5.3. особенности комплекса маркетинга

5.3. особенности комплекса маркетинга

Товарная политика

Исследование маркетинговой среды — необходимый источник информации в решении вопроса о выборе стратегии стандартизации или адаптации, в том числе и при разработке товарной политики.

Стратегия стандартизации, сформулированная Т. Левиттом в 1983 г., базируется на следующих предпосылках:

• постепенное сближение мировых потребностей благодаря развитию технологии, транспорта и связи;

• для потребителей важнее высокое качество по приемлемой цене, чем удовлетворение специфических потребностей;

• стандартизация обеспечивает экономию на масштабах, что

способствует снижению себестоимости продукта. Противники стандартизации считают, что

1) гомогенизация мировых потребностей характерна только для определенных рыночных сегментов, а наряду с ней существует и персонификация потребительских предпочтений в силу национальных, культурных, региональных различий;

2) возможность снизить цены благодаря стандартизации актуальна для эластичного по ценам спроса, характерного не для каждого региона и не для любого товара;

3) гибкие технологические линии, позволяя использовать преимущества стандартизации, дают возможность адаптировать товар посредством его дифференциации;

4) стандартизация нередко превращается в нетарифный барьер, поскольку товар не соответствует национальным нормам принимающей страны, за исключением товаров, производимых по международным стандартам. Однако далеко не у всех изготовителей уровень производства может обеспечить освоение международного стандарта. Наиболее широко в мире применяются международные стандарты МЭК в электротехнических и электронных отраслях.

Различиями в требованиях национальных стандартов некоторые страны пользуются в протекционистских целях.

Адаптация — стратегия, противоположная стандартизации.

Для адаптации товара к требованиям целевых зарубежных рынков важно знать не их сходство, а существующие явные отличия одного от другого, т.е. мировой рынок в целом рассматривается не как гомогенная, а как гетерогенная среда. Адаптация свойств товара и предложения фирмы в целом либо всего комплекса маркетинга базируются на национальных, культурных, поведенческих отличительных особенностях покупателей, их обычаях, традициях потребления, характеристиках инфраструктуры рынка (сбытовая сеть, доступность информации, правила торговли, развитость транспорта), климатических условиях, уровне экономического развития и конкурентной среде (степень конкуренции, наличие национальных конкурентов, практика работы конкурирующих фирм, вид конкуренции).

Какова бы ни была степень глобализации и гомогенизации рынков, различия между ними сохранятся и в будущем. В этой связи, решая вопрос о выборе товарной стратегии, следует взвесить преимущества и недостатки, целесообразность каждой из них с учетом целей, задач и возможностей компании, а также результатов комплексного исследования целевого рынка. Для товарной политики, выбирая стандартизацию или адаптацию, необходимо принимать во внимание такие важнейшие критерии, как:

• технические и функциональные характеристики товара;

• особенности восприятия товара на целевом рынке;

• затраты на адаптацию и ожидаемый полезный эффект;

• емкость рынка и уровень платежеспособного спроса, покупательная способность;

• уровень развития технологии производителя.

Различают два вида адаптации товара: вынужденную и необходимую.

Вынужденная адаптация связана с необходимостью учета изготовителем при производстве товара требований и норм, установленных в принимающей стране законодательными положениями и являющихся обязательными для всех экспортеров. К таким требованиям относят: нормы безопасности, гигиены (их соответствие необходимо подтверждать путем сертификации); технические нормы (напряжение и частота тока) и др. Авторитет страны-изготовителя в той или иной отрасли обеспечивает ей возможность добиться через участие в международных организациях по стандартизации принятия их национальных норм в качестве международных. Таковыми стали требования к оборудованию для добычи нефти American Petroleum Institute — стандарты API.

Необходимая адаптация — это доведение товара до изученных путем маркетинговых исследований требований потребителей конкретного (целевого) зарубежного рынка. Этим отличается стратегия международного маркетинга от обычной экспортной деятельности предприятия (фирмы). В целом в международной маркетинговой практике, как правило, предпочтительно сочетание необходимой и вынужденной адаптации.

Можно ли сделать вывод о том, какая стратегия более приемлема для товарной политики международного маркетинга? Скорее всего, рациональное сочетание стандартизации и адаптации товара, что в свою очередь вызывает необходимость внедрения гибких производственных линий, способных выполнить такую задачу. В этой связи возможны три направления в товарной политике:

1) разработка универсального товара, с максимальной степенью стандартизации, независимо от предполагаемого рынка сбыта (за исключением языка сопроводительной документации, инструкций и этикеток): станки и оборудование, фотовидеокамеры, парфюмерия и косметика, часы и пр.;

2) разработка модифицированного товара — базовой стандартизированной модели и ее модификаций с целью адаптации отдельных характеристик товара: бытовые электроприборы, автомобили и т.п.;

3) разработка уникальных для каждого рынка товаров с учетом уникальности потребления.

