15.3. ценовая политика организации в условиях рыночных отношений

15.3. ценовая политика организации в условиях рыночных отношений

Цена играет центральную роль в системе рыночною механизма и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим только на основе экономических законов В любом обществе цена отражает действующую модель управления экономикой, будучи ее производной.

В условиях рынка преобладает децентрализованное ценообразование. Рыночной модели соответствуют цены, формируемые на основе спроса и предложения. В этом случае полностью отсутствует директивное сквозное планирование. Основной регулятор — рынок, утверждение цен государством отсутствует, базой цен становятся мировые цепы. Формирование цен осуществляется на уровне предприятия-изготовителя, а согласование их с заказчиком (потребителем) происходит в момент заключения с ним прямого договора или в момент акта купли-продажи. При свободных ценах избыток (недостаток) доходов сразу отражается на уровне цен, происходит перераспределение доходов, меняется направление инвестиций и, таким образом, восстанавливается равновесие в экономике.

Однако в условиях высокой концентрации, специализации производства, когда преобладает монополизм производителя, на сферу свободного ценообразования прямо или косвенно оказывает регулирующее воздействие государство.

Цеповая політика представляет собой важный элемент общей стратегии организации, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия. Она сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты и в наиболее общем виде может быть определена как деятельность руководства предприятия по установлению, подчержанию и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии предприятия и направленная на достижение его целей и задач.

Стратегические аспекты ценовой политики включают договорные мероприятия но установлению и изменению цен, направленные на регулирование деятельности всей производственной и товаропроводящей сети предприятия и поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия краткосрочного и разового характера, направленные на устранение деформации в деятельности производственных подразделений и товаропроводящей сети, которая возникает вследствие непредвиденных изменений цен на рынках и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала. Тактика может иногда идти вразрез со стратегическими целями предприятия.

Избираемые предприятием стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм. Вот некоторые формы ценовой политики:

добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы предприятию максимальную прибыль;

обеспечить предприятию нормальную прибыль (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);

вести политику ценовой конкуренции;

осуществлять политику неценовой конкуренции;

устанавливать цены на уровне лидера или цен конкурентов;

обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;

поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал;

регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции;

добиваться стабильности цен и прибыли маневрированием факторами производства;

устанавливать цены в целях вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка;

устанавливать низкие цены, включая демпинговые, для проникновения на рынок.

Предприятиям необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.

Процесс установления иены состоит из шести этапов: 1) постановки целей и задач ценообразования, 2) определения спроса, 3) оценки издержек, 4) анализа цен и товаров конкурентов, 5) выбора метода ценообразования, 6) установления окончательной цены.

Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде.

Рассмотрим факторы, определяющие цену. Спрос, как известно, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками предприятия. Предприятие стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала вес издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедчивую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Широкое применение находят два основных метода установления цен:

метод полных издержек, базирующийся на применении калькуляции с полным распределением затрат и установлении цены по системе «издержки-плюс», т.е. издержки плюс фиксированная прибыль;

метод прямых затрат, базирующийся на применении калькуляции по переменным издержкам и установлении цены по принципу: издержки плюс маржинальная прибыль.

Издержки производства влияют на конкурентную цену лишь в той степени, в какой они воздействуют на предложение, т.е. их знаIS Финансовым .киє:іжиічґґ

чение проявляется через влияние на предложение. Предприниматели занимаются производством ради прибыли. Если они не установят достаточно высокую цену, чтобы покрывать свои издержки, то они не будут удовлетворены. В будущем они не станут продолжать производство товаров по таким ценам, которые не покрывают дополнительных издержек, связанных с производством товаров. Более того, когда говорят, что цена равна издержкам, то нельзя определить, что же является причиной, а что следствием. Во многих случаях издержки производства определяются ценой, а не наоборот.

Цена в конечном счете определяется не только предложением и спросом, которые служат лишь удобными всеобъемлющими категориями для анализа и описания многообразных сил, причин и факторов, влияющих на цену. Один из факторов, определяющих спрос — покупательная способность населения, зависящая от его доходов. В конечном итоге этот фактор сказывается на цепе производимых предприятиями товаров. Среди прочих ценообразующих факторов нужно назвать качество товара, дополнительных услуг и сервиса, жизненный цикл товара.

