Ценообразование международном бизнесе глава 12

Ценообразование международном бизнесе глава 12

Принято считать, что ценообразование — процесс достаточно универсальный, и поэтому вряд ли имеет смысл говорить о его специфике в условиях международного бизнеса. Тем не менее следует отметить ряд черт, принципиально отличающих эту сферу от национальной экономики, что находит свое отражение в характере ценообразования и ценах, формирующихся в этой среде. Эти черты вытекают из специфики мировой экономики и действующего в ней международного бизнеса. Помимо таких общих черт, отличающих международную экономическую среду от национальной, как большее число участвующих во внешнеэкономических операциях партнеров из различных стран; широкое разнообразие и высокая динамичность рыночных структур; различные и нередко меняющиеся режимы отдельных стран и их международных группировок, с позиций ценообразования следовало бы выделить три наиболее важные особенности.

Первая особенность — отсутствие в международной системе системного контроля за ценами и связанного с ним государственного регулирования цен. Формирование цен в рамках национального хозяйства подчинено требованиям процесса общественного воспроизводства данной страны и является результатом не только свободной игры рыночных сил, но испытывает на себе воздействие государственной экономической политики и соответствующих форм и методов государственного регулирования. В противоположность этому ценообразование в мировой торговле и международном бизнесе в целом не несет на себе такой нагрузки, в связи с чем характеризуется определенной фрагментарностью, незавершенностью.

Достаточно отметить тот факт, что международные сделки главным образом г

совершаются на уровне оптового оборота, как правило не затрагивая

РОЗНИЧНЫЙ оборот. Поэтому цены в этой сфере не выступают как некая система, ф0рМИруЮщаяся на основе конечного спроса на товары, обеспечивающие воспроизводственный процесс, а обслуживает фрагменты поРеоностей внешнеэкономических секторов национальных хозяйств отдельных стран. Поэтому эти цены не являются объектом регулирования

позиций положительной динамики экономического развития и, что еще важно, с позиций социальной стабильности, которой озабочено вся

кое ответственное перед своими гражданами государство нального правительства той или иной страны.

Это не означает, что цены в международном бизнесе не регулируются вовсе. Нет, они могут регулироваться, нередко даже в большей степени, чем на внутренних рынках отдельных стран. Но это регулирование носит принципиально иной характер. В международной среде нет специальных органов, отслеживающих темпы инфляции, соответствие цен и доходов населения, динамику денежной эмиссии и другие показатели с целью их контроля и принятия мер в случае их выхода за рамки каких-либо допустимых пределов, как это имеет место в национальных хозяйствах. Национальная экономика, как правило, функционирует в едином для данной страны правовом поле, в ней действует единая валютная система, и она подчинена общему вектору управления экономическим развитием, определенному национальным правительством. В мировой экономике эти черты, как правило, отсутствуют, и мы можем отметить лишь некоторые тенденции к их формированию под влиянием процессов.

Поэтому можно сказать, что в международной среде цены в целом — ихуровни, динамика и соотношения — формируются внесистемно и испытывают на себе главным образом фрагментарное влияние со стороны крупных монополистических компаний, в основном транснациональных (ТНК), а также фирм и стран, как правило, объединенных в международные товарные соглашения картельного типа (например, ОПЭК).

Второй важной особенностью международной сферы ценообразования является влияние на цены международного разделения труда в производстве и сбыте того или иного товара. Например, является ли данный продукт результатом специализированного экспортного производства или вывозится на внешний рынок как излишек внутреннего производства над национальными потребностями (как, например, это происходит в отношении ряда продовольственных товаров — пшеницы, мяса и др.) — рыночная стратегия экспортеров в этих случаях будет существенно различной и непременно найдет отражение в ценах, их уровнях, динамике и соотношениях.

Третьей особенностью ценообразования в международном бизнесе является отсутствие валютной монополии и соответственно наличие многовалютной среды, а значит, и более значимая роль валютного фактора при формировании цен, чем это имеет место в рамках национальных хозяйственных систем, что существенно усложняет работу фирм и предприятий.

12.1. Понятие мировой цены

В идеале для обеспечения эквивалентного обмена товаров и услуг в мировой торговле требуется их оценка в объективных мировых ценах.

