11.4. ломаная кривая спроса олигополистов у

11.4. ломаная кривая спроса олигополистов у

Модель, получившая название ломаной кривой спроса, была предложена для объяснения поведения олигополистов в 1939 г. П. Суизи36 и Хэллом и Хитчем.36 В действительности она объясняла жесткость (англ. rigidity), или, как это свойство цен называют иначе, их прилипчивость, приклеиваемостъ (англ. stickness), но не их изначальное образование.

35 Sweezy P. Demand under Conditions of Oligopoly // Journ. Polit. Econ. 1939. Vol. 47. Aug. P. 568-573.

38 Hall R., Hitch Ch. Price Theory and Business Behaviour // Oxford Econ. Papers. 1939. Vol. 2. May. P. 12-45.

Модель ломаной кривой спроса может быть представлена посредством специфических предполагаемых вариаций (раздел 11.1.2), но не в терминах количеств (как в разделе 11.1.2 или в модели Курно), а в терминах цен (как в модели Бертрана). Это соответствует допущению о том, что именно цены, а не количества являются основной управляемой переменной. В случае дуополии предположения предприятия 1 об изменении цены предприятием 2 в ответ на изменение его собственной цены (dP2/dP1) будет нулевым, если dPx положительно, т.е. предприятие 1 повышает цену, и равным единице, если dPj отри

цательно, т. е. предприятие 1 снижает цену. Соответственно предположение предприятия 2 об изменении цены предприятием 1 в ответ на изменение его собственной цены (dPl'/dPz ) будет нулевым, если dP2 > О, и равным единице, если dPx < О.

Поэтому модель ломаной кривой спроса может быть отнесена к классу моделей некооперированной ценовой олигополии, рассмотренному в разделе 11.2.2. Мы, однако, разнесли эти модели в данной главе, исходя из того, что модель ломаной кривой спроса объясняет лишь жесткость цен, но не само их установление.

Графически модель ломаной кривой спроса представлена на рис. 11.14. Рассмотрим сначала рис. 11.14, а. Предположим, что в определенный момент у олигополиста сложилась комбинация цены и выпуска А (Р, q). Обдумывая свое решение об изменении цены, он рассуждает следующим образом. Если я уменьшу цену, то некоторые из моих соперников, опасаясь сокращения своих продаж, скорее всего, последуют моему примеру. Поэтому, снижая свою цену, я вряд ли существенно увеличу объем продаж. Если же я увеличу свою цену, соперники, стремясь к увеличению своих продаж, наоборот, скорее всего, не последуют моему примеру, они сохранят свои цены на относительно более низком уровне и таким образом привлекут к себе часть моих покупателей. Иначе говоря, линия спроса на мою продукцию в окрестностях точки А имеет разный наклон, а именно на участке AD он круче, чем на участке dA. Значит, в точке А моя кривая спроса имеет излом. Подчеркнем, что речь идет не о действительной, или, как нередко говорят, объективно данной, а о субъективной оценке этой кривой самим олиго-полистом, или, иначе, воображаемой им кривой спроса.

Наклон кривой спроса олигополиста определяется, как мы уже знаем, не только предпочтениями потребителей, но и реакцией на его действия других олигополистов. Нашему олигопо-листу эта реакция в точности неизвестна. Он в своих действиях исходит тогда из наименее благоприятного для него варианта реакции: в случае повышения им цены хотя бы некоторые из его соперников последуют его примеру, а в случае снижения они сохранят свои цены на прежнем уровне. Предполагается, что олигополист испытывает отвращение к риску (англ. risk aversion), а потому в своем поведении исходит из вероятности наименее благоприятного варианта реакции соперников.

Излом воображаемой кривой спроса означает, как мы знаем, разрыв воображаемой кривой предельной выручки, при соответствующем точке А объеме выпуска (q) его длина на рис. 11.14, а равна BF. При снижении цены олигополист рассчитывает лишь; на весьма скромный прирост выручки, тогда как при ее повышении выручка может сократиться на значительно большую величину.

