16.3. изучение фирменной и товарной структуры рынка

16.3. изучение фирменной и товарной структуры рынка

В процессе маркетинговых исследований организация изучает участников рыночных отношений. Исследование обычно проводят по трем группам: контрагентам (покупателям), конкурентам и посредникам.

Контрагенты — это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок наша организация. Конечно, любой поставщик заинтересован в том, чтобы иметь как можно больше покупателей (потребителей) своей продукции. Через сегментацию покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего с коммерческой точки зрения. Критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сетентации покупателей (потребителей) товаров производственного назначения. В любом случае основное внимание следует обращать прежде всего на солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками интересующей предприятие продукции на долговременной основе, на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением. Нормальные условия работы ыа рынке создаются обычно тогда, когда есть возможность поставлять продукцию не одной, а нескольким фирмам-потребителям (конечным пользователям)Альтернативные варианты реализации продукции создадут дополнительные возможности для коммерческого маневра получения более благоприятных условий сделок, проведения гибкой ценовой и товарной политики.

Если предприятие выступает в роли заказчика определенной товарной продукции и услуг, всегда следует изыскивать реально возможные альтернативные варианты удовлетворения потребности.

Конкуренция среди поставщиков — основа для получения предприятием оптимальных условий закупки.

Наличие альтернативных вариантов сделок особенно валено при осуществлении закупочных операций. Только в условиях конкуренции покупатель может получить максимально благоприятные возможности для закупки товаров: цены, сроки поставки, качество продукции, гарантии, условия платежа (кредита) и лр.

Обычно переговоры о закупке товаров проводятся с несколькими фирмами, что в значительной мере позволяет достигать оптимального уторгований (улучшения для покупателя) условий сделок.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить, изучая фирмы-конкуренты. Организация должна заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.

Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии в максимальной степени обеспечить организации поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. При выборе коммерческого посредника (агента) для реализации продукции предприятиям рекомендуются следующие критерии:

}) посредник не должен представлять на выбранном рынке другую иностранную или национальную фирму, изготавливающую аналогичную продукцию;

2) посредник должен располагать соответствующими торговыми, демонстрационными и складскими помещениями;

3) торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соствстсівуюаісй продукцией;

4) финансовое положение и деловая репутация посредника

должны быть безукоризненными.

Помимо коммерческих посредников, которые могут выступить в качестве коммерческого агента, заметную пользу при подготовке выхода на рынок может принести изучение других посреднических фирм и организаций, образующих в совокупности рыночную инфраструктуру. Эго вся система банков и других финансовых институтов, транс-портно-экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании, фирмы, занимающиеся консультационным и информационным обслуживанием участников рыночных отношений и т.п.

Кроме фирменной структуры, важно изучить нормативно-правовые акты государственных и иных властных органов, определяющих режим ввоза в страну или регион, и правила эксплуатации интересующих нас товаров. Изучение этих в основе своей неуправляемых факторов внешней деловой среды часто оказывает воздействие на коммерческие и технические мероприятия, так как если организация не в состоянии приспособить к ним свое техническое и коммерческое предложение, то она не может без риска начинать поставку продукции.

Очень важно знать, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять организация па выбранном рынке. Для этих целей надо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности и др.

В конечном счете необходимо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах). Добросовестно проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки.

Товарная политика, особенно на региональных и внелгних рынках, предполагает определенные целенаправленные действия администрацигї предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым сбеепечишется коммерчески элективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

Практикум

Раскройте социально-экономическую сущность маркетинга.

Что такое комбинированный маркетинг?

Каковы принципы моделирования поведения потребителей?

Что такое сегментация рынка?

Какова фирменная и товарная структура рынка?

17

л