Возможны ситуации, когда подобные товары не потребляются на внутреннем рынке, а производятся по заказам зарубежных фирм либо продвигаются на рынок как уникальные новинки.

Путь от дифференциации товара к стандартизации прослеживается при анализе его жизненного цикла. На фазе роста, когда начинается дифференциация, важна роль коммуникационной политики для продвижения каждого варианта. На фазе зрелости, когда принимается решение о стандартизации базовой модели, необходимо стимулирование продаж и совершенствование ценовой политики. Для продления международного жизненного цикла товар может быть выведен на рынок другой страны.

Товарные инновации: подходы

Ключевая проблема товарной политики — производство но-вых товаров и обновление существующих. В международном маркетинге возможны два подхода к товарным инновациям: линейный и цепочный.

Линейный подход характерен для создания принципиально нового товара, не имеющего аналогов, а реализуется он по схе-» ме, описанной в главе 3.

Цепочный подход предполагает накопление информации, в том числе от всех подразделений ТНК, расположенных в разных странах и регионах, о рынке, изменяющихся потребностях, деятельности конкурентов и т.п., что необходимо для обновления существующих товаров, создания новых вариантов, модернизации или модификации изделий.

На практике наблюдается сочетание линейного и цепочного подходов. Сам по себе линейный подход в большей степени сопряжен с задачей технологического прорыва, но он более рискованный, в то время как цепочный, основанный на выявленных потребительских предпочтениях с учетом работы конкурентов, приводит к менее рискованным нововведениям. Однако этот путь не революционен и может привести к технологическому отставанию.

Сочетание линейного и цепочного подходов (например, на внутреннем рынке — линейный, на внешних — цепочный) позволяет эффективно выполнять главную задачу инноваций в товарной политике: постоянную разработку, производство и выведение на зарубежные рынки новинок более быстрым и эффективным способом, чем это делают конкуренты. Фирмы, ориентирующиеся на технологический прорыв, придают первостепенное значение развитию технологии, внедрению новейших технологических процессов.

По данным фирмы «Артур Д. Литтл», стратегическая роль технологии оценивается по трем направлениям:

• ключевые технологии — освоены фирмой и обеспечивают ее преимущества по качеству, производительности и т.п.;

• базовые технологии — стандартизированные, широкодоступные технологические процессы;

• возникающие технологии -~ находятся в стадии разработки и направлены на обеспечение в будущем высоких конкурентных позиций.

Один и тот же вид технологии может находиться на разных позициях этой классификации, в зависимости от степени их освоения и возможности извлечения желаемого эффекта. Например, компьютерная технология — ключевая для автомобилестроения и возникающая ~ для текстильного производства. Для поддержания конкурентоспособности своих товаров в международной маркетинговой деятельности фирмы постоянно контролируют и оценивают свои ключевые технологии, сокращают или заменяют базовые, внедряют возникающие.

Упаковка товаров

Упаковка товаров как составляющая товарной политики играет важную роль и в международном маркетинге. В большинстве случаев упаковка потребительских товаров в международном маркетинге фирмы стандартизирована, что расширяет ее функции в комплексе маркетинга (см. главу 3).

Необходимо придерживаться единых международных правил, разработанных Международной организацией по стандартизации (ISO), в основу которых положено законодательство в этой области трех европейских стран — Германии, Австрии, Швейцарии. Основные требования касаются:

• текста и схем на упаковке товаров, которые должны правдиво информировать покупателя о товаре (его вес, объем, качество, правила использования, срок годности); если товар штучный, то количество и вес должны быть округленными;

• указания цены (изготовителю товара запрещается обозначать свою цену на упаковке, этикетку с ценой наклеивает непосредственный продавец);

• надписей, которые должны быть на языке страны покупателя и на нескольких языках, если упаковка унифицирована для нескольких стран;

• упаковки табачных изделий (наносится текст о вреде курения);

• упаковки лекарственных препаратов (кроме инструкции указывается, как хранить, убирать от детей и пр.).

В странах Западной Европы запрещено продавать товары, если на упаковке нет обозначений, предусмотренных международными правилами.

Необходимо знать требования к упаковке не только в принимающей стране, но и странах транзитных перевозок; соблюдать правила маркировки транспортной тары (например, обязательно наносить предупредительную маркировку). Правила по упаковке и маркировке грузов содержатся в ряде международных соглашений:

• Международном соглашении о транспортировке опасных товаров;

• Международном морском коде для опасных грузов;

• Международном соглашении по маркировке опасных грузов, перевозимых морским путем;

• «Оранжевой книге» ООН о перевозке опасных грузов. Для конкретной фирмы важно отразить в упаковке товара фирменный стиль, свою торговую марку, товарный знак. Кроме того, на упаковке размещаются надписи определенным шрифтом (the best to you и т.п.). Все это не только обеспечивает узнаваемость фирмы-изготовителя и облегчает покупателю выбор товара среди конкурирующих аналогов, но и направлено на борьбу с пиратством, т.е. разными способами подделок, из которых основные следующие:

