Глава 6. основы теории потребительского поведения

Глава 6. основы теории потребительского поведения

Теория потребительского поведения основывается на таких категориях, как закон спроса и убывающая предельная полезность любых благ, поступающих в потребление. При -этом прсдельная поле шості, есть функция всего многообразия товаров, а не только тех, которые выбирают Потребители.

Осуществляя покупки, потребители решают своеобразную триаду проблем. Как уравновесить расходы с доходами в рамках личного бюджета? Какова полезность приобретаемых благ? Насколько соизмеримы полезность и цена этих благ?

Разумеется, ответы на эти вопросы субъективны, т. е. они основываются на сугубо личных мнениях каждого конкретного потребителя. Однако многообразие субъективных мнений все же формирует некие общие тенденции и закономерности, которые могут быть описаны теоретическими понятиями и измерены характеристиками и показателями, что важно с практической точки зрения.

Существуют кардиналистская и ординалистская трактовки потребительского поведения. В первом случае рассматривают количественные показатели, приближенные к абсолютным числовым величинам (кардинализм), во втором — оперируют относительными величинами оценки потребительских предпочтений или ранжирования (ординализм).

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные блага, что влияет на направления развития производства и структуру экономики в целом. Поведение потребителей воздействует и на ценовую политику рынков. В конечном счете именно поведение потребителей заставляет продавцов повышать или понижать цены на товары на определенную величину, предвидеть последствия от удержания неизменных цен. Подобные вопросы постоянно встают перед коммерсантами, поскольку от уровня цен зависят доходы и убытки.

Потребительский спрос ограничен личным бюджетом покупателей, т.е. денежными доходами, сумма которых при установленных ценах определяет размеры платежеспособности каждого из них. Полезность покупаемых благ рассматривается покупателями кіїк соответствие их набору определенных потребительских свойств. При выборе покупок потребители руководствуются правилом сопоставления полезности благ с их ценами, стремясь к так называемому условию равновесия.

Так. если обозначить полезности благ MU MU„ Ml) а

Цены этих благ Pl\% Р: Р, то средняя предельная полезность, пли потребительское равновесие, достигается сопоставлением;

м ми1 ми: мия

— = — ... = средней предельной полезности.

Потребительское поведение, объясняемое в категориях орди-налистской теории полезности, опирается на ранжирование полезности покупаемых благ при равных расходах личного бюджета. При этом альтернатива выбора представлена различной комбинацией, корзиной однотипных потребительских благ, имеющих одинаковую полезность для покупателя. В этом случае безразлично, на какой из одинаковых альтернатив покупатель остановит свой выбор. Эту функцию потребительского выбора представляют в виде кривой безразличия, а также карты кривых, совмещая их с линией личного бюджета покупателя. Если потребитель замещает один товар другим, он руководствуется предельной нормой замещения: количества замещаемых товаров сопоставляются и обмениваются так, чтобы степень удовлетворения потребителя осталась без изменения. Например, при фиксированных ценах

MRS ,

ми2

где MRS — предельная норма замещения; MUf, MU2 — предельные полезности 1-го и 2-го товаров.

Если замещение осуществляется с учетом изменения в ценах товаров, то для покупателя возникает так называемый эффект замещения. Он выражает изменение и структуры потребительских покупок, и затраченных на них денежных средств. Эффект замещения измеряется как разность в расходах, количественно равная величине изменений цены, уплаченной за эту покупку. При снижении цен эффект замещения возрастает и позволяет увеличить закупаемое количество товара. И наоборот, рост цен снижает эффект замещения и возможности количественного роста потребления данного товара.

Изменение цен товаров находит выражение также в показателе эффекта дохода. Он характеризует изменение относительного дохода покупателя в результате изменения цен одного из товаров, входящих в потребительский набор.

Только в случае роста эффекта дохода может быть рост спроса на новые и более качественные товары. Это объясняется тем, что эффект замещения и эффект дохода суммируются, повышая платежеспособность потребителей.

Тесты

1. Кривая безразличия — это кривая:

а) все точки которой показывают разное сочетание идентичных наборов товаров;

б) проходящая по касательной с бюджетной линией, указывая

«равновесие потребителя».

в) на которой представлены все уровни дохода потребителя.

"| 2. Если реальный доход потребителя возрастет, линия бюджетных ограничений:

а) сместится влево;

б) сместится вправо;

в) изменится наклон бюджетной линии.

\^3. Если повышаются цены потребительских товаров:

а) изменяется наклон кривой безразличия;

б) снижаются реальные доходы потребителя;

в) возрастают номинальные доходы потребителя.

