16.2. изучение потребителей и сегментация рынка

16.2. изучение потребителей и сегментация рынка

В экономической литературе рассматриваются три уровня потребления: личное и семейное, производственное и общественное.

Личное и семейное потребление — это потребление продуктов и предметов одежды, личного транспорта, бытовых упдуг, духовных ценностей для удовлетворения личных и семейных потребностей. Производственное потребление — потребление основных и оборотных фондов, информации. Общественное потребление состоит в использовании духовных и материальных ценностей в целях удовлетворения потребностей народного хозяйства, общества и каждого человека как члена общества (образование, культура, искусство, спорт и др.).

Различают конечное и промежуточное потребление. Конечное потребление — это использование законченных производством орудий и предметов труда, а также продуктов потребления.

Промежуточное (текущее) — потребление во время производства, когда изделие находится еще в обработке (незавершенное производство).

Примером текущего потребления может служить трата средств предприятием па текущие (по мере производства продукции) нужды. Рациональное потребление чаще всего регламентируется нормативами, которые носят рекомендательный характер. В то же время каждый человек может сам определять для себя рациональные нормы потребляемых продуктов.

Между производителем и потребителем продукции возникают сложные взаимоотношения. Производитель, например, может создать дефицит продукции и поставить потребителя в зависимость от этого; в свою очередь, потребитель может пойти к другому производителю, если первый установит высокие цены или снизит качество продукции.

В условиях рыночной экономики, неустойчивости общей конъюнктуры рынка стратегия управления призвана способствовать стабилизации производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Устойчивость дохода предприятия и его успех напрямую зависят от качества стратегических решений. Однако добиться устойчивого роста доходов без маркетинговых исследований невозможно.

Существует несколько основных принципов, позволяющих формировать правильное представление о поведении потребителей:

потребитель независим;

мотивацию и поведение потребителя можно изучить с помощью исследования;

поведение потребителей поддается воздействию;

поведение потребителей социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на поставленную им цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Они достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор я реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя — одно из важных требований для выдвижения предприятия в условиях конкуренции.

Поведение потребителей на рынке различается по потребностям и целям закупок, действиям на рынке, мотивации поведения и т.п.

На поведение потребителей влияют различные факторы. Целенаправленные воздействия на эти факторы приводят к изменениям в действиях потребителей. Прежде всего речь идет о таких факторах, как культурный уровень, социально-экономическое положение, принятые стереотипы, традиции и обычаи. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. При формировании поведения потребителя на рынке важно понимать его психологию, характеризующую его ответные пеашии. например способноаь воспринять новую информяицк» (ллїсдч '»г-дят и слышат то, что они хотят увидеть и услышать ). -.пт-учи"^ новые знания, изменить свое поведение и т.п.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав. Выполнение этих прав — важнейшая задача не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей является гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей.

Предприятие не может добиться успеха, если отсутствует одна из функций маркетинга — проведение исследований, посвященных поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия)-потребители. Конечные потребители — это отдельные лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). Организации (предприятия)-потребители — это производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве потребителей предприятия оптовой торговли приобретают крупные партии различных промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, сграховые услуги и др. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы товаров и т.п.

Государственные предприятия как потребители приобретают самый широкий круг товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военной, транспортной, связи, экологической и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и степенью самостоятельности самих потребностей.

Исследование рынка предполагает его рассмотрение как дифференцированной СТРУКТУРЫ В ЗаВИСИМОСТИ ОТ ГруПИ Потребителей И;

потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Сегментация рынка — это, с одной стороны, метод определения области рынка; он служит дня становления объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к принятию решений предприятием на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов .маркетинга. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке — рекламу, методы сбыта и т.д. Сегментация проводится в целях максимального удовлетворения запросов потребителей в отношении разновидностей товара, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации могут быть потребители, товары, каналы распределения, географические зоны и др. Выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка.

Несмотря на возможность сегментации рынка по различным объектам основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей. Под сегментацией рынка также понимается выделение однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Необходимое условие сегментации — неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Для успешной реализации принципов сегментации необходимы следующие условия;

способность организации (предприятия) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции;

выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым и емким, иметь перспективы роста;

организация должна иметь возможность получать данные о выбранном сегменте, изменять его характеристики и требования;

выбранный сегмент должен быть доступным для организации, т.е. должны быть соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, система доставки изделий потребителям;

организация должна иметь возможность осущестатять контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

необходимо оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Сегментация рынка может проводиться по различным критериям. Основные критерии (признаки) сегментации рынка товаров народного потребления: географические; демографические; социально-экономические; психографические.