При этом цена может считаться мировой, если она удовлетворяет следующим основным требованиям:

сделка, в результате которой возникает цена, должна быть не связанной, т.е. не отягощенной никакими дополнительными обязательствами сторон, которые могли бы повлиять на уровень цены, другими словами, сделка должна быть чистой;

сделка должна быть достаточно масштабной, а цена должна быть достаточно представительной с точки зрения обслуживаемого ею размера оборота товара;

такого рода сделки должны носить регулярный характер, они не должны быть эпизодическими, случайными;

желательно, чтобы сделки заключались в крупных международных торговых центрах, соблюдаются торговые обычаи и традиции;

цена должна быть выражена в свободно конвертируемой валюте, потому что оплата в неконвертируемой валюте часто требует дополнительных условий (как правило, скидок с цены) в силу трудностей в определении реального курса неконвертируемой валюты.

Как можно легко себе представить, найти такую цену, чтобы она удовлетворяла всем вышеназванным требованиям, совсем не просто. По крайней мере, во внешнеторговой практике эти случаи не столь часты. Данное выше определение мировой цены можно считать идеальным. Пожалуй, наиболее всего подходят под такое определение цены (котировки) международных товарных бирж. Но на биржах котируется весьма ограниченный круг сырьевых товаров, и биржевая торговля занимает, как правило, сравнительно небольшую долю в их международном обороте. В остальных же случаях цены в какой-то части обычно не удовлетворяют названным требованиям. Поэтому в практике международного бизнеса в качестве мировых цен часто принимаются цены важнейших продавцов (экспортеров) и покупателей (импортеров) либо основных центров международной торговли, которые устанавливаются в ходе осуществления крупных и регулярных сделок с товаром.

В формировании цен в международной среде четко выделяются две

большие товарные группы с несколько условными обозначениями: сырьевые товары (primary commodities) и готовые изделия (manufactured

goods). Кпервой группе относятся энергоносители, минеральное и сельскохозяйственное сырье, а также некоторые виды продовольственных товаров, и сельскохозяйственные удобрения. Во вторую группу

входят практически все остальные товары, где преобладают изделия

обрабатывающей промышленности, в частности, продукция машиностроеНИя' Несколько особое положение занимает группа металлов. Эта продукция сочетает в себе черты как сырьевых товаров, так и промышленной

пР°Дукции. в международной статистике она учитывается отдельно, но,

как правило, рассматривается в качестве сырья для производства товаров более высокой степени обработки.

Данные о динамике цен в мировой торговле приведены в табл. 12.1.

Таблица 12.1

Источник: Monthly Bulletin of Statistics, U.N., N. Y. за соответствующие годы.

Цены на первичное сырье имеют отчетливую специфику, которая состоит в следующем:

сырьевые товары информационно более открыты по сравнению с готовыми изделиями. Это связано с тем, что их качественные характеристики и соответствующие им ценовые соотношения более прозрачны для сопоставлений;

для неценового маневрирования у производителей возможностей здесь меньше, чем в торговле готовыми изделиями, из-за чего меньше используется неценовая конкуренция, отсюда более высокая степень ценовой нестабильности по сравнению с готовыми изделиями;

сырьевые товары в целом более стандартизированы и более взаимозаменяемы как в выборе заменителей самих товаров, так и в выборе поставщиков, в связи с чем их сбыт не требует заранее обусловленных и часто длительных производственных контактов между поставщиком и производителем, как это имеет место, например, при сбыте машин и оборудования.

В международной торговле сырьевыми товарами уже длительное время широко используются товарные биржи. В этом секторе рынка торговля и порядок установления цен, их регистрация (котирование товара) подчинены строгим правилам, отшлифованным на протяжении многих лет. Это создает устойчивый стандарт в формировании и фиксировании цен и служит прекрасной основой для формирования надежной статистики цен по этой группе товаров, позволяющей широкому кругу потребителей легко и свободно ориентироваться в динамике и соотношениях цен, что особенно важно для их краткои среднесрочного прогнозирования.

В настоящее время биржевая торговля сохраняется в основном на тех сырьевых товарных рынках (драгоценные и цветные металлы, зерновые, кофе, какао-бобы, сахар, хлопок, шерсть и др.), где крупные фирмы не могут добиться эффективного контроля над рынком.