Стремясь устоять в конкурентной борьбе, предприятия вынуждены постоянно улучшать потребительские свойства производимых ими товаров и расширять гамму условий поставок и услуг, хотя все это в той или иной форме учитывается в цене и в конечном итоге оплачивается потребителем. Устанавливая цену изделия, предприятие должно учитывать и уровень уже сложившихся цен на другие близкие по назначению и качеству товары, находящиеся на рынке.

Наличие отдельных стадий в жизненном цикле товара требует постоянного изменения стратегии. Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продажи и прибыли от его реализации. Соответственно и цена будет меняться в зависимости от того, в какой стадии находится товар (внедрения, роста, зрелости, спада).

Таким образом, цена, устанавливаемая предприятием на производимый ею товар, зависит от издержек производства, фактора спроса и предложения, платежеспособности населения, ценовой политики и рыночной стратегии предприятия, качества товара, дополнительных услуг и сервиса, взаимозаменяемости товара и, наконец, от его жизненного цикла. Все эти факторы относятся к регулирующим, т.е. с их помощью происходит регулирование цен предприятиями.

Поскольку процесс формирования цен предприятиями находится иод влиянием большого числа факторов, то возникает необходимость в использовании достаточно гибких методов ценообразования и форм осуществления ценовой политики.

Существуют понятия совершенной и несовершенной конкуренции. Совершенным конкурентом считается то предприятие, которое может продать вес, что оно захочет, по существующей рыночной цене, но не в состоянии заметно влиять на эту цену в сторону повышения или понижения. При несовершенной конкуренции, когда нет большого числа соперников, продающих точно такой же продукт, каждое предприятие осуществляет известный контроль над своими ценами.

Большинство рыночных ситуаций в реальном мире занимают промежуточное положение между крайними случаями совершенной конкуренции и полной монополии. Однако предприятия не знают, когда изменятся вкусы потребителей, поэтому они могут вызвать перепроизводство и одной области и недопроизводство — в другой. К тому времени, когда они узнают об этом из собственною опыта, положение может вновь измениться. Кроме того, в конкурентной среде одни производители не знают, какие методы применяют другие, поэтому издержки производства не снижаются до минимума.

Еще более серьезные отклонения от совершенной конкуренции вызываются монополистическими элементами. Их деятельность может вызвать неправильное ценообразование, расточительное распределение ресурсов и образование монопольных прибылей.

Монопольные цены больше реагируют на сумму издержек, чем на уровень спроса. Относительная устойчивость монопольных цен в периоды колебаний спроса объясняется строением капитала (высоким уровнем постоянных расходов). Монополии оказывают регулирующее воздействие на цены других компаний, например лидерство в ценах, когда компания-лидер устанавливает цену с учетом издержек производства как на своих, так и на других крупных предприятиях. Если между ними достигается молчаливое согласие, то уже никто из участников монопольной сделки не рискнет нарушить сложившееся положение. В связи с высоким техническим положением монополий между ними в большинстве случаев существует неценовая форма конкуренции, конкуренция качества, поэтому война цен между ними — чрезвычайно редкое явление.

Организация должна контролировать свои издержки, так как даже самое незначительное их увеличение приводит к уменьшению прибыли. Однако главная проблема заключается в том, что количество товара, которое следует производить и которое можно продать, зависит от цены и издержек на его производство. >

На практике метод определения цены может быть ориентирован на издержки, на спрос или на конкуренцию.

□ При ценообразовании с ориентацией на издержки («издержки-плюс» — плюс прибыль или плюс накидка) методика установления цены следующая: рассчитывается полная себестоимость единицы продукции, и прибавляются установленные процентные отчисления. Формула «издержки плюс прибыль» обычно применяется в промышленности, а «издержки плюс накидка» используется в торговле.

Преимущество определения цены по методу «издержки-плюс» состоит в том, что собственные издержки для предприятия определить значительно легче, чем спрос. Методика их исчисления проста и доступна.

