6.3. сегментирование целевых зарубежных рынков и позиционирование товаров

6.3. сегментирование целевых зарубежных рынков и позиционирование товаров

Особенности сегментирования зарубежных целевых рынков

Концепция рыночной сегментации основана на идее, что потребители неодинаковы, и поэтому рынки дифференцированы. С обострением во всем мире проблем реализации товаров и услуг и конкурентной борьбы наметился явный переход в производстве и реализации товаров и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиям различных потребительских сегментов.

Понятие «рыночная сегментация» можно рассматривать как стратегию маркетинга, разделяющую определенный рынок или определенную совокупность покупателей на отдельные сегменты, или группы. Они имеют максимальную внутреннюю однородность по отношению к Установленным критериям и максимальные внешние различия по отношению друг к другу, что позволяет использовать те или иные инструменты маркетинга1.

Сегментирование рынка товаров и услуг направлено на то, чтобы найти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупателей), обладающие некоторыми общими характеристиками которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики.

Принципы сегментации неодинаковы для различных товарных, отраслевых, региональных, национальных или мировых рынков. Единого метода сегментации рынка, который обеспечил бы неизбежный успех в поиске потенциального потребителя, не существует.

Таким образом, сегментация рынка (market segmentation)—это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей (покупателей), для которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга по какому-либо критерию (признаку).

Сегмент рынка (market segment) — группа потребителей (покупателей), одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов маркетинга.

Сегментирование позволяет установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность вскрыть причинно-следственную связь поведения потребителей и позволяет на основе анализа признаков поведения выделить и описать условные их типы.

Наибольший социально-экономический эффект, связанный с доведением до потребителей товаров и услуг, достигается за счет глубокого изучения их потребностей в товарах и услугах, которые формируются под влиянием многих факторов.

Подходы к сегментированию в сфере международного маркетинга имеют свои особенности. В международном маркетинге используются два уровня сегментационного анализа. Помимо выделения дифференцированных характеристик возможных потребителей (покупателей) продукции ТНК на различных национальных рынках, важно предварительно оценить значение этих рынков, их сравнительную «привлекательность» для экономической экспансии, т. е. провести сегментирование мирового рынка в целом.

Перечень факторов, которые должны быть приняты во внимание, достаточно обширен. К ним относятся:

— процесс фокусировки ресурсов и целей предприятия на возможностях внешней среды, главными в котором являются требования покупателей, рынков и конкуренции;

— интегральные решения относительно товаров, цен, распределения, коммуникаций и предоставления услуг;

— множественность национальных рыночных особенностей. Каждое национальное окружение имеет уникальные аспекты и требует поисков главных элементов схожести, адаптации ресурсов в целях расширения возможностей сбыта.

Важным фактором сегментационного анализа является уровень экономического и индустриального развития различных стран, поскольку этот фактор во многом предопределяет емкость внутреннего рынка, его структуру, распределение потребительских расходов, специфические требования к закупаемой технике и технологии.

Так, например, часто товары, вступившие в заключительную стадию жизненного цикла в развитых странах, находятся на стадии роста в других странах. Нередко товары, предназначенные для определенного рыночного сегмента в одних странах, становятся привлекательными для других рыночных сегментов в других. Природные, климатические, географические факторы во многом определяют различия в условиях потребления одних и тех же товаров. При сохранении тех же функциональных характеристик данные товары (автомобили, сельскохозяйственная, дорожная, строительная техника и т.д.) должны создаваться для использования в разных климатических зонах.

Как показывает анализ специальной литературы, важное значение для сегментирования и выбора целевых рынков в настоящее время приобретают факторы политического характера. Маркетинговые службы ТНК принимают во внимание исторически сложившиеся в разных странах потребительские привычки, т. е. факторы культурного характера.

Наиболее распространенными методами сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются матричный, статистический методы и метод кластерного анализа.

Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.

Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).

Цель кластерного анализа состоит в обобщении множества переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы, исходя из этих переменных, образовать по критерию сходства оптимальное число их типов.

Основной недостаток методов статистического и кластерного анализа состоит в том, что различным признакам придаются одинаковые значения, и потому полученный результат может быть продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой стратегии и программы фирмы на мировом рынке.

