11.4. управление средней ценой и политика поддержания цен продаж

11.4. управление средней ценой и политика поддержания цен продаж

Эффективным методом реализации тактических и стратегических целей предприятия, а также задач по поддержанию объема продаж товаров и рентабельности является ассортиментный или структурный сдвиг. Принятие финансового решения о целесообразности структурного сдвига в производстве и реализации может осуществляться для достижения высоких финансовых результатов, стабилизации объема продаж, ограничения выпуска неходовых изделий в измени вщихся условиях товародвижения.

Использование цены для решения целевых задач сопряжено с изменением структуры и ассортимента изделий и обязательно связано с изменением средней цены номенклатуры производства. Выпуск продукции осуществляется в структуре и ассортименте, а также в иенах, принятых в планово-прогнозных расчетах предприятия на предстоящий период. Запланированный объем реализации (продаж) даже при полном соблюдении установленной структуры производства и ассортимента изделий всегда будет отличаться от фактического объема реализации за счет ценового фактора. Таким образом, средняя цена продаж будет отклоняться от цены, предусмотренной в плане. Однако средняя цена на продукцию еще в большей степени подвержена структурному и ассортиментному сдвигам против плана-прогноза. Это обстоятельство и делает возможным при необходимости активно влиять на среднюю цену номенклатуры продукция. Управляя таким образом средней ценой, можно управлять и прибылью предприятия.

Рассмотрим, как структурный сдвиг может влиять на общее изменение цен на продукцию, прибыль предприятия и рентабельность продаж. Для выявления влияния структурного сдвига цены продажи выпускаемых товаров должны быть зафиксированы на одном уровне — фактическом, или планово-прогнозном, т.е. расчеты ведутся в фиксированных, сопоставимых ценах. Предположим, что предприятие выпускает и продает велосипеды четырех модификаций. В бизнес-плане предусмотрен выпуск модели А в количестве 1000 шт. по цене 3000 руб., модели Б — 2000 шт. по цене 4000 руб., модели В — 1500 шт. по 5000 руб., модели Г — 800 шт, по цене 6000 руб. Средневзвешенная цена продажи велосипедов рассчитывается по формуле

СО

Uc = X(Ii,xK,,):0,c, (84)

где Цс — средневзвешенная цена выпуска велосипедов всех моделей (руб.);

Ц„ — цена /1-ой модели велосипеда (руб.);

Кя — количество выпущенных (проданных) велосипедов /1-ой модели (шт.);

Ок — общее количество выпущенных (проданных) велосипедов всех моделей.

Средняя планово-прогнозная цена велосипедов составит 4396,23 руб., общий объем ві пуска (продажи) продукции равен 23,3 млн руб., а в натуральном выражении — 5300 велосипедов. На самом деле при неизменных ценах продажи предприятие фактически выпустило и продало велосипедов модели А — 500 шт., модели Б — 2000 шт., модели В — 1800 шт., модели Г — 1000 шт., т.е. те же 5300 изделий. Средневзвешенная фактическая цена составила 4622,64 руб., объем выпуска (продажи) продукции увеличился до 24,5 млн руб. За счет структурного сдвига в производстве и продаже средняя цена велосипедов увеличилась на 5,2\%: 4622,64 руб. : : 4396,23 руб. х 100\%. Объем производства и продаж возрос также на 5,2\%, или на 1,2 млн руб.: 24,5 млн руб. 23,3 млн руб.

Добавим в тот же пример данные о рентабельности продаж выпускаемой продукции, которая для модели А составляет 15\%, для модели Б — 20\%, для модели В — 25\%, для модели Г — 30\%. Следовательно, структурный сдвиг за счет уменьшения объема продаж модели А при одновременном увеличении производства и сбыта моделей В и Г происходил в сторону повышения доли более прибыльных позиций номенклатуры.

Средняя рентабельность продаж велосипедов (наряду с другими данными) представлена в табл. 7.

Результаты фактического выпуска и продаж продукции представлены в табл. 8. Вследствие структурного сдвига средняя рентабельность продаж возросла с 22,8 до 23,8\%, прибыль увеличилась на 8,8\%, себестоимость на 4,3\%. Напомним, что структурный сдвиг привел к увеличению выручки на 5,2\%. Если бы издержки по производству и продажам возросли также на 5,2\%, а не на 4,3\%, то темп роста прибыли составил бы 104,9\%.

Сумма прироста выручки от реализации за счет выпуска дополнительной продукции выступает как предельная выручка. Этому приросту соответствует прирост себестоимости продукции, который выступает как предельные издержки. В нашем примере предельная

Фактическая цена, себестоимость, производство и рентабельность продаж

выручка от реализации составит по модели В —1 500 ООО руб., по модели Г1 200 ООО руб. Предельные издержки по этим изделиям будут соответственно равны; по модели В — 1 200 ООО руб., по модели Г — 923 080 руб. Таким образом, предельные издержки по обоим моделям существенно отстают от предельной выручки.