Модель ломаной кривой спроса объясняет неизменность цен на олигопольном рынке при изменении затрат или спроса на продукцию. Пусть, например, при цене Р и выпуске q кривая предельных затрат монополиста, МС0, проходит «сквозь» разрыв BF. Если из-за роста (снижения) цен на покупаемые олиго-полистом ресурсы она повысится (понизится) в закрытом промежутке ВС, ни оптимальный выпуск олигополиста, ни его оптимальная цена не изменятся. Теперь рассмотрим влияние на величину выпуска и цену увеличения спроса. На рис. 11.14, о* увеличение спроса отображено сдвигом ломаной кривой спроса из положения dyAyDy в положение d2A2D2. Вместе с ним происходит и сдвиг кривой MRj в положение MR2, так что разрыв в ней смещается с BXFX к B2F2. Если при этом кривая МС хотя и меняет свое положение (из-за возможного изменения цен на потребляемые ресурсы), но по-прежнему проходит «сквозь» разрыв кривой предельной выручки, цена продукции олигополиста остается на прежнем уровне Р, но его оптимальный выпуск увеличится с до q2.

При тех предполагаемых вариациях, на которых базируется модель ломаной кривой спроса, цена олигополиста изменится лишь в том случае, если кривая МС сдвинется (вверх или вниз) настолько, что она «выйдет» за пределы разрыва кривой предельной выручки и пересечет верхний или нижний ее нисходящий сегмент. Такой сдвиг кривой предельных затрат показан на рис. 11.15. Здесь кривая MCt

сдвинулась вверх и влево в

Р'С* положение МС2. Теперь цена Pj уже не является при-былемаксимизирующей ценой, поскольку МС2 > MR2 на всем интервале выпуска q2qx. Поэтому прибылемак-симизирующей будет теперь более высокая цена Р2, которой соответствует меньший выпуск q2. Излом воображаемой олигополистом кривой спроса сместится из точки A^Pj.gj) в A2(P2,q2), а ее нижний, более крутой сегмент займет положение A2D2 вместо AjDj . Предприятие, стремящееся к максимизации прибыли, согласится, таким образом, увеличить свою прибыль, пожертвовав в обмен частью своей рыночной доли. Следовательно, модель ломаной кривой спроса объясняет не только жесткость или приклеиваемость цен, но и ее пределы. Как только кривая предельных затрат смещается за пределы разрыва кривой предельной выручки, олигополист стремится изменить цену своей продукции независимо от возможной реакции соперников.

Модель ломаной кривой спроса позволяет объяснить еще один тип ценового поведения предприятий, получивший название осозначного параллелизма (англ. conscious parallelizm).37 Предприятия ведут себя одинаково, исходя не из сговора, открытого или скрытого, а просто из предположения, что и все остальные предприятия отрасли будут стремиться переложить это удорожение на своих покупателей путем соответствующего повышения цен. Если такова обычная практика в данной отрасли, предполагаемые вариации входящих в нее предприятий будут на интервале, необходимом для такого переложения, равны единице.

Как показано на рис. 11.16, излом кривой спроса смещается вверх, так что вся ломаная кривая спроса aAxD модифицируется в d2A2D. Предприятие, таким образом, предполагает более эластичный спрос на р участке кривой, лежащем левее точки А2, координаты которой (Р2, q2) характеризуют изменение цены и выпуска. Поскольку все предприятия повышают цены одновременно, каждое из них предполагает сохранить свою долю рынка и, переложив удорожание ресурсов на покупателей, увеличить свою прибыль в расчете на единицу выпуска. В частности, распространенная практика ценообразования на основе прибавления к средним затратам определенного, обычно традиционного для данной отрасли, процента прибыли представляет одну из форм такого параллелизма, когда предприятия не знают, как изменится их кривая спроса в окрестностях излома по сравнению с той, что была до повышения цен используемых ресурсов.

