Тренажер 11 формирование феномена моды на товар при его реализации

Тренажер 11 формирование феномена моды на товар при его реализации

Люди, обсуждающие свое поведение в обществе, нередко для объяснения каких-либо поступков ими используется термин МОДА. Как известно, существует мода на товар, образ жизни, информацию, политическую ориентацию и т.д., т.е. на все виды социального поведения. Такая универсальность феномена моды говорит о весьма широком спектре влияния ее на социальную динамику (отсутствие учета феномена моды в ряде случаев управления социумом может привести к неожиданным результатам). Вместе с тем, зная способы влияния на моду, можно достичь желаемых социальных процессов с наименьшими затратами. Однако феномен моды по причине своей широкой универсальности не имеет конкретного формального описания и, следовательно, единицы измерения.

Единственное, что можно утверждать феномен моды относится к информатике, имеет социально-психологические корни и существует только как общественное явление.

В данном тренажере исследуется лишь одна сторона феномена моды в социальной динамике: его влияние на объем продаж. Поскольку спрос измеряется количественно, то возможно изучение моды при ее воздействии на динамику спроса любого товара. В этом случае появляется возможность косвенной оценки феномена моды посредством измеряемого социального параметра.

Таким образом, работа с тренажером позволит получить первый опыт формального решения проблемы управления феноменом моды при реализации товара.

НАЗНАЧЕНИЕ ТРЕНАЖЕРА

Тренажер «Формирование феномена моды на товар при его реализации» предназначен для ознакомления с функциональным влиянием некоторых характеристик товаров на поведение покупателей на рынке, а также для получения навыков управления феноменом моды в процессе торговли.

Тренажер позволяет:

формировать условия, изменяющие моду;

оценивать влияние обобщенных характеристик товаров (цена, качество, новизна и др.) на динамику спроса;

анализировать влияние социально-психологических факторов эффективности рекламы, престижности покупаемого товара и т.п. на феномен моды при изменении условий продаж;

моделировать поведение покупателей (насыщение предлагаемым товаром, «усталость» от имеющегося товара и др.) в ответ на изменение моды, которая формируется при участии продавца;

5) сопоставлять затраты на формирование моды с доходами от реализации товара путем стимулирования спроса.

ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ

Проблема влияния моды на реализацию товара при розничной торговле является одной из самых сложных, что обусловлено множеством причин, в том числе отсутствием не только функционального (алгоритмического) описания этого феномена, но и системы порождающих его исходных положений. Очевидно, что для управления модой необходимо определить ее суть и воздействующие на нее факторы. Попытаемся также найти и алгоритмически описать функциональные зависимости феномена моды.

Во-первых, мода это социальное явление, характерное только для сообщества людей. Чем больше это сообщество, тем интенсивнее связанные с модой процессы.

Во-вторых, мода постоянно изменяется.

В-третьих, феномен моды все больше используется для сбыта товарной продукции (материальной, информационной, политической и др.).

Можно привести еще ряд утверждений, влияющих на изменение моды, однако главным для моделирования является сама суть этого феномена. Попытаемся раскрыть его с помощью исходных гипотез.

Феномен моды относится к информационному взаимодействию людей в обществе, т.е. мода социальное явление.

В основе феномена моды лежит желание каждого человека продемонстрировать (проинформировать) свой престиж. Под престижем в данном случае будем понимать положение человека в какой-либо иерархии. В каждом социальном обществе существуют различные иерархические структуры. При этом, чем более высокую иерархическую ступеньку занимает человек или некоторая социальная группа, тем более значимой она считается для общества (т.е. более авторитетной). Такая группа по сравнению с более низкими ступенями иерархии имеет свою внешнюю атрибутику, например, образ жизни, поведение, стиль одежды и т.п. Часть членов более низкой социальной группы, стремясь отнести себя к более высокой ступени иерархии, используют в своем быту ее внешние признаки. Таким образом, внешне подражая более престижной группе общества, они создают себе ложный престиж, несоответствующий своему реальному положению в социальной иерархии. Иными словами мода это создание лжепрестижа путем подражания внешней атрибутике авторитетных социальных групп (или информация о виртуальной принадлежности и месте человека в определенной группе общества).

