Основным методом формирования базовой цены, наиболее часто применяемым в отечественной и зарубежной практике, является метод полной себестоимости или денежного выражения всех издержек на производство и реализацию товара, Новая цена (Нц) при этом определяется следующим образом:

Нц = С + <Р х С) : 100\%, (81)

где С — скалькулированная полная себестоимость изделия;

Р — рентабельность изделия к его полной себестоимости.

Прибыль, включаемая в цену продукции, может быть определена не только пропорционально полной себестоимости (второго слагаемого формулы (81)). В тех случаях, когда в цене необходимо полнее учесть трудоемкость изделия, может применяться метод нормативной стоимости обработки. Принципиально он отличается от предыдущего метода способом включения прибыли в состав цены: пропорционально стоимости обработки изделия {изготовления, переработки), которая представляет денежное выражение текущих затрат на оплату труда. Эти затраты принимаются в расчет в части включения в себестоимость единицы данного вида продукции (изделия). Например, нормативный фонд оплаты труда в себестоимости изделия составляет 40 тыс. руб., рентабельность по отношению к фонду оплаты труда — 60\%, полная себестоимость изделия — 80 тыс. руб. Цена на изделие исходя из стоимости обработки составит: 80 тыс. руб. + (40 тыс. руб. х х 60\%): 100\% = 104 тыс. руб. В тех случаях, когда стоимость обработки определяется не на основе установленных нормативов затрат труда, а по факту или плану, формирование прибыли в цене изделия ведется пропорционально стоимости обработки.

В других методах ценообразования используются классификационные признаки деления элементов затрат и статей калькуляции себестоимости на денежное выражение постоянных и переменных затрат на производство изделия. К ним относятся три метода: маржинальных издержек, прямых затрат, рентабельности проекта инвестиций.

Метод формирования цены товара исходя из маржинальных издержек основан на определении составляющих валовой маржи. Он базируется на разделении полной себестоимости изделия на постоянные и переменные издержки на производство и реализацию товара в денежном выражении. Для этого подсчитьгвается общая сумма прямых переменных затрат на единицу изделия вместе с желательной величиной валовой маржи на единицу этого изделия, определяемой исходя из прогнозируемых в расчете на год показателей: выпуска продукции, постоянных затрат и желаемой прибыли.

Метод рентабельности инвестиций может применяться как метод определения минимальной (предельной) цены реализации товара, при которой его продажа не будет убыточной, исходя из денежного выражения переменных и постоянных затрат на единицу изделия. К полученной величине добавляется расчетная сумма платежей за использование заемных средств на финансирование проекта инвестиций (расходы предприятия по уплате процентов за кредит должны быть заложены в цену). В результате получается предельная цена, ниже которой при платности использования заемных средств на финансирование проекта продавать изделие на имеет смысла:

Пц = Спп + [(Зф х Пзф) ; 100\%] : Оп, (82)

где Пц — предельная цена вновь освоенного изделия,

СП|| — суммарные переменные и постоянные затраты на единицу изделия,

Зф — сумма заемного финансирования для реализации проекта, ПЭф — плата за использование заемного финансирования (проценты по кредиту);

Оп — предполагаемый годовой объем производства

Согласно методу прямых затрат за основу ценообразования принимается производственная себестоимость товара, которая подлежит учету и отражению по элементам сметы затрат на производство. Сначала подсчитывают общую сумму прямых затрат и накладных расходов, приходящуюся на единицу изделия, т.е. производственную себестоимость единицы товара. Затем определяют предельную цену продажи изделия исходя из необходимости покрытия сбытовых и других (например, административно-управленческих) расходов, не отражаемых в смете затрат на производство. Для обеспечения такого покрытия в расчете применяется установленная эмпирическим или расчетным путем процентная надбавка к производственной себестоимости изделия. Предельную цену рассчитывают по формуле

Па = С. +■ (Сп„ х Нс) : 100\%, (83)

где Сгш — суммарные прямые затраты и накладные расходы по смете затрат на единицу изделия (производственная себестоимость изделия); Нс — надбавка на производственную себестоимость для покрытия сбытовых и административно-управленческих расходов.

Финансовый менеджер должен внимательно относиться к надбавкам (наценкам) и различать надбавки для покрытия расходов предприятия, учитываемые в составе себестоимости продукции, надбавки на прибыль (рентабельность), закладываемые в цену, а также ассортиментно-качественные и расчетные надбавки (наценки), скидки (уценки), применение которых вызвано дифференцированным методом определения продажной цены в зависимости от параметрических качеств продукции, поощрения и санкций в ходе ее реализации. От определения надбавок (наценок) и скидок (уценок) на товар во многом зависит понимание базовой цены.

Базовая цена трактуется как предельная (безубыточная) цена, включающая индивидуальный запрос производителя по рентабельности (прибыльности) производства и реализации данного изделия. В предельной цене, не лающей предприятию прибыли, полностью учтены все потребности покрытия денежного выражения расходов, относимых на себестоимость и формирующих полную себестоимость товара. В зарубежной практике, однако, считается, что базовая цена не должна учитывать транспортные, страховые, сервисные и прочие компоненты. При этом базовая цена сведена к абстрактной величине, по которой никто ничего не покупает и не продает. В нашем же понимании базовая цена есть вполне реальная цена продажи при общих средних учтенных условиях. Лишь в конкретной сделке в силу отклонения от таких условий она может не совпадать с ценой договора поставки.

