10.3. управление развитием целевых рынков товаров

10.3. управление развитием целевых рынков товаров

Активное развитие розничной торговли обусловлено переходом к рынку и должно сопровождаться не только количественным ростом торговых предприятий, но и расширением сферы товарных рынков, обновлением номенклатуры продукции и улучшением технологии продаж. Вопросы развития торговли необходимо решать с учетом внутрирыночных и общеэкономических факторов.

Общий рынок потребительских товаров подразделяется на отдельные товарные рынки, или целевые рынки. Под целевым рынком следует понимать группу товаров однородного признака с конкретным ассортиментным перечнем, предназначенную для реализации. Реализуя товары целевого рынка, розничное торговое предприятие является участником и проводником этих рынков. С позиций рыночной активности и обеспечения конкурентного преимущества торговое предприятие ориентировано на поиск и полноту заполнения той или иной рыночной ниши (сегмент потребительского рынка) на целевом рынке, на котором спрос покупателей еще только формируется или не получил удовлетворения.

Развитие розничного торгового предприятия неразрывно связано с развитием целевых рынков товаров. Экономическое содержание такого процесса определяется заполнением сегмента потребительского рынка, темпами розничного товарооборота и получением прибыли. Разработана модель управления развитием целевых рынков товаров розничного торгового предприятия. В целях ее реализации необходимо рассмотреть стратегию целевых рынков, этапы которой представлены на рис. 10.1.

С

Политика, определяющая стратегию целевых рынков товаров

] [

Оценка сильных и слабых сторон торгового предприятия, оказывающих непосредственное влияние на целевые рынки

Анализ факторов внешней среды и степень их воздействия на целевые рынки

Формирование стратегической цели развития целевых рынков

;;

Проведение организационно-технологических мероприятий, направленных на реализацию товаров целевых рынков

Корректировки в стратегии с учетом изменяющихся условий внутренней и внешней среды

Рис. 10.1. Этапы стратегии целевых рынков товаров

Политика, определяющая стратегию целевых рынков товаров. Политика целевых рынков товаров определяется их развитием и деятельностью торгового предприятия. Она может носить многоуровневый характер. Так, одновременно с политикой целевого рынка предполагается самостоятельное формирование товарной политики, политики торговых услуг, политики финансовых ресурсов и т. п. Главная задача стратегии — обеспечение конкурентных позиций целевых рынков, сбалансированность с общим рынком потребительских товаров.

Оценка сильных и слабых сторон торгового предприятия, оказывающих непосредственное влияние на целевые рынки. Переход к новому качеству целевых рынков сопровождается возрастанием активности хозяйственной, инвестиционной и финансовой деятельности торгового предприятия. При оценке необходимо определить, насколько потенциальные ресурсы этих составляющих соответствуют предстоящему развитию целевых рынков.

Анализ факторов внешней среды и степень их воздействия на целевые рынки. Возможности и условия развития целевых рынков обусловливаются экономикой и конъюнктурой рынка. В результате анализа необходимо выявить, насколько согласуются между собой предполагаемое развитие целевых рынков и внешняя среда в области экономики, конъюнктуры, правовых условий и др. Наряду с этим оцениваются связи действующих целевых рынков с общим рынком потребительских товаров.

Формирование стратегической цели развития целевых рынков. К числу факторов развития целевых рынков относятся: расширение существующих рынков товаров, поиск новых ниш рыночной торговли, проникновение в другие смежно-функционирующие рынки, увеличение доли торговли. Поэтому необходимо выработать четко обозначенную стратегическую линию, отражающую избранную позицию по целевым рынкам.

Проведение организационно-технологических мероприятий, направленных на реализацию товаров целевых рынков. На этом этапе определяется степень реализации товаров целевых рынков и оцениваются организационные и технологические условия. При этом должны учитываться специфика каждого целевого рынка и запросы покупателей на товары.

Корректировки в стратегии с учетом изменяющихся условий внутренней и внешней среды. Стратегия не является неизменной и периодически корректируется исходя из новых возможностей торгового предприятия и изменяющихся факторов внешней среды.

На рис. 10.2 приведена принципиальная модель управления развитием целевых рынков розничного торгового предприятия, которая функционирует в автоматизированном режиме с помощью компьютера. В модели отражены: состояние рынка товаров, воздействующие факторы внутренней и внешней среды (блоки 1—8); стадии анализа исходной информации и принятия управленческих решений по развитию целевого рынка (блок 9); стадии продвижения и доведения товаров до потребителя (блоки 10—15); сферы целевого рынка и стадия реализации товаров (блоки 16—18).

Полученная в результате обследования информация о покупательском спросе, потребной номенклатуре товаров, емкости, конъюнктуре, конкурентах рынка, внутренней и внешней среде представлена блоками с 1-го по 8-й. Она является предметом анализа и проработки сценариев развития целевого рынка товаров в блоке 9. В блоках 10 и 11 отражены закупка товаров через коммерческие сделки и товарно-денежный обмен. В блоках 12 и 15 объединены вопросы, связанные с товаропродвижением и оптимизацией товарных запасов, посредством чего достигаются поточность и стабильность торгового процесса. Процедуры определения ценовой политики и образования цены на товары предусмотрены в блоке 14. Рекламные мероприятия находят отражение в блоке 13. В блоках 16 и 18 представлены предложения товаров в рамках сформированной потребности и сферы целевого рынка. Определенную роль при доведении товаров до покупателя играют издержки обращения, которые анализируются в блоке 17.

Итак, главная цель представленной модели — организация и управление развитием целевых рынков товаров торгового предприятия с учетом спроса и предложения товаров, а также воздействующих факторов внутренней и внешней среды.

Организация торгово-технологического процесса является одной из существенных функций торгового предприятия. Под таким процессом понимается совокупность последовательных взаимосвязанных операций по продаже и обслуживанию покупателей, выполняемых персоналом предприятия. Торгово-технологический процесс подразделяется на вспомогательные и основные операции (рис. 10.3).

К вспомогательным операциям относятся: прием поступивших товаров, доставка к месту хранения, обеспечение необходимых условий хранения, подготовка товаров к продаже и подача в торговый зал, хранение и сдача использованной тары.

Основные операции включают: организацию покупательских потоков в торговом зале, выкладку товаров для их осмотра и отбора покупателями, расчеты за отобранные покупателями товары, при необходимости оказание покупателям дополнительных услуг.

Рис. 10.2. Модель управления развитием целевых рынков товаров розничного торгового предприятия

Поступление транспортных средств и разгрузка товаров

Приемка товаров по количеству и качеству

Доставка товаров

В зону подготовки к продаже

В торговый зал

1

В места складирования

Отбор и подготовка товаров к продаже

Выкладка товаров на рабочем

месте продавца

Складирование товаров

Освобождение товаров от

упаковки

Выбор и отбор товаров покупателями

Хранение товаров

Подготовка товаров к продаже

Отправка товаров в торговый зал

Расчет за отобранные товары

Отправка товаров в торговый зал

Оказание услуг покупателям

Рис. 10.3. Структура и последовательность выполнения операций, связанных с поступлением товаров и торгово-технологическим процессом, в торговом предприятии