К географическим признакам относятся: масштаб региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий был использован на практике раньше других, что связано с необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, так как всегда существуют различия между регионами — климатические или культурные, национальные, исторические.

Демографические признаки — это возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, число детей. Эти признаки наиболее часто применяют, что обусловлено их однозначностью, доступностью, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляции. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всею ориентироваться на общность специфических запросов к качеству, ассортименту и цене со стороны соответствующего сегмента. В настоящее время по этому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Очень часто демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей по признаку общности социальной и профессиональной принадлежности, уровню образования, уровню доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например демографических. В этом отношении заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе глав семьи.

Рассмотренные три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Но применения однггх объективных критериев явно недостаточно. Например, данные о переписи населения содержат полезные сведеїшя о группах населения, но они не объясняют причин, по которым товары находят свои собственные ниши на рынке, ггривлекая к себе какую-то часть покупателей.

В этих случаях используют субъективные специфические критерии описания потребителей. Эти критерии связаны со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной субъективной оценкой на нем покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду.

По мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделий, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы:

приобретающих новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);

приобретающих новый товар после того, как его приобретают новаторы и сообщают свой опыт использования (быстро привыкающие к новому товару);

приобретающих товар, в течение длительного времени находящийся на рынке (медленно привыкающие к-новому товару);

отвергающих новинку.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение потребителей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии. К их числу относятся:

оірасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля и тд.);

формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная и социальная инфраструктура);

масштаб предприятия (малое, среднее, крупное);

географическое положение (тропики. Крайний.Север).

К важнейшим -признакам также относятся производитель заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов), формы взаимоотношений.

Сегментация служит базой для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовую и рекламную политику, каналы сбыта), ориентированной на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из этапов:

формирования критериев сегментации;

выбора метода и осуществления сегментации;

интерпретации данных по полученным сегментам;

выбора целевых рыночных сегментов;

позиционирования товара;

разработки ллана маркетинга.

В качестве единицы наблюдения при осуществлении сегментации, как правило, используют отдельного индивидуума, если товар относится к предметам индивидуального использования, или семью, если исследуется товар общесемейного пользования.

Выбор единицы наблюдения критериев сегментации зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. На начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует усилия на уровне товара; с увеличением числа конкурентов предприятие вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов на марочном уровне для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений различных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного рынка повышается необходимость выделения отдельных сегментов и обоснованного выбора критериев сегментации.

На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо прежде всего ответить на вопрос, в чем сходство и различие основных потребителей товара.

Контингент основиьгх покупателей определяют на основе анализа демографических и сошшьно-зкоиоміїческих харакгеристик, пытаясь связать штгенсиііііость приобретения товара с определенными показателями.

Довольно большое значение для сегментации рынка имеют социально-экономические факторы. Доходы сами по себе не обеспечивают достаточно тонкой сегментации. Однако вместе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они имеют определяющее значение. Для сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска потенциальных потребителей большое значение имеет степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобилями, радиои телеаппаратурой,.бытовой техникой и т.д.).

Следующей важной стадией при формировании критериев сегментации становится выбор характеристик и требований потребителей к товару. Особенно важны следующие данные:

потребительские предпочтения при выборе аналогичных изделий конкурирующих предприятий;

характеристика вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);

• предпочтения населения относительно тех или иных потребительских свойств изделий (цвета, технических характеристик, габаритов, качества, цены и т.д.).

Информация о потребительских опенках (мнениях, предпочтениях) может быть получена по результатам анкетных опросов, тестирования, наблюдений и т.д.

Для определения потребительских предпочтений могут использоваться три группы оценок; альтернативные, прямые балльные и относительные. Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, определяется с помощью альтернативных оценок. Эти оценки основываются на подсчете случаев положительной и отрицательной реакции населения на каждый оцениваемый товар (нравится — не нравится, да — нет и т.д.). Определение этой структуры с помощью балльных оценок проводится по соответствующей шкале, например пятибалльной, десятибалльной.

При использовании относительных оценок определяется степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейита параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.

Проведение работы по выявлению потребигсльских оценок изучаемо-га ассортимента товаров позволит получить комплексную информацию о степени его ссютветствш требованиям различных групп потребителей.