Однако этот метод имеет и недостатки. Во-первых, калькуляция издержек может включать в себя производный размер накладных расходов. 410 делает основ*/ пены недостаточно достоверной. Во-вторых, этот метод определения цены ие учитывает спроса, а поэтому имеется опасность недополучения потенциальной прибыли.

На издержки ориентируются и методы определения «целевой цены» или «целевой нормы прибыли» и обеспечения безубыточности.

Метод «целевой цены» позволяет рассчитать цену, обеспечивающую получение «целевой нормы прибыли» на произведенные затраты при установленных объемах продаж.

Определение цены включает:

оценку производственной мощности предприятия в течение рассматриваемого периода;

составление калькуляции издержек производства данного объема продукции и определение «целевой нормы прибыли»;

определение «целевого дохода»: суммирование себестоимости, накладных расходов и «целевой нормы прибыли»;

определение цены: деление «целевого дохода» на запланированный объем выпуска продукции.

Слабым местом этой методики является то, что для исчисления цены в ней применяется оценочное значение объема продаж. Тем самым игнорируется то, что цена может быть главной причиной продаж. Поэтому данная методика определения цены может быть использована для рынка с неэластичным спросом.

> При расчете цены на основе обеспечения безубыточности ставится задача достижения безубыточности производства в течение определенного периода. В этом случае руководство предприятия может соответствующим образом рассчитать цену. Уровень цены должен быть таким, при котором достигается безубыточность при реализации определенного объема продукции по данной иене. Формула безубыточности имеет следующий вид:

где II К

3

Ц ■ К — Зп01Л+ зпср • к,

цена;

пост Jucp

количество; постоянные издержки; переменные издержки.

При ценообразовании с ориентацией на спрос проблема заключается в том, что спрос значительно труднее выразить в количественных показателях, чем издержки. Это объясняется, в частности, тем, что на спрос оказывают влияние многие факторы, В лучшем случае предприятие может располагать общей информацией о форме кривой спроса, но она подвержена постоянным колебаниям под воздействием конкурсной, появления товаров-конкурентов, рекламы, факторов внешней среды и тд. Поэтому предприятию следует получить информацию хогя бы о «вчерашнем» движении спроса, чем не иметь никакой, тем более если она подкрепляется сравнительно точным знанием об издержках предприятия, влиянии факторов окружающей среды на спрос. В этом случае появляется возможность составить достаточно обоснованную калькуляцию цены.

Оценка спроса на новый товар — дело довольно сложное, так как нет данных за предшествующие годы, необходимых для расчета. Однако предприятие может изучить спрос на аналогичные или подобные товары. Для этого используются следующие приемы оценки спроса: эксперимент, прямое интервью, статистические заключения.

Методы установления цены с ориентацией на спрос: 1) дискриминация (устанавливаюгея разные цены на различных рынках или сегментах рынка, чтобы максимизировать прибыль в зависимости от рахчичия в кривых спроса); 2) ценообразование по ассортиментной группе товаров (использование цен для достижения определенной цели — прибыли или продажи — в границах всей ассортиментной группы товаров).

При ценообразовании с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) на большей части рынка государсгвенных учреждений и некоторых других рынках поставщики приглашаются к участию в торгах на поставку определенных видов товаров. Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены обычно просят представлять к заранее установленному сроку в опечатанном конверте. Эти конверты вскрываются в присутствии ряда лиц, и наиболее выгодное предложение (с наименьшей ценой) принимается. В связи с тем что в этом случае отсутствует возможность последующего внесения изменений в цену, то решение о назначении цены основывается на собственных затратах (частично) и в основном на анализе возможных предложений конкурентов. Этот анализ включает: анализ прошлых предложений конкурентов; анализ нынешнего состояния дел конкурентов, т.е. насколько полон их портфель заказов. Можно исходить из того, что конкурент, который обладает полным портфелем заказов, будег предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем заказов — низкие.

Проблема состоит в том, что, хотя предложение с низкой ценой и может выиграть торги, имеется риск упустить потенциальную прибыль. Предложение с высокой ценой может проиірать торги, что ведет к потерям, связанным с подготовкой к участию в торгах.