Информация о биржевой деятельности дает оперативную картину текущей конъюнктуры, позволяющую судить о тенденциях, действующих на цены в краткосрочном плане (разница в котировках утренней и вечерней сессии) и на более продолжительный период (разница между котировками на товар с немедленной поставкой и с поставкой через три месяца, а также фактический уровень запасов товара на складах биржи).

С этой целью, например, на бирже металлов в Лондоне (London metal Exchange) фиксируются котировки различных видов:

по принадлежности — существуют котировки продавца и покупателя, официальные биржевые котировки — settlement, которые определяются ежедневно на заседании так называемого fixing committee в 12 ч 50 мин по лондонскому времени;

по срокам поставки — котировки на наличный металл с немедленной поставкой или поставкой в ближайший срок (в течение 14 дней со дня заключения сделки) и котировки с поставкой в течение трех месяцев со дня заключения сделки;

в зависимости от времени проведения биржевых сессий — котировки утренней сессии, которая проводится строго с 12 ч до 12 ч 50 мин и дневной сессии — с 15 ч 45 мин до 16 ч 30 мин по лондонскому времени.

Цены, публикуемые по окончании дневной сессии, считаются неофициальными. Они обычно не принимаются за базу при заключении долгосрочных контрактов. Однако торговые круги внимательно следят за ними, так как они являются хорошим показателем тенденции, наметившейся на будущий день. Официальные цены (settlement) устанавливаются на базе последних цен утренней сессии, названных покупателями и продавцами, т.е. цен, по которым продавцы готовы продавать, но не находят покупателей, а покупатели готовы купить, но не находят продавцов. Цены продавцов всегда, естественно, выше цен покупателей, однако разрыв между ними, как правило, незначителен.

Несмотря на то что биржевая торговля в настоящее время является одним из немногих вариантов выхода из-под контроля промышленных монополий, последние все же находят способы серьезно влиять на биржевые котировки либо путем объявления параллельно действующих цен основных производителей, либо путем манипуляций с куплей-продажей товара через биржу, либо сочетая оба этих способа. Такое вмешательство монополий в работу биржи наносит ей серьезный ущерб, значительно снижая эффектив-выполнения ее главной функции — быть чутким барометром рынка.

В Целом биржевые котировки имеют бесспорное преимущество с точки 3Рения удобства их использования, надежности и оперативности. По ним моясно судить о положении дел на рынке в краткосрочной перспективе ^По крайней мере, в пределах 3—6 месяцев). Наконец, обработанные соответствующим образом, эти котировки дают серьезную информацию и о долгосрочных тенденциях цен на тех или иных рынках. В любом случае при оценке уровня цены необходимо подробное выяснение структуры мирового рынка и особенностей действующих на нем цен.

Специфика цен другой большой группы товаров — продукции обрабатывающей промышленности — заключается прежде всего в том, что рассчитать уровень средней статистической цены по конкретному товару крайне сложно. Поэтому весь анализ цен и ценообразования по этой группе товаров основывается на работе с индексами цен. Это прежде всего связано со спецификой самой продукции обрабатывающей промышленности. К основным ее чертам можно отнести следующие.

многообразие видов, подвидов, типоразмеров и других характеристик продукции обрабатывающей промышленности существенно

яет на цены, в результате чего цена конкретного изделия нередко практически мало что может сказать об уровне цен на данный вид продукции в целом, поскольку однородные изделия имеют существенные отличия от базового изделия, обладая какими-либо дополнительными характеристиками. Отсюда проистекает «закрытость», непрозрачность ценовой информации по данной группе товаров в целом, что открывает производителям широкие возможности для манипулирования неценовыми параметрами, главным образом качественными характеристиками товаров. Не меняя цены, они осуществляют неценовую конкуренцию;

многие виды машин и оборудования имеют столь сложные и комплексные качественные характеристики, что нередко сравнение общей цены одного изделия с ценой другого того же типа, но слегка модернизированного, можно определить только после проведения тщательного

анализа;

продукция обрабатывающей промышленности, как правило, обладает высокой динамичностью качественных характеристик, что связано с развитием техники и технологии как производства, так и использования того или иного изделия. Этот процесс пошел особенно интенсивно в период электронизации промышленной продукции;