37 Humburger W. Conscious Parallelizm and the Kinked Demand Curve // Amer. Econ. Rev. 1967. Vol. 57, N 2. May.

Модификация модели ломаной кривой спроса может быть использована и для анализа ситуации с прямо противоположным характером предполагаемых вариаций. Рассмотрим так называемую вывернутую, или перевернутую (англ. reversed, inverted),

ломаную кривую спроса, представленную на рис. 11.17. Здесь верхний участок кривой спроса dA имеет более крутой (вместо более пологого, как предполагается традиционной версией ломаной кривой) наклон, чем участок AD. Такая вывернутая конфигурация ломаной кривой спроса основана на вероятном ожидании олигополис-том того, что его соперники последуют за инициированным им повышением цены, но не по-

следуют за ним в случае ее снижения. Эти предположения могут быть оправданными в период инфляции. Как видно на рис. 11.17, при вывернутой кривой спроса возможен ряд равновесных состояний. Предельная выручка равна предельным затратам дважды, в точках £, и Е2, соответствующих выпускам qx и q2. Неопределенность исхода существенно снижает ценность модели.

Эмпирическая проверка модели ломаной кривой спроса, проводившаяся рядом авторитетных экономистов, не подтвердила наличия излома на воображаемой кривой спроса олигополистов, который свидетельствовал бы об асимметрии в реакции соперников на изменение цены.38 Позднее Дж. Стиглер высказал мнение о ненужности этой модели ломаной кривой спроса, объяснив ее присутствие в стандартных учебниках экономики консервативной ролью последних в развитии науки и смене доктрин и субъективными факторами, в частности слепым следованиям авторитетам.39

38 Стиглер Дж. Ломаная кривая спроса олигополиста и жесткие цены // Теория фирмы. СПб., 1995. С. 402-431. (Вехи экономической мысли ; Вып. 2).

89 Stlgler G. The Literature oi Economics : The Case oi Kinked Demand Curve // Stigler G. The Ekonomist as Preacher and Other Esseys. Chicago, 1982.

Критики модели ломаной кривой спроса правы в том, что эта модель не может быть основной, а тем более общей моделью олигополии, на статус которой она первое время претендовала. Однако в тех ситуациях, когда представления олигополистов о возможном поведении соперников ограничены, эта модель может быть использована для разумного объяснения их поведения. К числу подобных ситуаций относятся новые отрасли на раннем этапе их становления, когда соперники «еще не познакомились друг с другом», а также в случае присоединения к отрасли новых, ранее неизвестных фирм.40

11.5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПОСРЕДСТВОМ НАЦЕНКИ

Еще в разделе 10.1, перечисляя допущения, принимаемые при моделировании поведения монополии, мы подчеркивали, что допущение о полной и совершенной информированности имеет для модели монополии несравненно большее значение, чем для модели совершенной конкуренции, и еще менее реалистично. Это же справедливо и для любого предприятия, обладающего в той или иной мере монопольной властью, в том числе и для предприятия-олигополиста. Совершенно конкурентное предприятие является ценополучателем, поэтому ему не нужно знать функцию или кривую рыночного спроса, кривая же спроса на его собственную продукцию задана уровнем рыночной цены. Не нужно ему и каких-либо гипотез о поведении других совершенно конкурентных предприятий. Ни одно из них не может повлиять на рыночную цену, равно как и на величину его выпуска. Его требования к информации в большей степени относятся к определению собственных затрат и цен потребляемых ресурсов.

40 Cohen К., Cyert R. The Theory of the Firm : Resource Allcation in a Market Economy. Prentice Hall, 1965. P. 251-253.

Другое дело — монопольная власть. Как и всякая власть, она сладка, но предъявляет высокие требования к ее носителю. Предприятие, обладающее рыночной властью, будь то монополист или олигополист, должно иметь представление о кривой рыночного (полного или остаточного) спроса и соответствующей кривой предельной выручки. В противном случае оно не сможет руководствоваться правилом МС = MR для максимизации своей прибыли и устанавливать цену продукции и величину выпуска в соответствии с расположением точки Курно. Скорее всего, дополнительные затраты по разысканию точки Курно и соответствующей ей точки на кривой спроса, если предприятие отважится на такое исследование, превысят и выручку, и прибыли. Короче говоря, вероятно, такое разыскание окажется нерентабельным. Поэтому предприятия, не являющиеся ценополучателями, будут довольствоваться фактически имеющейся у них информацией, явно недостаточной для того, чтобы принимать «научно обоснованные» решения о величине выпуска и уровне цены. Поэтому люди дела (англ. businessmen) не пользуются элегантными моделями экономической теории, а скорее следуют неким эмпирическим правилам, принимая «оптимально несовершенные» решения по поводу установления или изменения цен.41