Признаки и критерии сегментирования зарубежных целевых рынков

Признак (принцип) сегментирования — это способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким образом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него. Существует четыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг1: географический; демографический; психографический; поведенческий. Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка. Характеристика признаков сегментирования на мировом рынке имеет свои особенности, проявляемые через основные факторы и переменные.

Географический признак сегментации (geographic segmentation) — наиболее простой признак. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение страны исторически обусловливают в определенной степени формирование национальных привычек и традиций; тоже лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства в стране, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов.

Для сегментирования рынка по странам выбираются такие параметры, как климат, размеры страны, городов, населенных пунктов, плотность населения и т.п. Страны можно разделить на группы: по континентам, климатическим признакам, экономическому развитию, политической стабильности и т.д.

Сегментирование рынка по демографическому признаку (demographic segmentation) базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.

Сегментирование рынка товаров и услуг по психографическому признаку подразделяется на группы потребителей (покупателей) по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные географические профили. Сами по себе отдельные характеристики психографического признака сегментации, являясь важными факторами в анализе мирового рынка, вряд ли могут служить достаточно обоснованными признаками для выделения сегмента рынка вне взаимосвязи с другими переменными.

Сегментация рынка по поведенческому признаку (behavioral segmentation) предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Изучение поведения потребителей (покупателей) на мировом рынке товаров и услуг является многообразным и творческим процессом.

Разобравшись с разными участниками процесса покупки товаров и услуг, выяснив, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель определенного сегмента сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку собственного привлекательного положения, обращенного к целевому зарубежному рынку.

Признаки сегментации мирового рынка используются при анализе рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы более точно установить, удовлетворению какой потребности служит тот или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента на мировом рынке товаров и услуг. Затем руководителю предприятия предстоит проверить, насколько соответствует данному сегменту выпускаемая им продукция.

Критерием сегментирования рынка называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы. Наиболее распространенными критериями сегментации на мировом рынке товаров и услуг являются:

— количественные параметры сегмента;

— существенность сегмента;

— прибыльность сегмента;

— совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

— эффективность работы на выбранном сегменте мирового рынка. Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико-экономическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.

Отбор целевых сегментов зарубежных рынков

Сегментирование зарубежных целевых рынков вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: а) сколько сегментов следует охватить; б) как определить самые выгодные для нее сегменты. Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата мирового рынка1:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного (undifferentiated marketing) (массового или стандартизированного) маркетинга позволяет предприятию пренебречь различиями в сегментах и обратиться к зарубежным рынкам с одним и тем же предложением. Оно должно разрабатывать товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Данная стратегия предполагает, что фирма предлагает для внешнего рынка без каких-либо изменений товары, продававшиеся на национальном рынке, и пытается привлечь к нему наибольшее число покупателей в различных странах, используя стандартную программу маркетинга. Такая стратегия применяется в том случае, когда товары пользуются широкой мировой известностью и число возможных зарубежных покупателей достаточно велико. Этот вариант используется также, когда доля сбыта за рубежом невелика и фирма не имеет возможностей более масштабного выхода на внешние товарные рынки.

Предприятие, применяя данную стратегию, должно полагаться на методы массового распределения и рекламу. Такой охват рынка является экономичным. Издержки по производству товаров, поддержанию их запасов и транспортировки — невысоки.

Предприятие, прибегающее к массовому маркетингу, обычно создает товары, рассчитанные на самые крупные сегменты рынка товаров и услуг. Но в то же время этот вид маркетинга вовлекает предприятие в острую конкурентную борьбу.

Стратегия дифференцированного маркетинга (differentiated marketing) (стратегия диверсификации маркетинговых усилий) позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах мирового рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных зарубежных рынках, и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат и усилий, но зато обеспечивает лучшее приспособление производственно-рыночной деятельности к требованиям рынков. Издержки увеличиваются, но конкуренция уменьшается. При такой стратегии предприятие не только выпускает товары одного и того же вида различных модификаций, но и постоянно разнообразит комплекс мероприятий по их продвижению, в том числе и по другим, не основным, сегментам на рынке товаров и услуг.