Феномен моды зависит от многих факторов. Во-первых, важную роль играет приобретаемый «товар», который может носить материальный, информационный, политический, финансовый характер, а также услуги и т.п. Во-вторых, его цена. В-третьих, интенсивность его приобретения в данный момент времени. В-четвертых, количество людей, купивших товар (вернее, доля людей в социальной группе, ко-

I Я

торая желает повысить свой «престиж»). В-пятых, привычка обладания товаром, которая рождает традиции, т.е. постоянство приобретения и использования данного товара (однако при продолжительном использовании товар может «надоесть», в результате появится интерес к чему-то новому) и ряд других факторов.

Итак, согласно первой гипотезе феномен моды относится к социальным явлениям в области информационного воздействия. В таком случае, чем больше общество и чем теснее члены его связаны информационными потоками, тем большее влияние на жизнь людей оказывает этот феномен.

В соответствии со второй гипотезой предпочтение той или иной моды позволяет человеку продемонстрировать членам общества свою принадлежность к какому-либо социальному слою (группе).

Третья гипотеза является самой функциональной, так как она увязывает феномен моды с рыночными процессами и позволяет определить комплекс измеряемых факторов (материальных, информационных, психологических и др.), формирующих моду. Отметим некоторые из них.

Связь цены и моды на товар является наиболее значительной. Как показывает жизнь, высокая цена (по сравнению с доходом населения) делает реализуемый товар весьма престижным с точки зрения богатых членов общества. С ростом числа покупателей дорогого товара мода на него будет заметно падать, поскольку снижается его уникальность. Действительно, престиж владелицы дорогого платья резко снижается, если такое же платье появится у кого-то еще. Иными словами, очень дорогой товар моден благодаря незначительному числу людей, владеющих им.

Снижение цены товара меняет зависимость «престиж количество владельцев» на обратную. Иногда недорогой товар (при определенных условиях, не всегда легко достижимых) остается модным и престижным, даже если им владеет большинство членов социальной группы. Характерные примеры молодежная мода на современную музыку или на одежду определенного вида джинсы и т.п. Влияние цены на характеристику престижности товара приведено на рис. 11.1, на основании которого можно сделать вывод о существовании двух предельных характеристик модности («уникальной» для дорогих товаров и «популярной» -для дешевых).

Приведенные зависимости престижности от цены и доли членов общества, владеющих модными вещами, наблюдаются, за редким исключением, для множества самых разнообразных товаров, начиная с одежды и кончая видом проведения досуга или занятием политической деятельностью.

На обоснование третьей гипотезы, кроме вышеуказанного, влияют еще два противодействующих фактора. Первый фактор подражание в покупках. В определенной социальной среде подражание приводит к «взрывному» эффекту моды. Другой фактор (обратного действия) число людей, уже владеющих модным товаром (вернее, доля таких людей в обществе). Очевидно, что когда все члены данной социальной группы приобретут один и тот же модный товар, он перейдет в разряд банальных, т.е. привычных.

Долго живущая мода обладает недостатком: она может надоесть, и люди захотят изменений, поэтому скорость приближения момента смены моды существенно

доля членов общества, владеющих товаром

Рис. 11.1. Зависимость престижности товара различной стоимости от количества (доли) людей, владеющих им

влияет на появление нового модного товара. Усталость от привычного товара чаще всего выражается такими словами: «мне это надоело».

Итак, чем быстрее возникает такая усталость, тем быстрее уходит мода, а, следовательно, падает спрос. Таким образом, на угасание моды влияют два фактора. Во-первых, наличие модного товара у достаточно большего числа членов социальной группы. Во-вторых, «усталость» от ранее приобретенного товара.

