22.3. pr и маркетинг: эволюция развития конфликта между потребителем и производителем

22.3. pr и маркетинг: эволюция развития конфликта между потребителем и производителем

Лет через сто дороги, верно,

У нас изменятся примерно...

А.С. Пушкин

С началом взаимодействия (то есть разделения труда и началом обмена) между производителями и потребителями начался длящийся уже тысячелетия конфликт, в первой фазе которого каждый из его участников, прежде всего, предполагает обеспечить только свои интересы (см. рис. 22.1). В условиях конкуренции производители вынуждены придумывать различные способы увеличения своих доходов от выпускаемой ими продукции.

И появляется то, что принято называть первыми концепциями маркетинга, но скорее надо назвать концепциями протомаркетинга: «совершенствование товара», «совершенствование производства», «совершенствование коммерческих усилий». Производитель стремится к монополизму. В каждом случае главным становится не удовлетворение интересов потребителя, а максимальное обеспечение производителем своих интересов (вспомните хотя бы классическую фразу Генри Форда: «Вы можете купить автомобиль любого цвета, если этот цвет черный»).

Опять-таки в силу конкуренции эти методы перестают быть гарантирующими успех. К тому же общество начинает выступать против монополизма. И производители открывают для себя ресурс компромисса с потребителем: появляется собственно маркетинг (см. рис. 22.1.). Общество получает название «общества потребления», а производители стараются как можно лучше узнать потребителя и удовлетворить раньше других конкурентов его интересы.

Но конкуренция и компромисс все чаще начинают не удовлетворять не только и не столько главных участников конфликта, сколько общество в целом, интересы которого больше, чем просто сумма интересов потребителей и производителей. Более того, оказывается, что маркетинговый подход начинает уже тормозить конфликт, в; котором все чаще проявляет себя этот; третий субъект общество. Например, если у кого-то есть интерес в каком-то товаре, то почему бы его не производить и им торговать. Но как быть с наркотиками, оружием, заведомо вредными для экологии технологиями и товарами.

Конфликт начинает переходить в третью фазу, успешность во взаимодействии с участниками конфликта требует от производителя новой концепции управления и появляется социально-этичный маркетинг, а самому взаимодействию для обеспечения коммуникации требуется PR (см. рис. 22.1). В обществе начинает возникать согласие, а во взаимодействии производителей потребителей формируется модель взаимодополнения интересов участвующих в нем субъектов.

Сравнение целей, задач и методов PR, маркетинга и рекламы иллюстрирует табл. 22.1.

Рис. 22.1. Схема развития конфликта, «потребитель производитель»

Таблица

К сожалению, ни PR, ни социально-этичный маркетинг (как и общественное согласие) не могут возникнуть в более ранних фазах конфликта. Поэтому наш маркетинг, как правило, «боевой», PR «черный», а реклама инструмент манипуляции потребителем.

Остается надеяться на XXI век?

Резюме

Щель PR согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

PR деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства...) со своей общественностью.

PR не является:

пропагандой;

деятельностью, которая создает барьеры между достоверной информацией и общественностью;

деятельностью, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг компании, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга;

набором хитростей и трюков, хотя они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;

информационным воздействием (например, агрессивной рекламой), стремящимся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;

системой косвенной рекламы;

бесплатной рекламой;

просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR).

Теоретическое обоснование появления PR как деятельности, направленной на обеспечение социального согласия через выстраивание коммуникации было сформулировано в математической теории игр. В соответствии с положениями математической теории игр полнота информации является достаточным условием преодолимости конфликта. A PR (с учетом определения понятия коммуникации см. гл. 22) инструментом профилактики конфликтов за счет обеспечения своей общественности (и внешней и внутренней) полной информацией.

В ходе развития социальных конфликтов начинают формироваться две взаимодополняющие деятельности PR и маркетинг. Но проявляются они в разных фазах конфликтов субъекта с его общественностью: маркетинг компромиссной, а PR в коммуникативной.

Контрольные вопросы

Выберите правильные варианты ответов.

Целью PR является:

а) реклама фирмы и ее услуг;

б) согласие организации с ее общественностью;

в) повышение прибылей организации;

г) создание эффективного канала воздействия на социум.

Для использования PR в качестве инструмента преодоления внутрифирменных конфликтов необходимо, чтобы:

а) руководство регулярно информировало сотрудников о планах развития организации;

б) был создан внутрифирменный печатный орган;

в) предоставлялась достоверная и полная информация, не нарушающая интересы конфликтующих сторон;

PR и пропаганда между собой соотносятся следующим образом:

а) это одно и то же;

б) пропаганда часть PR;

в) PR часть пропаганды;

г) это разные типы работы с общественностью.

PR и маркетинг между собой соотносятся следующим образом:

а) это одно и то же;

б) маркетинг часть PR;

в) PR часть маркетинга;

г) это разные виды-деятельности, ориентированные на работу с^ шественностью организации.