Теоретическое обоснование

Теоретическое обоснование

Рыночное ценообразование, как правило, предполагает наличие конкуренции. При этом существует конкуренция только продавцов или только покупателей (при одном или ограниченном числе продавцов) или одновременно и продавцов, и покупателей. В тренажере рассматривается динамика рыночной реализации товара при наличии нескольких продавцов-конкурентов и одного консолидированного покупателя. Наиболее упрощенное представление о таком рынке дает конкуренция при одном виде товара, однако, все конкуренты отличаются характеристиками и параметрами времени участия на рынке.

Предположим, что на рынке появляется новая компания по выпуску-продаже продукции, которая изготавливается также и другими конкурентами. Покупателю, привыкшему к одним продавцам, при появлении нового приходится изменять свои привычки (традиции отношений продавца-покупателя), что приводит к перераспределению покупателей между продавцами. Процессы отвыкания части покупателей от одного продавца и привыкания к другому постепенны, и их интенсивность зависит от ряда причин. Во-первых, большую роль играют характер и предназначение товара. Например, привычка к изготовителю продавцу ювелирных изделий обычно весьма незначительна, привычка к торговой марке одежды достаточно велика (в той же мере сказанное относится и к автомобилям, бытовой технике и т.п.). Во-вторых, на темпы отвыкания-привыкания покупателя влияет технология организации продажи: реклама, ассортимент, цена, качество товара и т.д.

Таким образом, при наличии рынка определенного вида товаров новый конкурент должен решить проблему привлечения части покупателей. Часто для ее решения используются следующие рычаги: цена, качество товара, его разнообразие (ассортимент), интенсивность рекламы, объем предлагаемого товара и ряд других (его новизна и модность, необходимость приобретения). Каждый из факторов определяет объем реализации товара и имеет свой алгоритм влияния на процесс реализации. Рассмотрим их некоторые отличительные особенности. Начнем с наиболее важного фактора цены.

Большинство существующих видов цен можно разделить на прейскурантные (директивно задаваемые на некоторый интервал времени без изменения под влиянием различных условий) и рыночные, которые зависят от возможностей и условий существования продавцов и покупателей. Рыночные цены тоже делятся на два вида: монопольные (устанавливаются только продавцом-монополистом по критерию максимизации прибыли) и конкурентно-рыночные (в дальнейшем -рыночные) (более подробно см. в [5]).

Известно, что рыночные цены формируются под воздействием спроса-предложения товаров на рынке. Под спросом следует понимать желательный поток приобретения товара в единицу времени, например, штуки в месяц или тонны в год и т.д. Спрос, как правило, меньше потребности в товаре, что обусловлено его ценой: чем выше цена, тем меньше спрос при сохранении потребности в товаре (под потребностью следует понимать спрос при нулевой цене). Эта зависимость справедлива для подавляющего большинства товаров (за исключением антиквариата, раритета и т.п.). Функциональная зависимость спроса от цены определяется эластичностью, изменяющейся от времени и условий.

Различие между спросом и предложением приводит к росту или снижению цен в зависимости от того, какой параметр превалирует. Если предположить, что предложение соответствует выпуску продукции, то на спрос влияет множество непосредственных и опосредованных факторов (см. выше). Как правило, при анализе рыночного ценообразования рассматривают не просто цену продукции, а отношение индексов ее качества и цены.

Блок-схема формирования показателей цены и спроса на продукцию одного конкурента приведена на рис. 8.1.

предложение

продавец-производитель формирование цены

реклама

качество

формирование спроса

разнообразие