2.1.2. маркетинговая информационная система

2.1.2. маркетинговая информационная система

Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической структурой и взаимосвязями информация в маркетинге образует единую систему. Она слагается из трех взаимосвязанных компонентов: а) специалистов по сбору и обработке информации; б) методологических приемов сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии); в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Маркетинговая система информации

Таким образом, в маркетинговую систему информации входят работники, обладающие соответствующей квалификацией (как минимум, владеющие экономической, статистической и компьютерной технологиями), знанием методологии информатики (как минимум, в области сбора информации) и оснащенные определенным набором оргтехники и вычислительных средств.

Информационная система маркетингового исследования отличается определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб не только специальной квалификации, но и высокой информационной культуры.

Если на входе маркетинговая информация представляет собой неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, то на выходе она, уже подвергнутая обработке, выглядит как систематизированная и сгруппированная по определенным признакам и критериям система, приспособленная к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистические ряды и таблицы; она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или выражена в форме логично изложенного текста.

Процесс получения первичной (полевой) информации осуществляется в форме маркетингового наблюдения.

В ходе наблюдения регистратор (лицо, собирающее информацию) регистрирует/фиксирует факты, статистические данные и другие сведения об изучаемом объекте. Методология маркетингового наблюдения использует и сочетает приемы и методы статистического и социологического наблюдения.

Некоторые авторы, в частности Ф. Котлер, рассматривают маркетинговое наблюдение как систему, т.е. упорядоченную совокупность источников информации и процедур ее получения. На наш взгляд, это процесс получения информации, этап информационной системы маркетинга.

Различаются несколько форм маркетингового наблюдения.

Непосредственное (прямое) наблюдение это, как правило, визуальное слежение за объектом наблюдения (например, подсчет (хронометраж) времени, затрачиваемого на покупку). Оно может быть открытым, когда объект наблюдения знает, что за ним наблюдают, в частности при опросах покупателей, и скрытым, когда изучаемый объект не ставится в известность о том, что за ним наблюдают. Например, проводится скрытое изучение умения продавцов общаться с покупателем.

Непрямое наблюдение заключается в изучении каких-либо материалов: статистических данных, печатных работ, документов и т.д.

Фиксация/регистрация данных осуществляется с помощью записей в блокноте или на аудиоили видиопленке, с последующей их систематизацией и упорядочением, выделением главного, наиболее важного. Для этого используются разработочные таблицы и группировки, карточки, компьютерные файлы и банки данных.

Порядок проведения наблюдения определяется заранее разработанной инструкцией, которая представляет собой совокупность разъяснений, подсказок, примеров и указаний. Срок наблюдения представляет собой время, в течение которого осуществляется сбор информации. Для вторичной информации он неограничен, а для первичной должен стремиться к минимуму. При этом нельзя допускать спешки, которая неизбежно негативно отразится на качестве наблюдения.

Надежность наблюдения обеспечивается различными способами:

• контролем (часто выборочным) достоверности полученных данных (коэффициент надежности);

• использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих одно и то же событие (коэффициент согласия);

• проведением повторного наблюдения объекта (коэффициент устойчивости).

Информация, собранная в результате маркетингового наблюдения, может быть представлена в виде:

• текста, излагающего факты или описывающего какое-то явление/процесс;

• таблиц и матриц, обобщающих и систематизирующих потоки информации, в том числе числовые;

• графиков/диаграмм, рисованных геометрических форм отображения состояния и развития явлений, их размеров, динамики, структуры и взаимосвязей;

• статистических рядов (динамических и распределения), систематизирующих во времени и пространстве числовые характеристики изучаемых явлений и процессов.

Все перечисленные виды «упаковки» информации пользователю являются результатом обработки и сводки собранных в ходе наблюдения данных. Они могут быть направлены пользователю в форме письменного отчета или же вводятся в компьютер и записываются на дискету. Компьютерная технология обработки и хранения маркетинговой информации рассматривается в соответствующих учебных курсах.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Согласны ли Вы с утверждением, что информация инструмент маркетинга? Дайте развернутое определение понятия «маркетинговая информация».

2. Из какцх компонентов слагается маркетинговая информационная система?

3. Какие требования к исследователю предъявляет маркетинговая культура?

4. Чем прямое (непосредственное) наблюдение отличается от непрямого?

5. Какими тремя условиями обеспечивается надежность наблюдения?

ТЕСТЫ

1. Какую роль играет маркетинговая информация в управлении фирмой?

а) она собирается для отчета в налоговой инспекции;

б) она обеспечивает надежность принимаемых маркетинговых решений;

в) она вообще не нужна фирме, успешно выступающей со своим товаром на рынке.

2. Ограничивается ли маркетинговая информация сбором фактов?

Да. Нет. Если «нет», то какие еще виды информации Вам известны?

3. Прошел слух, что на валютной бирже произойдет падение рубля. Руководство фирмы адекватно изменило политику закупок. Относится ли данный слух к категории маркетинговой информации?

Да. Нет. Аргументируйте свою позицию.

4. В чем заключается достоверность информации?

а) в том, что использованы только официальные данные Российского статистического агентства;

б) в том, что были соблюдены научные принципы сбора информации и исключена тенденциозность в ее оценке;

в) в том, что она устраивает руководство фирмы.

5. Для чего иногда проводится повторное контрольное обследование?

44

а) для сбора дополнительных данных;

б) чтобы учесть возможные изменения в совокупности;

в) для выявления ошибок и повышения степени надежности информации.