Данная стратегия требует от компании разделения рынка на сегменты, увеличения стадий производства и маркетинговых операций, однако компания надеется, что дополнительные расходы будут перекрыты ростом продаж и прибылей. Компания определяет специфику потребности каждого рынка и старается увязать свой комплекс маркетинговых мероприятий с индивидуальными потребностями. Эта колоссальная работа редко выполнима без децентрализации усилий, т. е. без наделения самостоятельностью отдельных подразделений компании.

Концентрированный маркетинг (concentrated marketing) (целевой) позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации на наиболее многообещающих, но ограниченных регионах мирового рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание на увеличении сбыта товаров в тех странах, где для этого имеются более благоприятные возможности. В дальнейшем, добившись необходимой степени присутствия на освоенных рынках, она последовательно переносит свою деятельность на другие рынки. Если принять во внимание ограниченность финансовых, производственных, управленческих ресурсов фирмы, то объем маркетинговых усилий, приходящийся на каждый рынок, будет большим при политике концентрированного маркетинга. Ведь низкий уровень маркетинговых затрат означает ограниченные возможности модификации товаров, небольшой объем бюджета на стимулирование спроса, невозможность создания собственной распределительной системы и использование чаще всего метода «снятия сливок» в ценовой политике.

Благодаря этой стратегии предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку оно лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Но ее применение связано с повышенным уровнем риска, так как избранный сегмент рынка товаров и услуг может не оправдать надежд. Стратегия концентрированного маркетинга ограничивает не только число рынков, но и виды предлагаемой продукции и услуг и весь комплекс маркетинга. Уровень издержек еще больше возрастает (затраты на маркетинговые исследования, исследования по НТП и новым технологиям, «ноу-хау» и т.д.), а конкуренция уменьшается.

При данной стратегии фирма уделяет внимание одному сегменту рынка (или очень небольшому количеству сегментов), понимая, что этот сегмент самый перспективный. Товар и программа маркетинга приспосабливаются к этим условиям. Такой подход, как правило, может использовать фирма с ограниченными ресурсами. Стратегия концентрации усилий предполагает интенсивную эксплуатацию весьма ограниченного количества рынков, т.е. именно тех рынков, на которых имеется вероятность получить наибольшую прибыль.

Решение о выборе стратегии является индивидуальным для каждой компании. Выбор того или иного варианта стратегии или их комбинации зависит от возможностей фирмы и ее ресурсов, а также от факторов которые формируют условия спроса и деловой климат на конкретном рынке.

Как правило, на первых стадиях интернационализации используется стратегия недифференцированного и/или концентрированного маркетинга, т. е. когда компания намерена масштабно проникнуть на мировой рынок. В противном случае, если фирме приходится затрачивать значительные средства и усилия на приспособление комплекса маркетинга к специфике требований различных рынков, более оправданной будет стратегия концентрированного маркетинга.

Стратегия диверсификации маркетинговых усилий на множество зарубежных рынков предпочтительна, если фирма располагает товарами высокого качества, если темпы роста емкости целевых рынков достаточно высокие, если затраты на приспособление товара, рекламы и других средств воздействия на спрос незначительны.

Общим правилом, однако, может служить следующий тезис: для большинства компаний целесообразно применять стратегию концентрации усилий на ограниченном числе ключевых рынков. Мир слишком велик, а у большинства компаний ресурсы весьма ограничены, чтобы позволить себе использовать любой другой подход. Справедливости ради следует сказать, что лишь небольшое число компаний использует метод концентрированного маркетинга. Это, в первую очередь, касается экспорта товаров, когда многие фирмы пытаются экспортировать в непомерно большое количество стран: они по существу занимаются экспортом наудачу и не планируют операции маркетинга в целях получения максимальной прибыли. Важно, чтобы компания, принявшая решение осуществлять стратегию концентрированного маркетинга, выбрала из всех имеющихся у нее возможностей такой рынок, который в „ перспективе принес бы максимальную прибыль. Таким образом, компания должна определить:

— емкость рынка в настоящем и в будущем;

— свою долю в этом рынке;

— собственные изделия производства к настоящему времени и возможные изменения их в будущем.

На этой основе компания в состоянии подсчитать возможность поступлений. Но решать эту задачу приходится для каждого отдельного рынка, что часто требует больших затрат.

