Законодательное и общественное регулирование продвижения туристских услуг

Законодательное и общественное регулирование продвижения туристских услуг

Продвижение туристских услуг регулируется по большей части теми же законодательными и нормативными актами, которыми регулируется продвижение иных товаров и услуг.

Базовым законом в этом отношении является Федеральный Закон РФ «О рекламе».

Рассмотрим те его положения, которые наиболее применимы к нашей теме.

Статья 5 (пункт 3) требует в тех случаях, когда деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, указывать номер лицензии и название выдавшей организации. Поскольку туризм является одним из видов деятельности, подлежащим лицензированию, указанная норма должна работать в рекламе туристских услуг.

Впрочем, по мнению заместителя председателя ГАК (Государственного комитета по антимонопольной политике и поддержке малого бизнеса), государственного органа, уполномоченного контролировать соблюдение рекламного законодательства, Н. Фонаревой: «имиджевая реклама, особенно телевизионная, вполне может обойтись без разрушающих ее художественную целостность деталей».

Статья 22 обязывает рекламопроизводителя и рекламораспространителя (средство массовой информации, владельца носителя наружной рекламы, компанию, занимающуюся прямой рассылкой и т.д.) требовать от заказывающей рекламу компании предоставления сертификатов и лицензий, а также дает им право требовать подтверждения достоверности рекламной информации. В отношении рекламопроизводителя эта норма имеет смысл тогда, когда им является сторонняя организация. В случае, если реклама была произведена соответствующей структурой туристского агентства, на него все равно ложится ответственность как на рекламодателя.

Статьи 6—10 перечисляют ряд видов рекламы, недопустимой по своему характеру:

— недобросовестная — та, в которой нарушаются принципы добросовестной конкуренции (например, осуществляется некорректное сравнение с условиями туристской поездки, предоставляемыми другой фирмой, дискредитирует тех, кто не отдыхает в указанном регионе, вводит в заблуждение потребителей относительно рекламируемой компании посредством имитации элементов фирменного стиля других компаний, пользуясь недостатком у потенциального потребителя знаний о полном наборе расходов в случае покупки туристской путевки, в рекламе указывается сумма, не учитывающая часть будущих затрат потребителя без специального уведомления об этом);

— недостоверная — та, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения (например, дается не совсем точная информация о месте расселения или классе транспортных услуг, которые будут оказаны купившему путевку, приводятся недостоверные отзывы вполне реальных лиц о деятельности рекламируемой туристской компании, даются несоответствующие действительности результаты сопоставления услуг рекламируемой компании и ее конкурентов и т.д.);

— неэтичная — порочащая честь, достоинство или деловую репутацию какого-либо физического или юридического лица, группы лиц, объекты искусства, государственную символику; в этом случае указанное физическое или юридическое лицо имеет право обращаться за защитой в суд, а также требовать опровержения; близкими к рассматриваемой области примерами данного вида нарушений может быть изображение населения страны, поездка в которую рекламируется, в качестве обитателей зоопарка или создание звуковых позывных рекламы на основе государственного гимна какой-либо страны;

— заведомо ложная — та, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы; ситуации могут быть аналогичны приведенным в разборе «недостоверной рекламы»; разница в «заведомой ложности»;

— скрытая реклама — под этим термином фигурирует реклама, «которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие» (специальные видеовставки, не фиксируемые глазом).

В Законе сформулировано однозначное требование возможности распознавания рекламы и отличения ее от иных материалов. Запрещены различные формы так называемой скрытой рекламы (хотя сам термин в этом смысле не употребляется, так как статьей 10 за ним закреплено более узкое значение) «Использование в радио-, теле-, аудио-, и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы») не допускается» (статья 5).

Статья 19 вводит понятие «спонсорства», определяя его как «осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада... в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах» и приравнивает отношения «спонсор — спонсируемый» к отношениям «рекламодатель — рек-ламораспространитель». Соответственно, оплаченная информация об акции, спонсором которой выступает туристская компания, должна даваться с соблюдением всех требований к рекламе (в том числе и в отношении четкости распознавания). Соблюдение этой нормы затруднено рядом фактopoв: трудность распознавания рекламы контролирующими органами; заинтересованность государства в развитии спонсорства по отношению к социально значимым проектам. Фактически она соблюдается не во всех случаях.

К рекламе туристских услуг и туристских организаций впрямую относится статья 20 («Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы»). В частности, не допускается «текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних». То есть рекламировать шоппинг-туры в Турцию, показывая счастливого малыша, играющего кубиками, формально нельзя. Фактически эта норма применяется не регулярно.

Недопустимым признается «размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающих несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях». Компания, желающая разместить рекламу горнолыжного курорта, не должна показывать десятилетнего мальчика, летящего на лыжах мимо пропасти.

Закон не распространяется на «объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности» (ст. 1, п.5.), следовательно, индивидуальные формы обмена по объявлению не подпадают под какое-либо из указанных ниже ограничений.

Контрольные и дополнительные вопросы

1. Зачем вкладывать средства в формирование и продвижение имиджа туристской компании, если можно ограничиться продвижением конкретных услуг?

2. Что привлечет потребителя больше: рекламный модуль туристской компании на полосу популярного еженедельника или позитивное упоминание услуг компании популярной личностью на той же странице того же издания?

3. Что привлечет потребителя больше: двукратное или двадцатикратное упоминание туристской фирмы в интервью популярной личности?

4. Необходимо продать дорогой редкий тур. Расставьте предлагаемые средства по порядку убывания эффективности, объясните и дополните список:

— директ-мэйл (прямая рассылка) в спальных районах;

— рекламный ролик на ТВ-6 в передаче «Знак качества»;

— информирование по телефону руководителей крупных ; компаний;

— размещение объявления в районных газетах;

— закупка полосы в «Московском комсомольце» под рекламный модуль с логотипом компании;

— распространение информационных листовок в местах работы VIP;

— распространение информационных листовок в местах отдыха VIP;

— спонсирование сюжета в популярной новостной программе о красотах предлагаемого маршрута, сопровождаемое интервью руководителя компании.

5. Услуги, рассчитанные на какие группы, целесообразно продвигать через Интернет?

6. Забота о клиенте — необходимое требование для любой компании, работающей в сфере услуг. Назовите профессии и/или род занятий тех потенциальных клиентов, с которыми необходимо быть особенно вежливыми?

 7. В каких формах и зачем может быть полезно для туристской компании сотрудничать с компанией страховой, торговой или средством массовой информации?

Литература

1. Закон РФ «О рекламе» (любое издание).

2. Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. Пер. с англ. — М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999.

3. Бове К., Арене У. Современная реклама / Пер. с англ.;

общ. ред. проф. О.А. Феофанова. — Тольятти: Издательский дом Довгань, 1994.

4. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. под общ. ред. проф. Ю.В. Шленова. — М.: Бином, 1998.

5. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. — Минск: Экономпресс, 1999.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб.: АО «Коруна», АОЗТ «Литера Плюс», 1994 (или другое издание).

7. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.:

Центр, 1996.

8. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. — М.: Издательство ЭКМОС, 1998.