В результате структурного сдвига в производстве и сбыте велосипедов общая предельная выручка составляет 1,2 млн руб., а предельная себестоимость продукции или предельные издержки — 818 730 руб. Очевидно, что пока предельная выручка превышает предельные издержки, целесообразно наращивать выпуск и продажу прибыльной продукции, поскольку получаемая прибыль существенно увеличивается. При одновременном увеличении производства, выручки и себестоимости продукции может оказаться, что предельная выручка будет равна предельным издержкам, что также обеспечит прирост прибыли с каждым дополнительно произведенным и реализованным изделием. Однако это уже будет сигналом для финансового менеджера, который должен рассмотреть рост прибыли с позиций жизненного цикла товара и типа рынка, на котором работает предприятие. Превышение и систематическое опережение предельных издержек над предельной выручкой требует от финансового менеджера и руководства предприятия пересмотра ассортиментной политики, поскольку перспектива реального снижения, а затем и возможного отсутствия прибыли вполне реальна.

Требование сопоставимости цен при проведении расчетов средневзвешенной цены справедливо не только для определения влияния структурных сдвигов. Сопоставимость цен должна обеспечиваться и при расчете средней сложившейся цены предприятия и выявлении ее динамики относительно первоначальной средней цены. Обычно расчеты ведутся в текущих рублях, фактически действующих реальных ценах или в ценах плана-прогноза, используемых при составлении и корректировке бизнес-плана предприятия. Может применяться и оценка в номинальном выражении, т.е. в фактических ценах соответствующих лет. Особое внимание следует обращать на учет инфляционного фактора, поскольку даже при неизменности цен на продукцию они фактически снижаются за счет инфляции. При повышении цен, например на 8\%, и инфляции, учтенной рынком в ценах на продукцию в размере 5\%, фактическое повышение отпускных цен составит лишь 3\%.

Методы фиксирования цен предприятия относятся к наиболее сложной области управленческой деятельности. Отследить возможность повышения или необходимость понижения цен в соответствии со спросом и предложением товара на рынке относительно легко, так же как и установить цены на изделия, снятые с производства. Однако для установления долговременных (стабильных) цен требуется применение методов фиксирования сложившейся цены, Эти методы противодействуют как повышению, так и понижению цены товара на рынке. В первом случае подразумевается фиксация низких цен, во втором — удержание высоких рыночных цен. В обоих случаях ценовая политика предприятия может быть достаточно обоснована, однако при этом трудно избежать снижения объема продаж, а также возможного финансового результата деятельности. Таким образом, пережить упущенную выгоду может только предприятие, находящееся в достаточно устойчивом финансовом положении и обладающее определенной финансовой мощью. Фиксация или удержание цен стоят немалых денег, компенсирующих потери от снижения объема продаж и прибыли, поэтому проведение такой политики есть вопрос нс тактики, а стратегии управления ценами на предприятии. Таким образом, методы фиксации или удержания цен могут успешно применяться далеко не всеми предприятиями и не по всей номенклатуре выпускаемой продукции.

В условиях инфляции предприятие может использовать следующие методы фиксации низкой цены и удержания высокой продажной цены на отдельные виды продукции:

внутреннюю компенсацию потерь от сохранения стабильных цен за счет финансовых ресурсов вышестоящей организации;

бюджетную компенсацию потерь от поддержания стабильных цен за счет ресурсов бюджетной системы;

внебюджетную внешнюю компенсацию потерь от стабилизации низких внутренних или экспортных цен зарубежными инвесторами;

получение льгот по налогам, формирующим цену, и таможенным платежам;

использование договорных отношений.

Договорный метод предусматривает одновременно и хеджирование рисков. Он находит достаточно широкое применение в рыночной практике при гарантированном обеспечении продажи и доходов в операциях купли-продажи товаров, ценных бумаг и иностранной валюты. Для второй стороны договора — покупателя интерес состоит в экономии денежных расходов против прогнозируемых цен рынка. Наиболее распространенными договорными формами фиксации цен и страхования от товарных, финансовых и валютных рисков выступают договоры в виде фьючерсных, форвардных контрактов и свопов, а также опционов различных разновидностей (андеррайтинг, варрант, свободно обращающийся опцион и пр.). Все эти контракты хеджируют риски изменения цен и курсов валют. Обычно предприятия, фирмы, компании выступают на рынке одновременно в роли покупателей и продавцов товаров, поэтому в целях оптимизации соотношения затрат и накоплений для них очень полезно осуществлять операции по хеджированию как на повышение, так и на понижение. Эти операции связаны не только с покупкой и продажей на бирже срочных контрактов или опционов, но и с заключением прямых, а иногда и долговременных контрактов без посредников.