Такого рода эмпирические методы можно рассматривать как доступные лицам, принимающим решения, методы, субоптимальные по отношению к методам, требующим полной и совершенной информированности, но позволяющие сократить затраты средств и времени, необходимые для принятия совершенно оптимальных решений. С точки зрения же максимизации прибыли такие эмпирические методы (англ. rules-of-tumb) могут быть и оптимальными, поскольку они могут обеспечивать получение того же (в рамках статистической погрешности) уровня прибыли, что и решения, основанные на полной и совершенной и нфо рми рованности.

Наиболее широко распространенным эмпирическим методом установления цен является практика прибавления к затратам предприятия определенного процента прибыли, или, иначе, ценообразование посредством наценки (англ. mark-up, cost-plus pricing). Поскольку прибыль прибавляется, как правило, к средним затратам, этот метод называют часто также ценообразованием по средним затратам (англ. average-cost pricing). В СССР установление цен на основе затрат и дифференцированного по отраслям процента рентабельности было одним из основных правил ценообразования.

41 См., например: Баумоль У., Квандт Р. Эмпирические методы и оптимально несовершенные решения // Теория фирмы. СПб., 1995. С. 448-476. (Вехи экономической мысли ; Вып. 2).

Можно показать, что установление цен на основе затрат и определенной наценки означает неявно субъективную оценку эластичности спроса в предположении, что величина средних переменных затрат (AVC) неизменна в определенном интервале выпуска (такой интервал SAVC = SML показан на рис. 8.11, 8.13). Вспомним (раздел 4.-5), что

MR = J^l-i). (11.67)

При МС > 0 для максимизации прибыли необходимо, чтобы MR было положительным. Это означает, что максимизация прибыли возможна, лишь если е\> 1. В иных случаях максимизация прибыли недостижима:

при е = 1, MR = О ,

при е < 1, MR < 0 , и требование MC = MR становится невыполнимым.

Далее, как показано на рис. 8.11, 8.13, вдоль блюдцеобраз-ного дна кривой SAVC выполняется равенство SAVC = SMC. Поэтому для этого интервала значений выпуска, ограниченного краями блюдцеобразного дна кривой SAVC, условие максимизации прибыли MC = MR можно заменить условием

AVC = MR. (11.58) Подставив (11.57) в (11.58), получим

AVC = p[l-l] = plzi,

откуда

Р = AVC-\%-.

е-1

При е\> 1 — е/(е-1) > 1 . Поэтому мы можем положить

7TJ = 1 + *. (11-59) где k > О . Следовательно,

Р = AVC(1 + k), (11.60) где k — валовая наценка (англ. gross profit margin), или валовая маржа (в процентах или долях AVC), возмещающая средние постоянные затраты (AFC) и чистую прибыль (л). Как следует из (11.59),

fc = i, (11.61)

а это значит, что установление валовой наценки, или маржи, в процентах к средним переменным затратам означает косвенный учет эластичности спроса по цене при ценообразовании. Этот эмпирический метод установления цен вполне совместим с максимизацией прибыли, а установление цен на основе средних затрат совместимо с маржиналистскими принципами экономической теории.

Таким образом, хотя люди дела и не вычисляют эластичности спроса на свои товары, а скорее всего и не догадываются о ее существовании, они тем не менее учитывают ее в практике установления цен. Общеизвестно, что в многопродуктовых фирмах меньшая ценовая маржа устанавливается на товары, имеющие близкие субституты, в то время как на товары, не имеющие близких субститутов, ценовая маржа обычно высока. Эта практика свидетельствует, что предприятия на основе своего опыта имеют представление о возможной реакции потребителей на цены своих товаров, или, говоря иначе, о чувствительности покупателей к товарным ценам.