значительная часть мировой торговли машинами и оборудованием привязана к реализации инвестиционных проектов и программ, осуществляемых в странах-импортерах, что породило, по сути, систему международной торговли машинами и оборудованием. Первый канал — конъюнктурный, связанный с обычными торговыми соглашениями, по которым продаются изделия поштучно или партиями. Второй канал — торговля машинами и оборудованием, включенными в систему производственно-инвестиционного кооперирования, когда машины и оборудование реализуются в рамках инвестиционных потоков. Это ведет к ряду своеобразных последствий для ценообразования. Наиболее важными из них можно назвать следующие: во-первых, у страны-импортера возникает долговременная потребность в закупке запчастей и услуг, связанных с эксплуатацией оборудования; во-вторых, импорт машин и оборудования инвестиционного назначения часто сопровождается разносторонней деятельностью по формированию необходимой для инвестиций инфраструктуры, в результате чего расширяются старые и формируются новые товарные рынки в странах-импортерах, что соответствующим образом сказывается на ценах; в-третьих, в структуре цен на машины и оборудование, закупаемые по инвестиционным программам, значительно увеличивается доля издержек, связанных с проектированием и установкой оборудования, которых нет в структуре цен оборудования, идущего по конъюнктурному каналу, или они составляют меньшую величину;

большинство товаров данной группы имеют сравнительно непродолжительный жизненный цикл, который иногда исчисляется годами, а иногда месяцами и даже неделями. Последнее главным образом относится к продуктам высоких технологий, где изменения происходят особенно быстро и практически каждый месяц на рынке появляются новые модификации и разновидности товаров. В этих условиях даже расчет групповых цен и индексов их изменений представляет серьезную трудность;

сложность многих видов продукции обрабатывающей промышленности приводит к необходимости учета в цене сопутствующих услуг по эксплуатации оборудования, его ремонту и поддержанию в рабочем состоянии. Нередко затраты на послепродажное обслуживание составляют значительную часть издержек по эксплуатации сложной техники и являются существенным фактором ценообразования;

различные виды оборудования и сложной техники непосредственно привязаны к определенным условиям эксплуатации, и это также привязывает потребителя к поставщику, создавая некую разновидность ситуации монополизма. Низкие цены на приобретенную технику часто оборачиваются высокими затратами на запасные части и послепродажное обслуживание, что подтверждается многолетним опытом развивающихся стран, импортирующих оборудование из стран Запада.

Приведенное описание особенностей цен и ценообразования в миро-торговле продукцией обрабатывающей промышленности хотя и достаточно схематично, но все же дает представление о сложности предмета и УСЛОВНОСТИ показателей, характеризующих уровни, динамику и соотно-цен этой товарной группы. Не случайно, что в международной статистической практике средние уровни цен на большую часть продукции промышленности, как правило, отсутствуют. Более или менее реальную информацию о тенденциях, действующих Динамике товарных цен, предоставляет лишь таможенная статистика оответствующих стран. Однако и она представлена не в форме конкретных или усредненных цен, а в виде суммарно-агрегатных величин физического объема и стоимости по определенным группам экспортируемых и импортируемых товаров.

В связи с этим в международной статистике для расчетов динамики цен по продукции обрабатывающей промышленности часто используются не цены, а удельные стоимости (или стоимости товарных единиц — unit value), рассчитываемые по данным таможенной статистики об объеме экспорта или импорта в стоимостном и условно количественном выражении (тоннах, штуках и т.п.). В результате таких статистических манипуляций в группе однородных изделий продукция с различными качественными характеристиками получает одинаковую натуральную оценку, что делает эти удельные показатели крайне условными и существенно отличающимися от реальных цен, а это отражается на динамике индексов удельных стоимостей, требуя их регулярной корректировки.

Таким образом, сложность и многообразие продукции обрабатывающей промышленности практически исключает надежное определение в статистике уровней мировых цен по этой группе товаров. Сложившаяся в международной практике методика исчисления условных показателей unit value является своего рода статистическим суррогатом. Однако более разумной альтернативы в мировой практике пока не существует. Лишь по некоторым странам и в рамках отдельных видов промышленной продукции используются расчеты индексов экспортных цен, но и они в силу причин, перечисленных выше, во многом сохраняют условный характер.

