Блок формирования рекламы и ее эффективности

Блок формирования рекламы и ее эффективности

товара

Рис. 11.5. Упрощенная блок-схема моделирования феномена моды

мы. На эффективность спроса привычного товара реклама влияет намного слабее, чем реклама сравнительно нового товара (см. рис.11.2).

Следует обратить внимание на разный характер влияния таких психологических параметров, как привычка к товару, и на то, в какой степени он надоел («усталость»). Привычка уменьшает эффективность рекламы, а «усталость» снижает спрос на товар.

В схеме на рис. 11.7 предусмотрено «отключение» спроса при полном насыщении рынка, которое возникает при нулевой дополнительной потребности. Дополнительная потребность вычисляется как разность общей потребности (задается экзогенно с помощью оператора 12 рис. 11.6) и количества купленного товара. От-

общая потребность 12

+ J1

наличие купленного товара

"усталость" от купленного товара і k

І)

дополнительная потребность

1 тустановка темпа усталости от купленного товара

і

коэффициент

скорости привыкания

коэффициент скорости старения

8

10

индекс

качества

товара

Тр+т

В)

интенсивность рекламы

эффективность рекламы в зависимости от новизны и привычки к купленному

подробный алгоритм нарис. 11.9

і 1

Рис. 11.6. Структурная схема блока 1

носительная величина этой разности формируется оператором 11: когда она становится равной нулю, спрос прекращается (оператор 4 выключается). В дальнейшем приобретенный товар начинает изнашиваться, и тогда снова возникает дополнительная потребность, при этом оператор-ключ 4 замыкается и появляется спрос, величина которого зависит от значений всех параметров модели на этот момент времени. Таким образом, дополнительная потребность зависит не только

©

от величины потока приобретаемого товара (удовлетворенного спроса), но и от интенсивности потока старения накопленного (операторы 2 и 3).

Блок 2 (см. рис.11.5) представлен структурной схемой модели (рис. 11.7).

Алгоритм, реализуемый оператором-делителем 13, увеличивает спрос тем сильнее, чем выше качество товара и эффективность рекламы. Вместе с тем спрос уменьшается при увеличении цены и степени «усталости» от купленного товара.

Следует обратить внимание на свертки сигналов, подаваемых на вход оператора 13. Влияние качества и рекламы совместно с фактом подражания (в числителе) формируется по логике конъюнкции (логика И): нулевое значение любого из сигналов приводит к нулевому значению числителя. Влияние цены и «усталости» от купленного (в знаменателе) соответствует логике дизъюнкции (логика ИЛИ): нулевое значение каждого из двух сигналов не приводит к обнулению в знаменателе.

Блок 3 (см. рис. 11.5) предназначен для моделирования заинтересованности покупателя в приобретении товара. В основу модели положен алгоритм формирования индекса престижности (рис. 11.1), суть которой была подробно рассмотрена выше. Структурная схема модели приведена на рис. 11.8.

Операторы 15, 16, 17, 18 и 19 реализуют алгоритм определения индекса престижности (П), аналитическая запись которого имеет вид:

П = (1 На) / (1 + На),

где а = 1/Ц (Ц цена товара);

Н обобщенный показатель накопления товара у покупателя.

Н учитывает величину физического накопления и степень «усталости» от купленного товара. Физическое накопление варьируется в зависимости от соотношения потоков покупок и старения товара, тогда .ак степень «усталости» только воз

дополнительная потребность

степень заинтересованности в покупках

растает и становится тем больше, чем больше товара и продолжительнее по времени он находится у покупателя.

Для товаров различного назначения (одежда, мебель, автомобили, жилье и т.п.) суммирование сигналов с выходов операторов 1 и 6 на входе оператора 17 выполняется с учетом коэффициентов К1 и К2 каждого вида товара (операторы 22 и 23).

Оператор-множитель 21 формирует степень заинтересованности в покупке, которая моделируется как произведение индекса престижности П (оператор 20), дополнительной потребности (оператор 11) и эффективности рекламы (оператор 30).

Блок 4, моделирующий эффективность рекламы приведен на структурной схеме рис. 11.9.

Операторы 24-27 и 33-36, а также оператор 32 формируют интенсивность восприятия покупателем рекламной информации в соответствии с соотношением известного к неизвестному (рис. 11.2). Степень неизвестного в модели определяется степенью новизны рекламируемого товара (оператор 24); степень известного зависит от того, насколько привычен товар, приобретаемый консолидированным покупателем (оператор 9 рис. 11.6). Оператор 25 сопоставляет указанные факторы, а операторы 26 и 27 реализуют функцию, имеющую экстремум. Операторы 33-36 предназначены для задания начальных условий функционирования модели с учетом задержки восприятия рекламы (независимо от степени ее интенсивности). Оператор 33 с помощью задаваемого коэффициента изменяет величину задержки времени возникновения спроса на товар, что отражает качество рекламы и ее интенсивность.

