Покупатель: финансовые возможности и потребность

Покупатель: финансовые возможности и потребность

Рис. 8.1. Блок-схема модели формирования цены реализации товаров на рынке одного конкурента

Процесс формирования рыночной цены обусловливают две группы факторов: внутренние (зависящие и порождаемые самим продавцом) и внешние (отражающие поведение покупателя и других конкурентов).

Каждый фактор воздействует на процесс продажи товара неоднозначно. Например, качество товара (относится к первой группе): с одной стороны, увеличение индекса качества способствует повышению спроса, с другой замедляет «старение» уже купленной продукции (накопленной у покупателя), не позволяя ей быстро уменьшаться, что, в свою очередь, весьма быстро приводит к насыщению потребности и сокращению спроса. Итак, увеличение индекса качества приводит к увеличению спроса в ближайшее время и падению в будущем, т.е. помимо цены, на объем продаж влияет индекс качества товара (в тренажере моделируется технологическое качество, которое отражает время жизни купленного товара многократного использования).

Иначе на динамику спроса влияют разнообразие товара, реклама и др. Причем если при увеличении интенсивности рекламы спрос обычно возрастает, то влияние разнообразия требует некоторого пояснения.

Остановимся сначала на влиянии рекламы. Появление нового продавца (и продавца вообще) может остаться незамеченным при отсутствии информации об этом. Иначе говоря, начало продаж на рынке товара каждого конкурента формируется стартовой рекламой. Оставляя без обсуждения такие характеристики рекламы, как корректность, качество и др., можно утверждать, что в основе ее действенности лежит интенсивность (а следовательно, затраты на нее). Однако с начала продаж эффективность рекламы снижается. Отсюда следует, что для начала продаж необходим импульс, а для поддержания интенсивности продаж постоянно действующая реклама.

Фактор разнообразия, как и реклама, стимулирует спрос. Очевидно, что более разнообразный товар обусловливает больший выбор у покупателя и более быстрое его приобретение. В этих условиях спрос увеличивается, в то же время у покупателя накапливается больше этого разнообразного товара. Следовательно, при формировании спроса в будущем покупатель станет сопоставлять предлагаемый ассортимент с накопленным у него товаром (здесь рассматривается только количественная сторона разнообразия, а не его качественные изменения).

Факторы второй группы, внешние, подчас гораздо больше влияют на динамику спроса, чем первой. К ним относятся индекс спроса на товары конкурентов, мощность других конкурентов на рынке, цены на товары конкурентов, степень привыкания покупателя к продавцам. Последний фактор зависит от времени появления на рынке первого продавца и других конкурентов, поскольку определяет длительность приучения покупателя к своим товарам.

Все существующие критерии оценок «правильности» поведения продавца-конкурента на рынке субъективны, и их теоретического обоснования не существует. Суть критерия зависит от поставленных целей, и если принять за цель количественное значение критерия (определенная величина, максимум или минимум и т.п.) в заранее заданное время, то это и есть его суть. Следует помнить, что у каждого продавца-конкурента может быть своя цель, отличная от других, поэтому он выбирает стратегию поведения на рынке в зависимости от внешних условий и своих целей и возможностей. Если выбирается критерий максимизации дохода, то в зависимости от его вида текущий (доход в каждый момент времени) или интегральный (накопленный за определенный интервал времени), стратегия коммерческой деятельности будет различна. Критериями могут служить такие показатели, как наибольшая доля продаж, сохранение присутствия на рынке и др. На формированиє стратегии продавца оказывает значительное влияние интервал времени, на котором оценивается критерий: чем он продолжительнее для подсчета интегрального дохода, тем сильнее различие в выбранных стратегиях.

При моделировании процессов конкурентной борьбы на рынке практически невозможно отразить все реальные ситуации, варианты которых можно расположить между двумя крайними: жесткая и мягкая конкуренции.

Жесткая конкуренция характеризуется тем, что все покупатели предпочитают того продавца, у которого, например, наилучшее по сравнению с другими отношение индекса качества продукции к ее цене. Отток покупателей к другому конкуренту будет происходить только в том случае, если «приоритетный» продавец больше не имеет продукции для продажи или у другого конкурента увеличилось отношение индекса качества к цене продукции (при прочих неизменных параметрах).

Мягкая конкуренция распределяет покупателей в пропорции мягкого рейтинга отношений индексов качества к ценам. Иными словами, у продавца с наименьшим отношением индекса качества к цене всегда (или почти всегда) будут существовать покупатели.

Остальные варианты реального конкурентного рынка располагаются между этими крайними. Поскольку жесткая конкуренция значительно снижает возможный' объем исследований конкурентного рынка, тренажер основан на гипотезах мягкой конкуренции.