Отмеченные особенности формирования цен на сырье и готовые изделия приводят к тому, что на макроуровне, на уровне межгосударственных

отношений возникают проблемы между развитыми и развивающимися странами, часто резко отличающимися друг от друга характером и содержанием внешней торговли. Преобладание у первых в экспорте готовых изделий, а у вторых — сырья привело к концентрации этой проблемы вокруг динамики соотношения цен на эти две большие группы товаров, что нашло свое отражение в изменении «условий торговли» (terms of trade) этих стран, заметно обозначившейся с начала послевоенного периода XX в. и получившей в экономической литературе общепризнанное название «ножницы цен».

Примерно с середины 50-х и до середины 70-х годов статистика внешней торговли фиксировала весьма заметную тенденцию снижения цен

на сырьевые товары по отношению к ценам на готовые изделия (примерно

на пока не разразился глубочайший энергетический кризис

и небывалое вздорожание нефти (начиная со второй половины г.

1 Основной причиной этого явления Р. Пребиш (глава латиноамериканской школы институционалистов) считал развитие монополистической структуры спроса на рынках сырьевых товаров, импортируемых в основном индустриально развитыми странами.

до середины 80-х годов) не вызвало резкие, хотя и непродолжительные повышения относительных цен и на другие сырьевые товары.

В последующие годы тенденция к появлению ножниц цен практически восстановилась.

12.2. Принципы ценообразования и виды цен

Проблема выбора принципов и методов ценообразования в основном относится к группе готовых изделий, поскольку продавцы сырья чаще всего вынуждены подчиняться складывающимся на мировых рынках сырья уровням и соотношениям цен, в частности, рассмотренным выше биржевым котировкам или политике ведущих компаний-лидеров.

В целом принципы ценообразования на мировом рынке те же, что и на национальных рынках. Цены формируются по примерно одинаковым схемам, отражающим те или иные позиции и стратегии ценообразования, принятые в национальных или транснациональных корпорациях. Эти теоретические схемы подробно описаны в бесчисленном количестве учебников по маркетингу. Тема ценообразования в компаниях в условиях маркетинга, который получил сегодня всеобщее применение, достаточно объемна и потому специально и подробно останавливаться на ней в рамках данной главы не имеет практического смысла.

Исключение составляют цены внутрифирменного оборота транснациональных корпораций — трансфертные цены. Их суть в корне отличается от обычных рыночных цен товаров, продаваемых как на национальных рынках, так и на мировом рынке. Это, во-первых, зависит от характера отношений между отдельными подразделениями той или иной транснациональной корпорации (степень их автономности и независимости может быть столь высока, что внутрифирменные поставки могут совершенно не отличаться от обычной внешнеторговой сделки, а может быть и такой, при которой цена будет выполнять исключительно внутрифирменную расчетную функцию, ничего общего не имеющую с реальным рынком данного товара). И во-вторых, трансфертные цены (их уровни, соотношения и динамика) зависят от проводимой транснациональной корпорацией политики, которая обычно исходит сугубо из интересов и стратегий данной корпорации и может вовсе не ориентироваться на рынок, определяя особый режим ценообразования для каждой категории товаров, производимых на ее предприятиях, находящихся в разных странах. Нередко эти цены устанавливаются транснациональными корпорациями исходя Из задачи уменьшения налогообложения своих товаров, пересекающих национальные границы стран, они могут существенно завышать или занижать цЄНЬІ по сравнению с ценами аналогичных товаров в мировой торговле.

Вопрос установления той или иной цены на товар во внешнеторго-0мконтракте является чрезвычайно важным, ибо он в конечном счете главным фактором определения экономической эффективности

внешнеторговой сделки. В контракте цена обычно за количественную единицу товара (за единицу массы, площади, объема за штуку, комплект); за счетную единицу (за десяток, сотню, дюжину и т.д.); за весовую единицу, исходя из базисного содержания основного вещества в товаре (для продукции на основе химических соединений), а также исходя из колебаний натурального веса, содержания посторонних примесей и влажности и пр. При поставках по одному контракту товаров разного качества и ассортимента цена устанавливается отдельно за единицу товара каждого вида, сорта, марки. При поставках комплектного оборудования в спецификациях указывается цена на каждое комплектующее изделие.