• открытый подлог (outright piracy) — подделка формы, внешнего оформления и заимствование товарной марки (видеокассеты, музыкальные диски и т.п.);

• рабское копирование (reverse enginttring) — разборка изделия на составные части и полное его копирование (станки, оборудование, электротехника и т.п.);

• имитация (counterfeiting) — продажа изделия под известной (чужой) маркой (швейные изделия, часы и прочие потребительские товары);

• опережение (passing off) — копирование товара с незначительными изменениями, причем написание торговой марки перерабатывают так, что ее звучание напоминает марку крупной компании (Colgate — Coalgate, Apple — Pineapple, Panasonic — Pavasenic, Neskafe — Nesskaffee и т.п.). Однако некоторые специалисты считают этот случай спорным и готовы доказывать отсутствие пиратства и копирования;

• нарушение принципов продажи (wholesale intriguement) — несоблюдение законодательства о регистрации товарного знака.

Пиратство обычно сопряжено с подделками под известные товарные марки, владельцы которых создали их имидж, превратив марку в один из инструментов конкурентной борьбы, а товарный знак — в весьма дорогой товар.

Чтобы этого добиться, необходимо учитывать международный опыт по созданию торговой марки и ее защите.

Особенности международной торгово-марочной практики

В главе 3 отмечалось, что товарная (торговая) марка должна отвечать определенным требованиям, которые, как правило, вытекают из многолетней мировой маркетинговой практики множества компаний. Для международной маркетинговой деятельности эти требования дополняются и актуализируются с учетом особенностей, присущих прежде всего макросреде маркетинга.

Марочное название должно быть коротким, неповторимым, легко запоминающимся и по возможности подразумевающим хорошее качество или дающим представление о нем; характерным (четким), легко произносимым, графически изобразимым, благозвучным и законным (например, не повторять уже зарегистрированную торговую марку), вызывать ассоциации с товаром, который оно олицетворяет.

Торговая марка должна быть доступна для использования, регистрации и защиты.

Товары иногда внедряются на рынок быстрее, нежели их наименования, хотя зачастую и торговые марки могут быть хорошо известны до появления товара. Всемирно известные Coca и Pepsi присутствуют даже на рынке слаборазвитых стран. General Motors продает по всей Европе маленький легковой автомобиль под маркой Opel Corsa, используя название своего немецкого филиала, хотя сама машина производится в Испании. В Англии General Motors для того же автомобиля использует наименование Vauxhall Nova, так как Vauxhall является английским филиалом компании. Любопытно заметить, что в Испании, где этот автомобиль производится, «Nova» означает, что «не работает».

В международной маркетинговой деятельности компании используют различные подходы к созданию торговых марок, которые обоснованы ее общими стратегическими задачами.

1. Индивидуальные товарные марки. Этой политике следовала компания Rowntree-Makintoch, которая только в последние несколько лет (прежде чем ее купила Nestle) стала проставлять свой фирменный знак на упаковках изделий. Указывались индивидуализированные товарные марки, такие, как «Smarties», «Kit-Kat» или «After Eight», без упоминания головного производителя. Это мало волновало компанию, так как все эти товары были качественными продуктами, наименования которых не вызывали негативных ассоциаций с названием компании-изготовителя. Такая же стратегия применялась всегда, когда требовалось организовать и увеличить продажи различных видов мыла и стиральных порошков компаний Unilever и Procter & Gamble. Эти компании ведут упорную борьбу за свою долю на международном рынке, организовав конкуренцию соперничающих торговых марок в каждом его секторе, причем марки имеют мало общего с названием самой компании.

2. Общее марочное наименование для всей продукции фирмы. Такая стратегия применяется фирмой Heinz, которая сделала ставку на коллекцию своих товаров Heinz 57 Varieties, хотя счет разнообразной выпускаемой продукции пошел уже на сотни видов. Выражение «57 varieties» (57 разновидностей) приписывается французскому философу Вольтеру, который во время посещения Англии высоко отозвался о свободе слова и пятидесяти семи вариантах исповедания религии.

3. Групповые марочные наименования. Обычно такая практика существует у крупных торговых посредников, применяющих частные торговые названия для отдельных типов товаров. Сети английских универмагов Woolvort и Littlewood, американский торговый дом Sears.

4. Сочетание индивидуального названия и имени фирмы. Эта стратегия принята, например, компанией Kellogg, которая всегда проставляет свое фирменное наименование рядом со всеми торговыми марками товаров. Подобным образом поступает компания Ford Motors с каждой торговой маркой автомобиля.

5. Товары «без названия» (безмарочные). Подобная стратегия характерна для бакалейных, овощных и т.п. товаров. Она принята сетью торговых центров Carrefour во Франции и Англии и супермаркетов International Stores в Англии. В Германии открыто применяли этот прием в торговле сигаретами, причем изготовленными за границей. Их продажа составляет 40\% всего сигаретного оборота в супермаркетах. Это заставило лидирующую на рынке компанию Reemstra пойти на снижение цен. Конкурентные позиции табачных компаний подорвал и введенный процентный налог на табачные изделия, в результате чего спрос на сигареты упал. В этой связи Malboro, HB и другим известным маркам потребовалось восстановить утраченные позиции, предлагая «исключительное качество по исключительной цене».