Взлет моды зависит от популярности или уникальности товара. Для уникального товара часто важна цена (чем дороже, тем моднее). Вспомним, например, аукционы антикварных вещей и все станет ясно.

На модность популярных товаров существенно влияют два фактора. Первый -интенсивность приобретения товара или эффект подражания, который тем сильнее влияет на спрос, чем больше приобретается данного товара в текущий момент времени и чем его больше у членов социума. Другой фактор реклама, действие которой в основном определяется агрессивностью и тем, насколько удачно она подана (т.е. степенью эффективности).

В социологии давно известна закономерность, связывающая информацию с ее восприятием (рис. 11.2), о чем следует помнить, рекламируя товар.

Наличие максимума в этой закономерности объясняется следующим образом. Если подаваемая информация, с одной стороны, не содержит для получателя каких-либо известных сведений, то она никак не воспринимается (см. начало графика), что подтверждается трудностью прочтения зашифрованных сообщений. С другой стороны, полностью известная информация также не воспринимается, поскольку была воспринята раньше. Следовательно, в сообщении всегда присутствует такое соотношение ранее известного и нового, при котором восприятие информации может быть более интенсивным. Для различных вариантов информационного воздействия можно найти оптимальное отношение известного к неизвестному по критерию интенсивности восприятия. Причем в реальной жизни непрерывно изменяется не только указанное отношение, но и сама форма характеристики (рис. 11.3).

Из рисунка видно, что даже при сохранении постоянной величины отношения известного к неизвестному, которое было оптимальным для характеристики 1, для характеристик 2 и 3 оно переводит восприятие информации соответственно на нисходящую или восходящую ветви. Переход характеристики 1 в характеристики 2 и 3 происходит в результате множества изменений в социальной группе.

Итак, реклама должна быть организована таким образом, чтобы нечто новое частично было уже знакомо получателю информации. Иначе говоря, новое должно опираться на известное, которое, в свою очередь, состоит из двух частей: известное вообще (например, информация сообщается на родном языке получателя и относится к его трудовой деятельности) и известное в частности, т.е. известность относится к конкретному сообщению. При организации сбыта товарной продукции

185

вторая известность формируется не только рекламой, но и в результате общения людей. Люди, купившие товар, информируют других о нем и о престижности его качеств. В этих условиях эффективность рекламы начнет уменьшаться в соответствии с представленной ранее закономерностью (см. рис. 11.2). В зависимости от состояния рынка, качества рекламы, престижности и т.д. начальный момент характеристики может быть смещен по горизонтальной оси (см. рис. 11.4) (например, точки 0, 1, 2, 3 и т.д.). При этом от носителя информации (популярная личность, известная компания, страна изготовитель товара и т.д.) будет зависеть место расположения вертикальной оси на графике (рис. 11.4 0, 1, 2, 3, 4 или 5).

* Iа

о =г

о я

х 5

m о.

s о

варианты влияния на восприятие информации начальной степени ее известности

Таким образом, падение моды на товар (а следовательно, товарный спрос) зависит сразу от нескольких факторов. Во-первых, от насыщенности товарного рынка (больше, чем общая потребность, приобретено не будет). Во-вторых, от «усталости» от товара (надоел купленный товар). В-третьих, от снижения эффективности рекламы (см. рис. 11.2).

Ма рост массовой моды и ее сохранение влияют два основных фактора: интенсивность рекламы и подражание другим. Мода же на уникальный товар во многом зависит от его цены и проданного количества.

На основании изложенного феномен моды на товарном рынке можно определить, как информационное воздействие на человека о его возможности принадлежать к группе «лжепрестижных». Причем воздействие направлено на привлечение людей в эту группу.