В международных операциях используются разные виды цен. Назовем лишь основные.

Базисные цены — это, как правило, цены, публикуемые в различных официальных справочниках (их еще называют справочными ценами) и прейскурантах (прейскурантные цены). Эти цены обычно отражают общее направление динамики цен за предшествующий период, их можно использовать при заключении контрактов на срочную поставку небольших партий товаров, а при установлении более стабильных торговых связей базисные цены подлежат дальнейшему изменению с целью применения скидок или надбавок.

Закупочные цены — вид оптовых цен, по которым в ряде стран осуществляется закупка сельскохозяйственной продукции у государственных, кооперативных и частных сельскохозяйственных предприятий.

Биржевые цены (или котировки) — цены на товары, устанавливаемые на биржах (о них шла речь

Цены каталогов (проспектов) — разновидность цен, применяемых во внутренней и внешней торговле, в особенности готовыми изделиями, машинами и оборудованием. Эти цены по своей сути относятся к справочным ценам, близким к ценам производителя, публикуются, однако, нерегулярно, как правило, продавцом (экспортером).

Цены производителей — определяются предприятием — изготовителем продукции на стадии начала производства и, как правило, ориентируются на затраты по производству и реализации товара. Эти цены, как правило, не совпадают с рыночными ценами и обычно отражаются в ценах каталога, проспекта или прейскуранта.

Цены сделок (контрактов) цены купли-продажи продукции на внутреннем или внешнем рынках, фиксируемые сторонами в контракте. По экономическому содержанию эти цены соответствуют ценам потребления, они отражают конкретные условия реализации продукции и являются наиболее важной и достоверной информацией для участников внешнеэкономической деятельности, поскольку это цены реальных операций. Такие цены обычно малодоступны, поскольку часто являются предметом коммерческой тайны. Но даже если сведения о заключенных контрактах и публикуются в различных экономических и отраслевых издато, как правило, без указания многих существенных условий контракта (качественных показателей, условий платежа и др.), что несомненно

снижает их информационную ценность. По многим товарам потребительского назначения, цены на которые хотя и меняются в зависимости от сорта,

качества и других показателей, но все же относительно определенны

и сопоставимы, получение информации не представляет особых

стей здесь могут быть использованы цены фактической реализации товаров на рынке.

В международной торговой практике применяется несколько способов фиксации цен в контракте. Различают следующие виды цен: твердые, подвижные, скользящие, с последующей фиксацией. Названия этих цен отражают способы их фиксирования в зависимости от условий поставки товаров.

Большое значение имеют валютные условия контрактов. Неправильный выбор валют, в которых устанавливаются цены (а это предмет отдельной договоренности сторон в процессе переговоров) и ведутся расчеты между партнерами, может в конечном итоге превратить выгодный контракт в убыточный. Общий принцип определения валюты, в которой выражается цена, таков: хотя интересы экспортера и импортера при формировании валютных условий контрактов противоположны, но валютная компонента цены должна не использоваться для наживы одной стороны за счет другой, а выполнять задачу защиты экономических интересов сторон на основе взаимности.

12.3. Мировые цены в условиях глобализации и электронизации мирохозяйственных связей

Развитие процессов в мировой экономике находит свое отражение и в сфере ценообразования. Прежде всего, это касается всемирной сети Интернет, куда непрерывно стекаются огромные массивы информации, включая ценовую. Практически это породило новую форму торговли — электронную, которая приобретает глобальный характер.

Операции с ценами в сети Интернет породили свои тенденции, которые начинают уже приобретать черты неких закономерностей, формируется своя специфическая терминология. Сегодня уже достаточно устоявшимися являются такие термины, как цифровая экономика (digital economy) и электронная торговля (e-commerce). Электронная торговля в существенной мере меняет характер внешней торговли и формирующихся в ней цен.

Во-первых, цены становятся более доступными для широкого круга потребителей практически во всех уголках мира.

Во-вторых, у потребителей появляются большие возможности для

цен, что делает их более и создает предпосылки для их снижения.

