10.11. принятие решений по производству новой продукции

10.11. принятие решений по производству новой продукции

Выработка концепции производства нового продукта требует подробного анализа проводимой политики, планов и опыта работы. Важным при этом является определение — совершенно новый продукт или модификация уже производимого продукта. Новым называют продукт, который обладает новыми свойствами и добавляется к существующему ассортименту. Изделия могут быть абсолютно новыми или состоять из комбинаций новых приспособлений и механизмов без изменения самого продукта.

Производство абсолютно новых продуктов требует инвестиций. Поэтому принятие решения по производству новой продукции опирается на процедуры принятия решения по инвестициям и осуществляется на высшем уровне управления предприятием.

Цель управления инвестициями — определение основных стратегических направлений в следующих областях: разработка и внедрение новой продукции; модернизация и усовершенствование выпускаемой продукции; дальнейшее развитие производства традиционных видов продукции; снятие с производства устаревшей продукции. Однако производство новых видов продукции становится приоритетным направлением стратегии предприятия, которое определяет все остальные направления. Создание инновационного менеджмента предполагает формулу:

Наука -» Производство -> Продукт.

Инновационная политика в области разработки новой продукции задает вид, объем и содержание информации, необходимой для принятия решения. Процесс инноваций можно подразделить на шесть этапов.

I. Сбор и систематизация информации о технологических изменениях на рынке, нововведениях, поступающих из отделов научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР), маркетинговых подразделений, аппарата отдела сбыта, торговых посредников, покупателей; сбор и систематизация информации о потенциальных возможностях предприятия в отношении разработки и освоения новой продукции, определение степени и размеров риска; о целевых рынках и тенденциях их развития.

На этом этапе должны быть определены факторы, касающиеся потребности в продукции. Сложность выбора определяется тем, что одни продукты предназначены для удовлетворения потребности, а другие — для стимулирования потребности и рынка. Анализ рынка в самом начале исследовательской работы позволяет установить соответствие продукции стандартам, привлекательность ее для покупателей, объемы реализации большими или мелкими партиями и т.д.

Отбор информации, касающейся идей нового продукта, определение возможностей и практической реализации идей; выявление общности и различий в технологиях новых и старых продуктов; соответствие новой продукции специализации предприятия; определение патентной чистоты будущего изделия.

Анализ экономической эффективности нового продукта проводится вместе с разработкой программы маркетинга: техническая разработка проекта новой продукции; выбор технико-экономических характеристик продукта, оценка его качества и потребительских свойств; оценка спроса и объема продаж; определение расходов на создание и освоение новой продукции, сроков окупаемости новой продукции; наличие необходимых ресурсов для производства новой продукции — машин, оборудования, сырья, материалов, рабочей силы и финансов; сроки освоения новой продукции и выхода с ней на рынок; анализ и оценка прибыльности производства новой продукции.

Организация производства нового продукта — планирование объема производства каждому производственному подразделению, занятому производством нового изделия; создание образца и проведение технических испытаний на экологичность, безопасность и пр.; разработка наименования товара, его товарного знака, оформления, упаковки, маркировки.

Исследования на ограниченном рынке относительно цены на продукт и других коммерческих условий (предоставление скидок с цены, коммерческого кредита и т.п.) в течение не менее трех месяцев; выбор оптимальных каналов реализации; выбор средств и методов рекламы.

Принятие решения о запуске нового продукта в производство (массовое, серийное) на основе расчетов объема продаж, рентабельности продукции, степени удовлетворения спроса и предложе-

ния, стабильности связей с покупателями; производственных мош ностей, ресурсов, квалификационного состава персонала; обще! суммы инвестиций в производство и сбыт; источников финансиро вания, предполагаемых результатов по прибыли или убыткам н; расчетный период.

На этапах проведения исследовательской работы и разработкі нового продукта важным вопросом становится определение соот ношения расходов на эти цели и объемов реализации, соотношения производственных расходов и валовой прибыли (маржинального дохода).

В качестве важнейшего критерия принятия решения исполъзуето оценка влияния внедрения нового продукта на объем реализации в целом по предприятию и объем реализации других изделий, а такжі оценка времени окупаемости затрат на разработку, производство, сбыт, рекламу (обычно считается не более пяти лет, включая трехлетний период от начала массового производства до момента безубыточности).

Существуют различные методы оценки эффективности разработки нового продукта:

экспертная оценка;

ожидаемая норма прибыли;

вероятностный подход;

оценка динамики ожидаемой прибыли;

многомерность критериев оценок: притягательность отрасли, влияние и проникновение в нее конкурентов; возможности использования новых разработок для усовершенствования уже производимых товаров; влияние производства и сбыта нового продукта на финансовое положение предприятия.

Успех продукта во многом гарантирован установлением цены на него. Основным критерием определения цены на продукт выступает цена на старый или аналогичный продукт на рынке. Поскольку рынок и продукт на нем постоянно меняются, то появление нового продукта уже представляет определенный стимул для других производителей. Отсюда — развертывание рекламной кампании, параллельный выпуск продукции, аналогичной по функциональной роли рекламируемому, создание для такого продукта «своего» рынка или установление цены на менее броские продукты с учетом гибкости спроса (повышение цены и снижение объемов производства; снижение цены и рост объемов производства).

В любом случае для установления и расчета цены на новый продукт используются коэффициенты расходов и прибыли, точка реализации и графики безубыточности продукта. При наличии ряда проектов крупные предприятия делают инвестиции сразу в несколько, а при последующей, после принятия решения, проверке продуктов производят их отбор. Иногда бывает, что неудачный продукт в прошлом становится успешным в будущем. Для установления соответствия цены и стоимости продукта система составления отчетов по этим показателям должна быть быстрой и эффективной. В дополнение к бухгалтерским отчетам должны составляться отдельные таблицы, характеризующие поведение нового продукта.

После выпуска продукта проводят проверку процесса его реализации. Информация о темпах реализации нового продукта и факторах, влияющих на величину реализации, регистрируется в бухгалтерском учете. Кроме того, используются другие методы изучения поведения нового продукта на рынке. Это почтовая корреспонденция, опросы частных лиц с помощью вопросников или по телефону. Помимо оценки нового продукта исследуются условия, при которых он был приобретен покупателем, что важно при определении цены, оценке будущих продуктов и рекламе.