Для создания удачной марки в международном маркетинге нужно, по возможности, использовать местные названия, культурные традиции и особенности национального языка. Нет необходимости объяснять, почему Fiat Ritmo хорошо продается в Европе, но не может хорошо продаваться в Англии, где он продается под названием Fiat Strada. Продажа стирального порошка Tide в Дании не удавалась, пока не было установлено, что в датском языке это слово обозначает женское недомогание. Тем не менее датчане успешно экспортируют жидкость для волос под названием Blackhead, буквально «черная голова», которое в стране происхождения имеет другое значение (угревая сыпь).

Для выбора марочного названия некоторые компании прибегают к услугам специальных агентств, проводят компьютерные исследования. Одна из трудностей — возникновение неблагоприятных аналогий при совпадении с каким-либо словом из сленга или разговорной речи. В 1983 г. японцы внесли в свой регистр около 3000 названий, которые, как они полагали, помогут им в продаже автомобилей. 1000 из этого количества были наименования итальянских городов, областей и рек.

Находка компании Esso «Тигр в вашем бензобаке» (Tiger in your tank) оказалась неподходящей для французов, которым было непонятно, зачем нужен «тигр в двигателе». А компания Shell с рекламным лозунгом «Я люблю Шелл» во Франции только выиграла, использовав при переводе разговорное выражение C'est celle que j'aime («Вот та, которую я люблю»). Эта фраза чаще используется французами по отношению к красивой женщине, нежели к маслу для автомобильного двигателя, но близость по звучанию слов «celle» и «Shell» сделала ее эффективной. Необходим не только перевод, но и трансформация самой идеи при переносе его в другую культуру.

Модели разработки торговой марки

В международном маркетинге существует проблема, связанная с огромным количеством уже запатентованных торговых марок, в результате чего поиски нового названия затрудняются. На рынке появляются компании, профессионально занимающиеся разработкой новых названий, например американская фирма Namestormers или английская Interbrand, получившая в 1988 г. 5 млн. фунтов стерлингов прибыли за создание новых марочных названий.

Подобные фирмы отработали модель разработки торговой марки, которая включает следующие этапы.

1. Сбор информации — проводятся опросы по телефону руководителей фирм-заказчиков с целью выяснения пожеланий заказчика, его целей на рынке, позиционирования товара или компании, товарных стратегий и пр.

2. «Мозговая атака». Команда, работающая над предполагаемым названием (обычно пять человек), просматривает всю собранную информацию и уточняет данные с помощью дополнительных вопросов. После этого компания проводит «мозговую атаку». Во время этих заседаний выслушивается любая, самая иррациональная идея или проект. (Известно, что некоторые первоначально неудачные идеи часто в конце концов становятся лучшими.)

Работа сосредоточивается на совершенствовании названий, а не на попытке сразу же разрабатывать альтернативные варианты.

3. Индивидуальная разработка названия — независимо от заседаний («мозговых атак») каждый член команды начинает самостоятельно разрабатывать основные направления и составляет собственный список предпочтительных названий. Участники пользуются компьютерными программами, словарями синонимов, базами данных слов и корней, учитывающих оттенки их значений. Предпринимают также «вылазки», рассматривая продукцию конкурентов на полках ближайшего магазина, отправляются за город или сидят в бездействии в ресторане, пытаясь сформулировать мысли в письменном виде. Подходы у членов группы столь же различны, сколь и полученные в итоге названия.

4. Обмен мнениями и оценка полученных результатов — все члены команды представляют на обсуждение свои варианты для включения в основной список, который раздается всему составу команды для обсуждения. На этом этапе определяются лучшее и худшее из представленных названий. Замечания и выступления каждого участника собираются и передаются руководителю команды.

5. Анализ результатов — руководитель команды рассматривает самые лучшие варианты названий и сверяет их со списком зарегистрированных торговых знаков. Если имеет место совпадение, вариант названия отклоняется как потенциально невозможный. Предварительная проверка не заменяет всестороннего компьютерного исследования. Так, компания Namestormers использует базу данных, составленную 6—12 месяцев назад и не содержащую законодательной информации, поэтому необходимо обращаться в патентную службу, которая проводит более детальный поиск. Например, требуется база данных явных вульгаризмов и непристойных слов на пяти языках — английском, испанском, немецком, итальянском и французском.

6. Подготовка доклада — компания представляет доклад (отчет), состоящий из восьми разделов, включающий три списка вариантов названия, результаты компьютерных тестов, результаты ограниченной проверки торговой марки на совпадение и вульгаризмы, лучшие названия (кандидаты).

