От авторов

От авторов

В процессе становления рыночной экономики вопрос адаптации человека к новой ситуации, а следовательно, и к новому подходу в решении задач, готовности и способности выявлять проблемы и вырабатывать пути их разрешения очень важен. Условия экономической турбулентности в России поставили перед руководителями предприятий (фирм) и организаций различных форм собственности большое количество сложных организационно-экономических проблем. Решение некоторых из них — вне пределов компетенции хозяйственных руководителей и зависит в основном от стратегических и оперативных решений на макроуровне. Однако многие вопросы с успехом могут решаться и на микроуровне, обеспечивая жизнедеятельность предприятий и организаций. Один из таких важнейших вопросов — умение принимать обоснованные решения в постоянно меняющихся условиях.

Интерес хозяйственных руководителей к концепции маркетинга в современном управлении предприятием (фирмой) не случаен и во многом определяется их желанием адаптироваться к нестабильным условиям рыночной экономики России.

Овладеть новыми знаниями и навыками студентам, специалистам и руководителям помогают разнообразные способы и методы, но наиболее эффективны из них деловые игры и ситуационные семинары — метод кейсов (англ. case — ситуация, случай), которые не только широко распространены в процессе обучения на Западе, но находят все большее применение в российских учебных заведениях.

Деловую игру и ситуационный семинар можно определить как методы имитации принятия управленческих решений в различных ситуациях путем проигрывания вариантов по заданным или вырабатываемым самими участниками правилам.

Под деловой игрой понимается процесс выработки и принятия решений в условиях поэтапного многошагового уточнения необходимых факторов, анализа информации, дополнительно поступающей и вырабатываемой на отдельных шагах в ходе игры. Параметры ограничений от шага к шагу могут изменяться, в связи с чем создаются все новые и новые частные ситуации, решение которых должно подчиняться общей цели деловой игры.

Ситуационные семинары — это один из вариантов деловых игр, но в них используется не поэтапное многошаговое уточнение факторов, а метод кейсов, т.е. вид обучения принятию решений с анализом параметров конкретных ситуаций, взятых из практической деятельности. Кейсы позволяют обучаемым повысить аналитическое мастерство, обосновывая принятые решения и аргументирование защищая свою позицию в процессе дискуссий.

Ситуационный семинар можно рассматривать как форму тренинга, необходимого для выработки способности оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации и своевременно корректировать стратегические и тактические планы.

Успешное проведение тренинга во многом зависит от знания обучаемыми теоретических основ маркетинга. Для более плодотворной работы в аудитории авторы предлагают участникам тренинга заранее ознакомиться с теоретическими разделами пособия во внеаудиторное время. Для этого в каждый раздел учебного пособия включены краткие теоретические положения, соответствующие учебному курсу «Маркетинг», проиллюстрированные таблицами, схемами, рисунками, и рекомендуемая литература для более углубленного изучения темы.

Проверить свою готовность к аудиторной форме маркетинг тренинга обучаемые могут, выполнив краткий тест и ответив на контрольные вопросы по проблематике изучаемой темы. Если обучаемый удовлетворен результатами самоконтроля, можно с уверенностью сказать, что более сложная форма тренинга — ситуационный семинар — будет эффективным способом приобретения практических навыков в такой интересной и актуальной области коммерческой деятельности, как маркетинг.

Теоретический материал и задания, представленные в настоящем учебном пособии, позволят студентам вузов, слушателям школ бизнеса, системы послевузовского образования приобрести знания и практические навыки по разнообразным аспектам маркетинга.

Источниками информации для ситуационных задач, приведенных в учебном пособии, послужили отечественные и зарубежные издания по различным вопросам экономики, маркетинга, бизнеса, а также монографии зарубежных авторов: КС. Williams, J. Wilmshurst, J. Lambin, D. Dibb, W. Stanton, L. Molner, H.E. Brown, P.M. Sounders, S. Baron, K. Harris; изданные в русском переводе книги таких авторов, как И. Ансофф, Т. Питере, Р. Уотерман, У. Прайд и О. Феррел, Г. Картер, Ф. Котлер, А.Дж. Стрикленд и А.А. Томпсон и др. Использовалась также информация, полученная авторами в период зарубежных стажировок, а также делового общения с представителями российских и иностранных фирм.

Первой отечественной книгой, содержащей ситуационные задачи, был опубликованный в издательстве ЮНИТИ в 1995 г. Практикум по маркетингу (авторы проф. Г.Д. Крылова и доц. М.И. Соколова), которым широко пользовались различные учебные заведения России.

В предлагаемом вниманию читателей новом издании — «Маркетинг. Теория и 86 ситуаций» мы продолжаем традиции обогащения учебного процесса современными формами обучения и предлагаем целый ряд новых ситуаций и теоретический материал, который поможет их анализировать.

Г.Д. Крыловой подготовлены главы 3–5, 7; задачи 1–6, 11–16, 35-51, 60-74, 76, 79–86.

М.И. Соколовой-главы 1, 2, 6; задачи 7-10, 17-34, 52-59, 75, 77, 78.

Методика подготовки и проведения ситуационных семинаров, контрольные вопросы для компьютерного тестирования и словарь основных терминов подготовлены авторами совместно.