включение рекламы и ее интенсивность

32

степень подражания

31

1

34

формирование задержки восприятия рекламы

35

-пс

наличие купленного 2Q товара

36

1—►

24

К/7

V_—|

новизна

привычка

включение

±41)

25 27

рекламы эффективность рекламы 29

дополнительная потребность

индекс престижности

степень заинтересованности в покупке Рис. 11.9. Структурная схема блока 4

Влияние рекламы на спрос регулируется соответствующими коэффициентами (операторы 28 и 32). Оператор 32 устанавливает степень интенсивности рекламы, которая отвечает финансовым расходам на нее. Оператор 28 задает степень эффективности рекламы в зависимости от ее качества и способов рекламирования (в тренажере не моделируются).

Оператор 29 снижает эффективность рекламы в зависимости от степени известности товара, которая моделируется обратно пропорционально сумме купленного (оператор 1) и степени «усталости» от него (оператор 6).

Влияние суммы факторов, снижающих эффективность рекламы, регулируется коэффициентом К оператора 37.

Степень заинтересованности покупателя в приобретении товара, которая влияет на величину спроса, формируется оператором 21 (рис. 11.8). В структурной схеме, приведенной на рис. 11.9, на вход оператора 21 поступает суммарный сигнал (оператор 30), сформированный по логике дизъюнкции из показателя эффективности рекламы (оператор 29) и сигнала подражания покупкам (оператор 38). Подражание в покупках подчас заменяет потребителю рекламу. Психологический феномен подражания моделируется положительной обратной связью по параметру текущего спроса. Интенсивность обратной связи подавляется другими факторами: уменьшением престижности, уменьшением эффективности рекламы, действующей параллельно феномену подражания, снижением уровня дополнительной потребности, «усталостью» от купленного товара.

На вход оператора 29 поступает сигнал начала восприятия рекламы (оператор 36). Действительно, если потенциальному покупателю ничего не известно о новом товаре, то покупка не состоится. Отключение же рекламы при наличии спроса не прекращает процесс продажи товара, поскольку о нем уже известно и играет роль фактор подражания.

В блоке 5 моделируется динамика финансовых показателей продавца. Как уже отмечалось, для продажи товара продавец применяет факторы увеличения интенсивности спроса. Моделируются три фактора: реклама, качество и новизна товара. Реализация каждого фактора требует соответствующих финансовых расходов, уменьшающих доход, который тем больше, чем больше выручка за проданный товар и чем выше его цена. Поэтому рост расходов, предназначенных для увеличения спроса на товар, может привести к отрицательному доходу, а в дальнейшем к банкротству продавца. Для банкротства в модели предусмотрено «выключение» продаж при достижении определенного уровня отрицательного дохода, задаваемого экзогенно.

Моделируемые в тренажере расходы, способствующие увеличению спроса, направляются на улучшение качества товара, создание новизны товара и рекламу. Первые две статьи делятся на два вида. К первому относятся расходы на создание привлекательных свойств товара (повышенный индекс качества или новизна). Эти расходы, а они импульсные, предназначены для покрытия финансовых затрат в процессе разработки более качественного и нового товара. Ко второму виду расходов относятся финансовые затраты на производство улучшенных характеристик товара, которые сохраняются в течение всего времени его изготовления.

Расходы на рекламу моделируются в виде одного потока расходов.

Модель динамики финансовых показателей приведена на рис. 11.10.

Операторы 39-44 формируют необходимые финансовые расходы, предназначенные для повышения индекса качества товара. Расходы на разработку нового качества и создание технологии его реализации, как отмечалось выше, имеют импульсный характер, т.е. существуют непродолжительное время (операторы 40-42). Амплитуда импульса зависит от прироста индекса качества (определяется сигналом с выхода оператора 39). Изготовление товара повышенного качества требует постоянных затрат, что учитывается с помощью операторов 43 и 44. Операторы 40

7 Кугаенко А.А. "Iq3

Операторы 46-51 формируют необходимые финансовые расходы для увеличения индекса новизны, аналогично предыдущей модели.

Расходы на рекламу моделируются операторами 32 и 53.

Текущий доход рассчитывается как разность между выручкой (оператор 57) и текущими расходами (оператор 54). Накопленный доход формируется оператором-интегратором 56.