Практические рекомендации, как избежать оплошностей

при создании товарной марки

• Не создавайте тайну. Люди обычно положительно реагируют на то, что легко поддается пониманию, поэтому абстрактные и бессмысленные названия не воспринимаются.

• Не будьте излишне рациональны, не создавайте названий без чувства и воображения.

• Лишь известные компании с большим бюджетом на рекламу могут себе позволить использовать какое-либо сочетание букв взамен собственного имени.

• Слишком специфичное название может поставить под угрозу дальнейшее расширение рынка.

• Торговые марки должны быть проверены на непристойность в общеупотребительном сленге («грязные» слова).

• Графическое изображение и звучание названия должны быть запоминающимися и легко произносимыми.

• Названия могут соответствовать определенному рынку, но не создавать новый.

• Маркетинговые исследования могут выявить возникающие ассоциации, которые могли ускользнуть от внимания в ходе создания названия («заочное вето»).

• Избегайте поспешного вмешательства юристов по торговым маркам, так как обычно предлагаемые ими названия законны, но совершенно лишены маркетинговой ценности.

Товарный знак

На разработку марки и создание ее известности и мирового авторитета компании тратят миллионы долларов, что объясняет их стремление защитить их от пиратства. Обычный путь защиты — это регистрация товарного знака, который при этом становится интеллектуальной собственностью хозяина марки.

Товарный знак, представляя собой часть марки, однако, не всегда защищает и марочное название, нередко превращающееся в родовое (торговый знак «Пинг-Понг», зарегистрированный в США, превратился в понятие «настольный теннис», «целлофан» — в обозначение полимерной пленки и др.).

Расходы на защиту товарного знака могут составлять 10—20\% от затрат на разработку товара. Но только торговый знак может убедить покупателя в том, что он покупает подлинный товар. В этом плане компании-пираты стремятся обеспечить сбыт подделок, используя авторитетный знак, правда, и цена подделки обычно значительно ниже. К борьбе с подделками привлечен Интерпол, а в странах ~ членах организации издается «Справочник по подделкам и фальшивкам».

Чтобы получить юридическую охрану товарного знака, его изображение должно соответствовать юридическим требованиям в отношении формы и содержания:

1) обозначение должно обладать новизной, т.е. не быть идентичным или сходным с товарными знаками, ранее введенными в оборот. Новизна оценивается в отношении не всех вообще известных знаков, а примененных для товаров, принадлежащих по действующей в стране классификации к той же или близкой группе товаров (классу изделий), что и оцениваемый знак;

Рис. 5.2. Товарные знаки, логотипы, фирменные блоки

2) товарным знаком признается лишь обозначение, являющееся само по себе оригинальным, способным служить эффективным средством индивидуализации товара. Национальные законы и практика указывают также признаки отсутствия в обозначении оригинальности как слова или изображения, лишенные каких-либо отличительных черт или выразительности, ставшие обычными для повседневного обихода, например слово «люкс» и пр.; слова, прочно вошедшие в технику или хозяйственный оборот в качестве определения самого изделия («экскаватор», «аспирин», «термос» и т.д.). Не признается оригинальность описательных товарных знаков, т.е. таких, которые прямо указывают на свойства изделий, определяя качество, цену и пр.;

3) товарными знаками не могут быть обманные или ложные обозначения, способные вводить в заблуждение относительно места происхождения товара, его качества, производства и пр.;

4) товарные знаки должны соответствовать международным соглашениям, запрещающим применение геральдических символов государств, в частности гербов и флагов, эмблем международных организаций, официальных клейм контроля и т.д.; знаки не должны нарушать «публичный порядок» и требования морали.

Международная защита товарных знаков. К этой области защиты относятся следующие документы.

Парижская международная конвенция по охране промышленной собственности, подписанная 20 марта 1883 г., и ее редакция от 14 июля 1967 г. Этот документ направлен на защиту промышленной интеллектуальной собственности, такой, как изобретения, промышленные образцы, фирменные наименования, товарные знаки и т.п. Парижская конвенция декларирует основные права на защиту интеллектуальной собственности, устанавливает права на приоритет, правила использования и т.п. Параграф 6-бис вводит понятие «всемирно известного» товарного знака и гарантирует защиту этих знаков в странах, где они не зарегистрированы, но могут быть незаконно использованы для обозначения схожих товаров.

Мадридская конвенция о международной регистрации товарных знаков от 14 апреля 1891 г. и ее версия, подписанная в Стокгольме 14 июля 1967 г., которые определяют защиту торговых марок путем их регистрации в Международном бюро товарных знаков в Женеве. Участниками этого соглашения являются Франция, Германия, Ирландия, Португалия, Испания, Швейцария и Великобритания

Ниццкое соглашение о международной классификации товаров и услуг для регистрации торговых знаков, подписанное 15 июня 1957 г., пересмотренное в Стокгольме 14 июля 1967 г. Этим соглашением принята единая классификация товаров и услуг для регистрации торговых знаков.