В-третьих, у продавцов и покупателей появляется возможность резко упрощать переговорный процесс относительно цен и требуемого качества товаров и сокращать время на ведение переговоров и цен. Самым притягательным качеством интернет-цен является резкое снижение затрат времени и средств на поиск ценовой информации, а также возможность ее анализа прежде всего для потребителей, которые хотят принять оптимальные решения о закупках товаров. Простота и дешевизна получения при этом достаточно полной информации о товарных ценах, с одной стороны, нередко приводит к тому, что покупатели получают широкие возможности при выборе товаров и их более точной оценке, а с другой — порождает рост конкурентного напряжения среди продавцов, которые оказываются более информационно раскрытыми перед покупателями и друг перед другом.

Дискуссии по проблемам формирования цен и торговли в Интернете обнажили беспокойство многих производителей относительно нежелательного раскрытия их коммерческих секретов. В этих условиях они оказываются как бы буквально информационно раздетыми, что резко снижает их реальные возможности и резервы в процессе условий продажи товаров. Интенсивная ценовая конкуренция, которая, как мы показали выше, в целом не столь свойственна торговле готовыми изделиями, в Интернете становится серьезной проблемой для многих производителей техники и ее продавцов.

Вместе с тем по результатам работы с ценами в Интернете уже можно сделать важные практические выводы для наиболее эффективного участия в международном бизнесе:

для производителей и продавцов Интернет позволяет существенно снизить стоимость транзитных и траюакционных издержек;

для потребителей Интернет дает возможность оперативно получать информацию о ценах, обрабатывать ее, сравнивать и уточнять в реальном режиме времени, с учетом многих дополнительных сведений о характеристиках самих товаров и условий их поставки;

конкуренты в этой среде могут быть мгновенно выключены из игры путем простого нажатия кнопки (a click away).

Все эти моменты в принципе ведут к общему снижению цен на продукцию, продаваемую через Интернет (цены online), и как будто бы приближают саму рыночную среду к идеальной форме совершенной конкуренции или, во всяком случае, более близкой к ней, чем цены обычной торговли (цены offline).

При этом фирмы-производители оказываются в таких условиях, когда рост конкурентного напряжения и повышение информационной прозрачности постепенно ведет к смещению баланса сил от производителей и продавцов непосредственно к покупателям и потребителям, что уже чайно важно. В ряде случаев торговля через Интернет приобрела такой характер, когда цены диктует не продавец, а покупатель.

Для сохранения своих позиций в бизнесе и для успешного ведения

конкурентной борьбы фирмы-производители и продавцы ориентируются

в настоящее время на применение различных ценовых стратегий, что позволяет им, по крайней избежать резкого снижения цен и сохранять

уровень своей рентабельности:

продвинутая сегментация покупателей (finer customer segmentation strategy), когда каждому из них фирма предлагает уникальный продукт (например, потребитель сам выбирает конфигурацию своего компьютера на сайте, при этом число возможных конфигураций превышает тысячу, что резко затрудняет возможность сравнения цен);

стратегия «пакетных продаж» или комплектов» (bundling and unbundling strategies), когда покупателю предлагается товар в полном или частичном комплекте с другими товарами или услугами (например, программное обеспечение продается с последующими дополнениями и обновлениями);

стратегия назначения разных цен на различные модификации одного и того же продукта (versioning strategy), которая хорошо подходит для информационных продуктов — внесение изменений в интерфейс и

стратегия удерживания strategy), когда предлагаются

дополнительные удобства (например, кастомизация веб-среды под

запросы покупателя);

стратегия брендинга (brending and trust building strategy) — традиционная стратегия назначения более высоких цен на товары с известными брендами, а также выстраивания атмосферы доверия к продаваемым фирмой товарам;

стратегия ценовой дискриминации и динамичного ценообразования (price discrimination and dynamic pricing), когда интернет-цены меняются автоматически в зависимости от объема закупки товара, от времени совершения сделки, используются различные цены для покупателей из различных географических регионов и пр.;

многоканальная ценовая стратегия (multi-channel pricing) применяется, чтобы затруднить сравнение цен, компания продает через Интернет только те товары, которые не продает в обычной продаже;

стратегия долгосрочного взаимодействия с потребителем (customer lifetime value pricing), когда фирма ориентируется на получение прибыли

от разовой сделки, а исходя из долгосрочных взаимоотношений с покупателем и его реальных возможностей.