Помимо рассмотренных непосредственных факторов влияния на моду существует и опосредованные. Например, скорость, с которой стареет приобретенный товар (т.е. перестает использоваться). Скорость старения во многом зависит от качества товара. Из практики торговли известно, что на спрос влияет не сама цена, а отношение цены к индексу качества товара. Обобщенный индекс качества товара является результирующим нескольких видов качества: технологического, потребительского, а также удобства и др. В данном тренажере будет учтен лишь один вид качества технологический, который определяется продолжительностью жизни товара в процессе использования (срок службы товара). Технологическое качество влияет на текущий спрос двояко. С одной стороны, чем лучше качество (при постоянной цене), тем интенсивнее спрос. С другой стороны, более качественный товар медленнее изнашивается, в результате чего быстрее наступает насыщение рынка данным товаром, что приводит к падению на него спроса в дальнейшем. Значит, для стимулирования спроса необходим новый товар.

Применение каждого фактора увеличения спроса (реклама, качество, новизна и т.п.), а, следовательно, и выручки от продаж товара требует финансовых затрат. Однако погоня за интенсификацией продаж может привести к таким финансовым затратам, при которых чистая прибыль (упрощенно: доход минус затраты на реализацию указанных факторов) станет отрицательной. Отсюда следует, что стимулирование потока продаж необходимо основывать не только на анализе состояния текущего спроса, но и на прогнозе его изменения в различных условиях. Это позволит определить необходимые расходы по стимулированию сбыта товаров.

СОСТАВ МОДЕЛИ И АЛГОРИТМЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ

Упрощенная блок-схема тренажера приведена на рис. 11.5.

В блоке 1 моделируется динамика накопленного у покупателя товара. Количество накопленного товара становится тем больше, чем больше поток купленного товара и чем медленнее он стареет. Здесь же формируются еще два показателя, влияющие на изменение спроса: степень «усталости» от купленного товара, привычка к купленному товару и снижение его новизны.

Структурная схема модели блока 1 приведена на рис. 11.6.

Накопление приобретенного покупателем товара формируется оператором 1 и растет за счет потока удовлетворенного спроса (выход оператора 4), который выключается (сигнал с выхода оператора 11) при полном удовлетворении общей потребности (оператор 12). Накопление товара уменьшается в результате его старения и износа. Интенсивность потока старения в модели зависит, во-первых, от количества накопленного товара (выход оператора 1), во-вторых, от задаваемой интенсивности старения (оператор 2) и, в-третьих, от индекса качества купленного товара (операторы 10 и 3) согласно алгоритму, скорость старения обратно пропорциональна индексу качества.

«Усталость» от товара, имеющегося у агрегированного покупателя (т.е. пресыщенность им), моделируется оператором-интегратором 6. Скорость накопления устанавливается коэффициентом с выхода оператора 5. Сигнал с выхода оператора 6 уменьшает спрос на товар обратно пропорционально своему значению. «Усталость» от накопленного товара уменьшается в результате появления нового. Поскольку фактор новизны носит импульсный характер, то соответствующий сигнал формируется с помощью оператора реальной производной, на который подается сигнал с оператора 24.

Привычка к купленному товару моделируется группой операторов 7, 8 и 9. Привычка к товару уменьшает индекс новизны, что снижает эффективность рекла-

я

О.

Я

m

Є

о m

Б

о)

у

я о. я ш

е

я I

БЛОК

спрос

ФОРМИРОВАНИЯ КОЛИЧЕСТВА КУПЛЕННОГО ТОВАРА, ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ПОТРЕБНОСТИ

В НЕМ, А ТАКЖЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ, ВЛИЯЮЩИХ НА ДИНАМИКУ СПРОСА

цены:

рекламы, качества,новизны

__А А І_

БЛОК

ФОРМИРОВАНИЯ ДОХОДОВ И РАСХОДОВ ПРОДАВЦА ТОВАРОВ

факторы престижности обладания товаром, подражания покупкам других и т.д.

БЛОК

ФОРМИРОВАНИЯ ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТИ В ПРИОБРЕТЕНИИ ТОВАРА

ПОТОК

купленного

товара

ш о.

е

о

x

ш о

x о) ix

общая потребность в товаре

эффективность рекламы

новизна