Исключительное право на товарный знак предоставляет владельцу возможность его использовать на монопольных началах в маркировке товаров, проставляя его на изделиях и/или упаковке; вводить «марочные» изделия в оборот путем их продажи, предложения к продаже или в какой-либо иной форме, а также ввозить такие изделия на территорию страны действия его права на знак; пользоваться знаком в коммерческой деятельности как рекламным средством, помещая его в специальных рекламных материалах, письменных и устных, а также в коммерческих документах (счетах, спецификациях и пр.), фирменных наименованиях, этикетках и пр.

Не все страны мира являются участниками соглашений по защите прав на интеллектуальную собственность. Многие страны просто не придают большого значения выявлению или наказанию нарушителей, предпочитая бороться с преступлениями, которые считают более серьезными. Разногласия по проблемам защиты интеллектуальной собственности не дали возможности решить эту проблему на Уругвайской конференции ГАТТ. Слаборазвитые страны мотивировали свои возражения тем, что штрафные платежи почти всегда поступают фирмам, базирующимся в промышленно развитых странах.

Компании — владельцы известных торговых марок создают всевозможные объединения для коллективной борьбы с пиратством. Дж. Каикати, признанный одним из ведущих исследователей в этой области, выдвигает следующие основные стратегии противостояния производителям подделок:

1. Конкурировать и пытаться преодолеть оппозицию со стороны производителей подделок. Эту стратегию возможно применять фирмам с относительно большой долей и сильной позицией на рынке. Цель — доминирование и принуждение подделыциков к уходу с рынка. Многие крупные компании, так же как и международные ассоциации по борьбе с пиратством, применяют меры по отслеживанию пиратов и привлекают их к юридической ответственности, независимо от того, где и когда они были обнаружены.

2. Избегать конфликта и не вступать в борьбу. Эту стратегию целесообразно применять фирмам с относительно небольшой долей и слабой конкурентной позицией на рынке. Ее цель — признать себя побежденным или трансформировать свою деятельность с наименьшими финансовыми потерями.

3. Примириться с оппозицией, когда главная цель фирмы — проведение политики умиротворения. Потребители могут переключиться на продукцию фирмы, производящей оригинальный товар, узнав, что до этого они приобретали подделки. Таким образом пострадавшая от деятельности подделыциков компания надеется, что проблема разрешится сама собой. К тому же отслеживание и привлечение к ответственности пиратов требуют наличия серьезных доказательств, получение которых — дело длительное и дорогостоящее. Доказать нарушение становится еще труднее, когда в продукцию или товарный знак внесены незначительные изменения. Подделыцики, как правило, являются профессионалами в своем деле, действуют быстрее и эффективнее, используя лазейки в законодательстве лучше, чем законопослушные производители.

4. Сотрудничать с пиратами. Применение этой стратегии возможно, когда отношения фирмы с подделыциками достаточно благоприятные. Например, итальянская фирма Fiorucci, производящая джинсы и имеющая сеть фирменных магазинов в США, заключила соглашение с корейскими производителями дешевых копий своей продукции и рекламировала их как джинсы, произведенные в Италии. Известны даже случаи, когда товары-копии превосходят по качеству оригинал.

5. Компромисс. Эта стратегия распространена в случаях, когда фирма обладает умеренной долей и относительно незначительным влиянием на рынке. Например, право использования торговой марки Persil принадлежит компании Unilever в Англии и Франции и компании Henkel в Германии, Бельгии, Люксембурге, Голландии, Италии и Дании на основании соглашения, заключенного между фирмами.

Помимо применения перечисленных выше стратегий существуют и другие меры противодействия: более тщательный контроль на границах, прекращение оказания помощи тем странам, которые не присоединились к соответствующим международным соглашениям или не выполняют условия. Некоторые компании используют технологию высокого уровня, например голографи-ческие изображения, магнитные ярлыки или ярлыки с микрочипами для идентификации подлинных товаров. Установка таких детекторов на каждой единице продукции обходится в миллионы долларов.

Регистрация и правовая защита товарных знаков в РФ

В настоящее время в России отношения, возникающие в связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, регулируются следующими законами:

• Гражданским кодексом Российской Федерации;

• Основами гражданского законодательства Союза ССР и республик (в части, не утратившей силу);

• Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»;

• Законом РФ «Об авторском праве и смежных правах»;

• Законом РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»;

• Уголовным кодексом РФ;

• международными соглашениями и конвенциями, участником которых является Россия, а также рядом подзаконных актов (например. Постановление Правительства РФ «О маркировании товаров и продукции на территории Российской Федерации знаками соответствия, защищенными от подделок», принятое 17 мая и измененное 19 сентября 1997 г., и «Правила продления срока действия регистрации товарного знака и знака обслуживания в РФ, внесения изменений в регистрацию и свидетельство на товарный знак и знак обслуживания», утвержденные в Комитете РФ по патентам и товарным знакам 16 сентября 1993 г.).