Установление базовых цен по сравнимой и несравнимой товарной продукции зависит не только от менеджера по продажам или финансового менеджера, но и от типа рынка, на котором работает предприятие. Существуют следующие типы рынка:

рынок чистой конкуренции, когда производимая продукция выпускается многими предприятиями и любой производитель готов вписаться со своими издержками в рыночную цену продаваемой продукции;

рынок монополистической конкуренции, при котором предприятия осуществляют куплю-продажу продукции не по единой рыночной цене, а по дифференцированным ценам, имеющим серьезные отклонения от равновесной рыночной цены;

рынок олигополистической конкуренции (разновидность монополистического рынка) — полузакрытый рынок с затрудненным доступом и немногочисленными участниками, что делает их очень чувствительными ко всяким изменениям цен на нем;

рынок чистой или полной монополии, где конкуренция фактически отсутствует и производитель или продавец товара получает возможность проводить любую ценовую политику, максимально приемлемую для покупателя.

Проведение ценовой политики обычно осуществляется в соответствии с типом и тенденциями того сегмента рынка, в котором находится предприятие. Большое влияние на управление ценами будет оказывать не только текущая деловая активность, но и стратегические претензии предприятия на удержание и развитие своих позиций на рынке товаров. На конкурентных рынках цена реализации зависит от динамики спроса и предложения. Основа управления ценами в условиях меняющейся конъюнктуры рынка — непрерывный мониторинг спроса и цены на товары, производимые предприятием, который позволяет отслеживать характер изменения эластичности спроса. Характеристика спроса в связи с изменением цены представлена на рис. 4.

Цена реализации

При неэластичном спросе цена на продукцию резко возрастает, причем спрос на нее почти не меняется, оставаясь достаточно высоким. Такая зависимость для предприятия очень выгодна, поскольку позволяет максимизировать финансовый результат. Величина спроса на товары и цены их продаж могут быть установлены исходя из исполненных и заключенных договоров на поставку продукции. Следовательно, количественно могут быть установлены средние величины спроса на товары и средние цены их продажи. Изменение этих показателей, выраженное в процентах к средним величинам, и позволяет финансовому менеджеру количественно определить эластичность спроса.

Мониторинг цен и ценовых соотношений представляет средство для анализа рыночной ситуации и принятия управляющего ценового решения. Методы полной и частичной корректировки цен предприятия в ходе изменения конъюнктуры рынка являются одновременно к методами повышения конкурентоспособности. Они связаны с выбором следующих разновидностей цен: эластичной цены, быстро ■меняющейся под влиянием соотношения спроса и предложения; скользящей цены, понижающейся при насыщении рынка товаром; сегментной цены, представляющей уже сложившуюся в сегменте рынка цену на товар; демпинговой цены реализации товаров по бросовым ценам; преимущественной цены, отличающейся от демпинговой систематическим понижением за счет лидирующих позиций предприятия на рынке; пониженной против большинства предприятий цены производителей, средней между демпинговой и преимущественной ценами. В бизнесе большое распространение получили договорные цены, которые в связи с большим объемом, длительностью и постоянством контракта обеспечивают значительную выгоду потребителю продукции против обычно применяемых цен поставки.

Для потребителей конкретного вида продукции существуют своеобразные ножницы цены. Изменение цены в пределах от нижнего до верхнего уровня потребители воспринимают как изменение качества товара, поэтому одним из методов управления ценами становится работа по улучшению качества, которая должна инициироваться финансовым менеджером. Если не удается существенно улучшить качество, то товар изменяют под видом улучшения его потребительных свойств (например, электрочайники «Тефаль» стали выпускаться в исполнении «Тефаль-годд» с теми же параметрами мощности, но под видом уменьшения накипи).

Учет в ценах конъюнктуры рынка предполагает не только изучение собственно спроса и предложения. От финансового менеджера требуется и просчет ценовых последствий налоговых изменений, которые непосредственно затрагивают проведение ценовой политики предприятия. Трудно удержать цену, если увеличивается налоговая компонента за счет изменения таких налогов, как акцизы, налог на добавленную стоимость и т.п. Как видно на рис. 5, изменение размера (ставок) таких налогов вызывает изменение величины спроса. Поскольку установившееся равновесие в точке пересечения сплошных кривых спроса и предложения нарушается под влиянием роста налогов, предприятие-продавец хочет сохранить прежние накопления в цене для того, чтобы цена на товар компенсировала рост налогового бремени на производителя. В тех случаях, когда спрос неэластичный, предприятие может полностью переложить возросшую сумму налогов на потребителя путем увеличения цены. Другая ситуация с кривой эластичного спроса представлена на рис. 5: уровень

компенсационной цены в точке пересечении кривой спроса и пунктирной кривой предложения ограничен возможностью достаточно резкого падения спроса. Это означает, что при попытке полного переложения налога за счет увеличения цены на товар на потребителя возникает реальная перспектива резкого снижения выручки от реализации продукции, поэтому при эластичном спросе главное бремя повышения налогов чаще всего несет предприятие-продавец, а не покупатель.