Важно отметить, что в сети Интернет цены могут объявляться не только но и покупателями (покупательские аукционы с обратным Движением цены), а также различными посредниками, специализирующийся на сборе, обработке и обеспечении ценовой информацией потенциальных потребителей. Существуют специальные сайты и «инфороботы», собирающие информацию о ценах на многие тысячи товаров международной торговли.

Интернет позволяет автоматизировать комплексное ценообразование. Например, возможна моментальная калькуляция цен на мультимодальные перевозки, что в обычных условиях требует значительных трудовых затрат, из-за чего в свою очередь много времени теряют грузоотправители, а у зоперевозчиков возникают дополнительные издержки (на ведение переговоров, расчет цен и пр.). Такая автоматизированная система расчета цен требует серьезных первоначальных затрат и предварительных работ по обмену информацией о ценах и загрузке транспортных компаний.

В целом Интернет открывает большие возможности в области цен и ценообразования, обслуживающего международный бизнес. Однако не следует забывать, что эта сфера, как любая рыночная среда, является полем острейшей борьбы, которая используется конкурирующими сторонами в своих интересах, и в конечном итоге возможности Интернета будут использованы именно победителями в этой никогда не прекращающейся конкурентной борьбе на мировом рынке.

Основные термины и определения

Мировая цена — это цена, удовлетворяющая следующим требованиям: сделка, в результате которой возникает цена, должна быть не связанной, т.е. не отягощенной никакими дополнительными обязательствами сторон, которые могли бы повлиять на уровень цены;

сделка должна быть достаточно масштабной, цена должна быть представительной с точки зрения обслуживаемого ею размера оборота товара;

такого рода сделки должны носить регулярный характер;

желательно, чтобы сделки заключались в крупных международных торговых центрах, где соблюдаются торговые обычаи и традиции;

5) цена должна быть выражена в свободно конвертируемой валюте.

Трансфертные цены — цены внутрифирменного оборота транснациональных компаний.

Вопросы для самоконтроля

Чем отличается международная среда ценообразования от национальной среды?

Какую цену в идеале следует считать мировой?

Почему на продукцию обрабатывающей промышленности трудно подобрать мировую цену?

Какое явление в международной торговле получило название «ножницы цен»?

Назовите основные виды цен в международной торговле.

Какие бывают разновидности биржевых цен и для чего они служат?

Чем отличаются трансфертные цены от других цен мировой торговли?

Какие ценовые стратегии используются фирмами-производителями в сети Интернет и с какой целью?

Литература

Анализ экономики. Страна, рынок, фирма: Учебник / Под ред. проф. В.Е. Рыбалкина. М.: Международные отношения, 1999.

Гельвановский М.И. Движение цен в мировой капиталистической торговле в 70-е годы: результаты и перспективы. Экономика и политика капиталистических и развивающихся стран. М.: ИНИОН АН СССР, 1981.

Гельвановский М.И. Основные тенденции в изменении мировых цен в послевоенный период и специфика их анализа. 1998.

Ценообразование на мировом капиталистическом рынке / Отв. ред. СМ. Никитин. М.: Мысль, 1982.

Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. В.Е. Есипова.

СПб.: Питер, 2001.

GrilliE.R., YangM.С. Primary Commodity Prices, Manufactured Goods Prices and the Terms of Trade of Developing Countries: What the Long Run Shows, The World Bank Economic Review. 1988. Vol. 2. N 1.

Pitt L.F., Berton P., Watson R.T. and Evig M. Pricing strategies in the net, Harvard Business Horizons, 2001. Vol. mar — apr. P. 42—54.

Simon H., Shuman H. Pricing opportunities in the digital age, In: Wind J. and Mahajan V, Ed., Digital Marketing. Global Strategies from the Worlds Leading Experts. Wiley, 2001. P. 362—390.

Справочные и периодические издания по ценам

International Trade Statistics. Concept and Definitions, New York, U.N. 1982.

Monthly Bulletin of Statistics, U.N. New York.

International Financial Statistics, IMF. Washington.

Handbook of International Trade and Development.

Statistics, Geneva: United Nations, UNCTAD. 1972—2001.

Price Prospects to Primary Commodities, The World Bank, Wash. 2001.