Гражданским кодексом РФ признается исключительное право (интеллектуальная собственность) гражданина или юридического лица на средства индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг — товарный знак или знак обслуживания. Использование товарных знаков может осуществляться третьими лицами только с согласия правообладателя (ст. 138 ГК РФ). Законом «О конкуренции в РФ» не допускается самовольное использование товарного знака другого хозяйствующего субъекта.

Одним из основных законодательных актов, регулирующих отношения, связанные с правовой охраной товарных знаков, является Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 1992 г. В соответствии с этим законом правовая охрана товарного знака предоставляется на основании его государственной регистрации в Патентном ведомстве России. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам.

Защита гражданских прав от незаконного использования товарного знака реализуется:

• требованием прекращения нарушения;

• взысканием причиненных убытков;

• публикацией судебного решения в целях восстановления деловой репутации потерпевшего;

• удалением с товара или его упаковки незаконно используемого товарного знака или обозначения, сходного с ним.

На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, удостоверяющее приоритет товарного знака и исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Нарушением прав владельца признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком.

Кроме того, товарные знаки, являющиеся произведениями живописи, графики, дизайна и представляющие результаты творческой деятельности, составляют объекты авторского права, для возникновения и осуществления которого не требуется регистрация, так как авторское право возникает в силу факта создания произведения. Исключительное право на использование произведения принадлежит автору, а на служебные произведения — работодателю, с которым автор состоит в трудовых отношениях, если между ним и автором в договоре не предусмотрено иное.

Таким образом, чтобы надежно защитить свою продукцию от подделок, оградить свой рынок от конкурентов, а потребителей -— от введения в заблуждение, производителю следует зарегистрировать свой товарный знак в Патентном ведомстве России или других стран.

Система правовой охраны товарных знаков создается для того, чтобы служить интересам производителей и потребителей. Однако экономический результат может быть получен лишь в том случае, когда система охраны известна и применяется теми, для кого она создана.

Успех товарной марки

Эффективность созданной товарной марки в конечном итоге будет протестирована рынком. В международном маркетинге новая марка с учетом сказанного выше (иногда даже известная на внутреннем рынке) находится в более сложной ситуации. Успех и продолжительность жизненного цикла торговой марки во многом зависят от действий самой компании и ее * конкурентов. Так, не всегда на пользу марке оказывается расширение ее границ, особенно если у потребителей она ассоциируется с определенным видом и качеством товара. Неудачный менеджмент бывает причиной заимствования успеха марки конкурентами, которые быстро расширяют свои продажи, способствуя тем самым вытеснению с рынка и забвению ранее популярной марки.

Успех товарной марки на рынке позволяет фирме добиваться увеличения сбыта за счет влияния на торговых посредников, которые, в свою очередь, предпочитают работать с популярными марками. Вследствие признания товарных марок потребителями разных стран они приобретают мировую известность и популярность, а конкуренция на товарных рынках превращается в конкуренцию торговых марок. Так случается, когда потребитель осознал прямую связь между маркой и преимуществами товара.

Подобные марки успешно продвигаются на рынок в глобальной концепции международного маркетинга, здесь возможна полная (или почти полная) стандартизация рекламы и выбор спутниковых каналов для ее размещения. Для международной товарно-марочной практики актуальна проблема, связанная с приобретением компаний другой национальной принадлежности, и, естественно, имеющей свою товарную марку. При этом возникает проблема — чью товарную марку выгоднее использовать и не принять ли двойное название. Практически всегда решение подобной задачи сопряжено со значительными затратами (создание нового имиджа марки с учетом национальных особенностей восприятия, ее рекламирование и пр.).

В работе на зарубежных рынках существует практика продажи фирмами своих товаров под маркой торгового посредника (частная марка). С одной стороны, это позволяет быстрее адаптировать товар к новым условиям и снизить затраты на рекламу марки, а с другой — может привести к нежелательным изменениям в восприятии имиджа своей собственной марки. Особенно это актуально для компаний, чья марка приобретает имидж национальной, а товар более высококачественный, чем в принимающей стране.

Имиджу марки может быть нанесен урон, если национальная принадлежность фирмы, получившей франшизу на выпуск продукта под известной маркой, негативно воспринимается покупателем.

Табл. 5.1 иллюстрирует роль товарных марок в международной маркетинговой практике фирм.

Таблица 5.1.

Преимущества и недостатки товарных марок

Окончание табл. 5.1

Международный жизненный цикл товара

Международный жизненный цикл товара может иметь последовательный и синхронный характер.

Новая технология и новый продукт в подавляющем большинстве случаев возникают в промышленно развитых странах благодаря возможности значительных инвестиций в НИОКР, наличию квалифицированных кадров, высокой степени конкуренции. Немалую роль играет и потребитель, предъявляющий более высокие требования к товарам, а также «воспитанный рынком» в отношении к новому: новый товар всегда лучше старого. Это дает основание полагать, что в стране происхождения спрос на новое предложение оправдает предвидение продавца, его возможно создавать, формировать, развить.