Предприятия не только учитывают таким способом эластичность спроса на свои товары, но и регулируют, управляют этим спросом, варьируя размеры ценовой маржи. Хорошо известны два основных типа политики предприятий в отношении новых товаров — стратегия снятия сливок (англ. skimming pricing) и стратегия проникновения на рынок (англ. penetration pricing). В первом случае цены устанавливаются «под завязку», так, чтобы обеспечить предприятию монопольную прибыль на стадии ввода нового продукта на рынок. Во втором, напротив, цены устанавливаются с минимально возможным (включая и отрицательные значения) размером маржи с тем, чтобы обеспечить продвижение товара на рынок, «разогреть спрос».

Одной из существенных причин ценообразования методом наценки является то, что у предприятий появляется в этом случае основание демонстрировать справедливость, оправданность, разумность и своей ценовой политики, и самих цен. Недаром одно из многочисленных названий этого эмпирического метода таково: ценообразование по затратам и разумной прибыли (англ. cost-plus-a-reasonable-pricing).

Ценообразование на основе затрат и определенной суммы прибыли можно рассматривать как эмпирический метод установления цен, приемлемый в реальной деловой практике и служащий полезным, координирующим рынок механизмом, но не пригодный для объяснения логики принятия решений, целей и мотивации принимающих их.

В СССР ценообразование на основе средних затрат и определенного процента рентабельности из эмпирического метода координации рынка было превращено едва ли не в основной принцип управления им. При этом он, правда, подвергся существенной модификации.

Во-первых, нормативы рентабельности устанавливались не самими производителями продукции, а разрабатывались по отраслям вышестоящими организациями и были обязательными для всей продукции отрасли.

Во-вторых, эти нормативы устанавливались в процентах не к средним переменным, а к средним общим затратам (АТС) и потому учитывали только саму прибыль (в бухгалтерском ее понимании), но не включали в себя средних постоянных затрат. Поскольку же АТС = AFC + AVC , a AFC быстро снижаются по мере роста выпуска (AFC = FC/q) (особенно в многономенклатурных производствах), возникающая и увеличивающаяся по мере роста q экономия постоянных затрат, учтенных в сметной калькуляции продукции, на основе которой и была установлена цена, быстро трансформировалась в дополнительную прибыль производителя. Последних интересовала, конечно, не столько прибыль сама по себе, сколько дополнительный «воздушный вал», т.е. прирост ценностного объема произведенной и реализованной продукции, от которого в значительной мере зависела динамика средней заработной платы работников.

И хотя неоднократно пересматриваемые инструкции по калькулированию себестоимости продукции настоятельно требовали в таких случаях корректировки начальной суммы постоянных затрат, с тем чтобы избежать их искусственного завышения при установлении цены, эти требования никогда не выполнялись, да их выполнения никто и не требовал. Поэтому среди продукции, выпускаемой многономенклатурными заводами, присутствовали как изделия с отчетной рентабельностью 100\% и более, так и с рентабельностью 10-20\%. Причем более рентабельными были, как вы, надеемся, уже догадались, устаревшие, давно освоенные, тогда как среди малорентабельных преобладали вновь осваиваемые.

Очевидно, что никакой связи между нормативами рентабельности и эластичностью спроса не было, да она и никем не мыслилась. Так, ценообразование на основе затрат и «разумной» прибыли из эмпирического механизма координации рынка стало в советской экономике встроенным механизмом ее рассогласования. «Кривизна цен», о которой так много писали на рубеже 90-х гг., накануне заката системы планового ценообразования, не может быть отнесена к прегрешениям Мирового банка или Международного валютного фонда, ведомства «политики цен» или партийно-государственного руководства страны. Она была лишь естественным — и потому с трудом осознаваемым многими — результатом повседневной работы этого механизма рассогласования.