Важно, чтобы выбор пал на те рынки, которые могут дать наибольшую отдачу. Выбор должен быть логическим результатом оценки всех рынков, которые перспективны для компании. Такая оценка должна основываться на изучении мирового рынка. Обширная программа исследования мировых рынков, как правило, экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к системному анализу, в основе которого лежит:

— относительно недорогое кабинетное исследование (большинство данных может быть получено в своей стране);

— охват всех потенциальных рынков;

— исключение в нисходящей последовательности наименее подходящих рынков;

— размещение оставшихся рынков по степени их предпочтения. После этого можно приступать к более дорогостоящему полевому исследованию непосредственно на приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один или несколько рынков.

При выборе стратегий охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров (например, сталь). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (фотокамеры, автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга,

3. Этапы жизненного цикла товара (ЖКТ). При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки. Наиболее разумно использовать стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности мирового рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. Здесь уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Широкое разнообразие поступающих сегодня на мировой рынок товаров отражает не только возможности современного производства, но и значительную дифференциацию потребностей и спроса в разных странах.

Установив, на каком сегменте зарубежного целевого рынка следует выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в нем свои «позиции». Таким образом, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может осуществлять собственное позиционирование. Позиционирование товара на мировом рынке (product positioning) — это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на мировом рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Решая вопрос о собственном позиционировании товара, предприятие должно определить позиции всех имеющихся конкурентов. Существует два пути позиционирования товара на мировом рынке:

— первый путь — это позиционирование товара рядом с одним из существующих конкурентов и борьба за долю мирового рынка;

— второй путь — это возможность предприятия уйти от конкурентов с помощью разработки товара, которого еще нет на мировом рынке.

При создании совершенно нового товара руководство предприятия должно удостовериться в технических и экономических возможностях предприятия для создания новой продукции и в наличии у покупателя потребности в данном виде продукции.

Конкурентное позиционирование товара может быть обеспечено различными свойствами товара, его качеством, оформлением, ассортиментом, ценой и другими характеристиками.

Если решено позиционировать товар в сегменте как новый, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, организовать деятельность по стимулированию сбыта и т. д. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой международного комплекса маркетинга (marketing mix) (рис. 11).

Рис. 11. Эволюции концепции маркетинг-микс*

* Источник: Черенков В. Международный маркетинг. С. 136.

Маркетинг-микс представляет собой множество управляемых маркетинговых переменных, которые фирма сочетает таким образом, чтобы получить на целевом рынке требующийся для нее результат. Эволюция концепции маркетинг-микс представлена на рис. 2, где достаточно полно рассмотрена эволюция «концепции 4Р», взятая в крайних рамках ее появления: от Джерома Маккартни до Стэнли Паливоды.

Контрольные вопросы к § 6.3

1. Раскройте понятие «международные маркетинговые исследования».

2. Назовите и охарактеризуйте основные этапы проведения международного маркетингового исследования.

3. Объясните понятия «кабинетные» и «полевые» маркетинговые исследования. В чем их специфика и отличительные особенности?

4. Охарактеризуйте методы международного маркетингового исследования.

5. Обозначьте основные принципы деятельности международных исследовательских фирм.

6. В чем специфика исследовательской деятельности в области маркетинга в России?

7. Определите особенности сегментирования зарубежных целевых рынков.

8. Какие наиболее распространенные методы сегментационного анализа существуют?

9. Назовите основные признаки и критерии сегментирования зарубежных целевых рынков.

10. Какие стратегии охвата мирового рынка можно использовать в международном маркетинге? В чем их преимущества и недостатки?

11. Что значит позиционировать свою продукцию на мировом рынке? Объясните основные подходы.

Темы докладов и выступлений

1. Особенности проведения международных маркетинговых исследований (на примере конкретного международного исследования).

2. Специфика деятельности исследовательских фирм в области международного маркетинга (на примере деятельности отдельных исследовательских компаний).

3. Практика проведения международных маркетинговых исследований крупнейшими

ТНК.

4. Особенности сегментирования зарубежных целевых рынков (на примере отдельного зарубежного рынка, фирмы, товара или услуги).

5. Использование стратегий охвата мирового рынка определенными зарубежными фирмами (на примере определенной стратегии, фирмы, товара или услуги).

6. Особенности проведения опросов в разных странах (с использованием практического материала).

7. Особенности позиционирования товара на международном рынке (на примере определенной фирмы, отдельного или группы товаров, видов услуг).