Международный последовательный жизненный цикл товара развивается согласно следующей модели.

Внедрение — выведение новинки на внутренний рынок (не исключен незначительный объем экспорта), позиционирование ее как уникального товара, в ситуации монопольной конкуренции — предложение по высокой цене. Производство, как правило, мелкосерийное, с недогрузкой мощностей, качество еще не отработано полностью.

Рост — характеризуется началом дифференциации продукта, возможностью начала производства за рубежом (в промышленно развитой стране), продажи осуществляются как в стране происхождения, так и за рубежом (т. е. спрос и объем сбыта растут), степень конкуренции усиливается; цены снижаются как под давлением конкурентов, так и за счет стандартизации продукта и технологии, что характерно для поздней фазы роста.

Зрелость — отличается высокой степенью стандартизации технологии и продукта, что способствует снижению издержек, в том числе и за счет потребности в менее квалифицированной рабочей силе. К этому времени в стране происхождения продукт входит в фазу спада, но производство и продажи переносятся в развивающиеся страны; растет ценовая конкуренция, спрос стабилизируется.

Спад сопряжен с дальнейшим продлением международного жизненного цикла товара за счет перемещения его производства и сбыта в слаборазвитые страны. К этому периоду производство бывает автоматизированным, не требующим высокой квалификации рабочей силы. Конкуренция носит ценовой характер, но степень ее уменьшается.

Описанная модель относится к продлению международного жизненного цикла товара, но не жизненного цикла по отношению к одному конкретному рынку (см. главу 3).

Модели международного жизненного цикла

Модели последовательного международного жизненного цикла товара иллюстрируют рис. 5.3 и 5.4.

Рис. 5.3. Модель последовательного международного жизненного цикла

Модель А (рис. 5.3) соответствует приведенному выше описанию. Но, учитывая тот факт, что в процессе развития последовательного международного жизненного цикла имеет место экспорт из стран, куда переместилось производство, и импорт в страны, где есть спрос, а производства уже нет (процесс интернационализации продукта), международный жизненный цикл товара может быть представлен в виде модели В (рис. 5.4, кривые: 1 — страна происхождения нового товара, 2 — страна (страны) такого же уровня развития, 3 — развивающиеся страны).

Рис. 5.4. Модель последовательного международного жизненного цикла

Продолжительность последовательного жизненного цикла товара зависит от возможности компании развивать бизнес в стране более низкого уровня развития по отношению к предшествующей.

Глобализация международного маркетинга сопровождается стремлением ТНК сокращать международный жизненный цикл товара путем выведения новинки одновременно на несколько зарубежных рынков.

Главным фактором такой стратегии является не уровень экономического развития принимающей страны, а стремление обеспечить конкурентные преимущества на мировых рынках и реализовать стратегию технологического прорыва.

Такая модель синхронного международного жизненного цикла характерна для новинок высокотехнологичной продукции. Она соответствует глобальному маркетингу по способу охвата рынков и синхронному маркетингу по времени выведения новинки на зарубежные рынки (рис. 5.5).

Синхронный маркетинг позволяет в значительной степени избежать пиратства, а в отсутствие национального производства аналогичного товара в принимающей стране компания обеспечивает для себя монопольное владение рынком на определенный период времени.

Отметим, что кроме последовательного и синхронного существует авангардный жизненный цикл товара (авангардный маркетинг): новинка сначала реализуется на внешнем рынке, а затем на внутреннем.

Рис. 5.5. Модель синхронного международного жизненного цикла

 Кумулятивная кривая жизненного цикла

Модель жизненного цикла может быть применена к товарному рынку в целом, группе товаров, товарному ассортименту. В таком аспекте мы можем говорить о кумулятивной кривой жизненного цикла. Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что именно при таком подходе может быть получена более реальная картина развития жизненного цикла, «поскольку объект анализа точно определен: товар, рассматриваемый как специфический набор свойств, адресованный определенной группе покупателей». При этом каждому рынку соответствует определенный жизненный цикл, что соотносится с кумулятивным международным жизненным циклом товара (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Кумулятивная кривая жизненного цикла

Кривыми на рисунке обозначены: 1 — жизненные циклы отдельных товаров (на одном из разных рынков), 2 — жизненные циклы отдельных товарных групп (отдельных товаров на региональных рынках), 3 — кумулятивный международный жизненный цикл (товарной номенклатуры фирмы).

В заключение отметим, что применение модели международного жизненного цикла должно быть направлено на реализацию активной позиции компании в международном бизнесе. Используя основные факторы, влияющие на международный жизненный цикл (внутренние — технология, эффективность маркетинга и менеджмента, финансовые возможности, особенности товара и др., внешние — изменения в макрои микросреде, конкуренция, особенности потребления и т.п.), компания может эффективно развиваться, определив возможность управления международным жизненным циклом своего предложения.