Предприятие может допускать следующие отклонения от политики ценообразования; а) запланированные ценовые скидки за выполнение опре-

деленных действий (например, за рекламирование товара); б) торговые скидки — разница между розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок; в) запланированные скидки с цен как средства стимулирования сбыта; г) незапланированное резкое снижение цен — «ценовая война».

Руководству предприятия и финансовому менеджеру следует уделять большое внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи обычно начинают процесс формирования цен с цен для .конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же начинают определение цены с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену.

Поэтому руководители предприятия должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтересованными службами и прежде всего экономических решений по ценам, что позволяет установить более или менее близкие к оптимальным цены на свою продукцию.

16.1. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию организации (предприятия) и основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг — система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли.

Понятие «маркетинг» (от англ. market — рынок) — это более широкое понятие, чем просто деятельность в сфере рынка, сбыта. Маркетинг — это комплексная система управления деятельностью или организации по разработке, производству и сбыту продукции (услуг) на основе изучения рынка и воздействия на потребительский спрос. Взаимосвязь рынка и предприятия приведена на рис. 16.1.

Товары и услуги

Система управления

Информация -

Макросреда

і—ы~т

А Организация

Рынок

Информация

Микросреда

Денежные средства

ч

s Внутренняя среда . Внешняя среда

Рис. 16.1. Взаимосвязь организации н рынка

Основным в маркетинге является взаимодополняющий подход — тщательное и всестороннее изучение рынка, активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Потребитель будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товары, как можно полнее удовлетворяющие эти потребности.

В условиях маркетинговой деятельности различают два вида рынков.

Рынок продавца — это, как правило, дефинитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти, и наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это, как правило, насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя. Основная задача каждого изготовителя-продавца и потребителя — получение удовлетворительного коммерческого итога. Коммерческий успех непосредственно зависит от глубокого к всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: 1) его характерных особенностей, потребностей и возможностей и 2) его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг ориентируется па продукт тогда, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. Основная задача при этом сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг ориентируется на потребителя, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши. Маркетинг этого типа составляет важнейшую часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо без «атак на потребителей» в ряде случаев можно обойтись, особенно если речь идет о дефицитном рынке.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и со стороны рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

В рамках маркетинга осуществляются следующие задачи:

комплексное изучение рынка;

выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

планирование товарного ассортимента и цен;

разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

планирование и осуществление сбыта;

разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Характер и масштабы производства, например эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии, предопределяются маркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.

Фирма, базирующая свою деятельность на принципах маркетинга, разрабатывает программу по новым товарам, производство и сбыт которых она намечает осуществить в результате маркетинговых исследований рынка. Маркетинг представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас безусловно будет куплено — вот основополагающий принцип маркетинга. Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Вместо производства продукции в возможно большем объеме, не думая о продаже ее потребителю, надо суметь экономично произвести такой объем продукции, который обязательно будет реализован.

Опыт зарубежных фирм свидетельствует, что успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя.

Сбытовая деятельность в маркетинге состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются.

Схематично концепцию сбыта и маркетинга можно выразить

следующим образом. *

Товары ► Сбыт и стимулирование

продажи

Концепция маркетинга:

Потребители & Интегрированный

маркетинг

"^Получение прибыли за счет увеличения объемов продажи

Получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей

При маркетинге достижение целей производства происходит через оценку и удовлетворение требований потребителей. Маркетинг создает условия для выхода на рынок.

Основные принципы маркетинга;

всеобщая нацеленность, т.е. ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей;

■ надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную инфюрмацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

максимально приспособить производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такой товар, который ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;

воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех доступных средств для его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продуктов и услуг;

организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которое больше всею устраивало бы конечного потребителя;

обеспечить целевое управление процессом: научные разработки — производство — реализация — послепродажное обслуживание;

не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высококачественной продукции;

разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка); ориеїттироваться на те сегменты, в которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями; вьгггускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;

завоевывать рынок товарами наивысшею качества и надежности;

добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;

оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивать их складами готовой продукции, помогая в решении технических проблем и обучении персонала;

ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. Цель маркетинга — обеспечение высокой рентабельности производства и реализации производственных товаров.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. Целевая ориентация и комплексность маркетинга — это слияние в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5—7 лет и более.