4. Если происходит снижение цен товаров:

а) начинает действовать эффект дохода;

б) потребители покупают меньше товаров;

в) точка «равновесия потребителя» смещается вниз, что соответствует снижению благосостояния.

5. Укажите, какой из типовых рядов может быть использован

для иллюстрации снижающейся предельной полезности:

а) 0, 150, 100, 50;

б) 0, 300, 400, 500;

в) 0, 350, 370, 380.

Потребительские предпочтения определяют:

а) положение и наклон кривой безразличия;

б) положение и наклон линии бюджетных ограничений;

в) эффект дохода и эффект взаимозамещения.

Закон снижающейся предельной полезности означает:

а) снижение предельной нормы замещения одного товара Другим;

б) снижение полезности каждой последующей единицы товара по мере увеличения общего объема закупок этого товара;

в) приведенные выше ответы неверны. Правильный ответ таков (напишите его).

8. Точка касания, в которой наклон линии бюджетных ограничений и наклон кривой безразличия равны:

а) называется точкой потребительского равновесия;

б) называется точкой равновесия цен и доходов;

в) является одной из многих точек пересечения линии бюджетных ограничений и кривых карты безразличия.

J 9. Сочетание товарных наборов с примерно равной полезностью можно показать:

а) на линии бюджетных ограничений;

б) на линии, называемой кривой безразличия;

в) оба ответа правильны.

Количественное соотношение товаров, которыми покупатель «жертвует» ради приобретения одной дополнительной единицы другого товара, называют:

а) предельной нормой замещения товаров:

б) эффектом присоединения к большинству покупателей при

выборе товаров (эффект толпы);

в) эффектом сноба, когда у покупателя доминирует стремление «выделиться из толпы» других покупателей.

Правило потребительского поведения, предполагающее максимизацию полезности покупаемых товаров, означает:

а) что покупатель извлекает некую разность между общей и

предельной полезностью товаров;

б) что покупатель уравновешивает расходы так, чтобы последняя денежная единица, затрачиваемая на любой товар, приносила равновеликую полезность;

в) что покупатель не должен покупать низкокачественные товары.

Верно — неверно

1. С помощью любой точки на кривой безразличия можно показать уровень дохода потребителя.

Однонаправленное параллельное смещение всей линии бюджетных ограничений вправо означает рост реальных доходов покупателя.

Кривые безразличия пересекаются.

Закономерности потребительского поведения выявляют процесс формирования спроса покупателей на рынках товаров.

Любая точка на линии бюджетных ограничений соответствует определенному сочетанию товаров, покупаемых потребителем.

С помощью каждой точки на кривой безразличия можно показать различное сочетание двух товаров.

Любая точка на линии бюджетных ограничений соответствует определенному уровню дохода потребителя.

Уменьшение наклона линии бюджетных ограничений означает рост дохода потребителя.

Эффект дохода — это соотношение номинального и реального денежного дохода покупателя.

Частичное изменение цен товаров может быть показано соответствующим изменением наклона линии бюджетных ограничений.

Закон убывания предельной полезности выражается в том, что полезность, приносимая каждой последующей единицей товара, убывает с увеличением общего количества закупок этого товара.

Одинаковый уровень полезности различных товаров можно показать точкой на линии бюджетных ограничений.

Точка, расположенная ниже линии бюджетных ограничений, означает, что потребитель максимизирует полезность товаров.

Наклон линии бюджетных ограничений зависит от соотношения цен двух товаров.

Чтобы возрастала предельная полезность товаров, потребитель должен увеличивать количество этого товара.

Однонаправленным смещением всей бюджетной линии влево можно проиллюстрировать рост благосостояния людей.

Кривую индивидуального спроса покупателя можно построить с помощью кривой «цена-потребление».

Снижение цен потребительских товаров равнозначно росту реальных доходов покупателей этих товаровЛюбая точка, лежащая выше линии бюджетных ограничений, означает нехватку денег для закупки желаемого количества товаров для текущего потребления.

Задачи и упражнения

1. Начертите три кривых безразличия, используя данные табл. 6.1, характеризующие товарные наборы («одежда» — на оси х; «продукты» — на оси у).

а) Оцените полученные вами кривые безразличия с точки зрения наибольшей и наименьшей полезности.

б) проведите линию бюджетных ограничений по касательной

к кривой безразличия с наиболее высокой полезностью товаров.

в) Что означает точка касания двух кривых на вашем графике?

2. Используя табл. 6.2, посчитайте:

а) условные единицы предельной полезности бутерброда и

пиццы;

б) среднюю предельную полезность каждого товара, если цена

бутерброда 1,5 тыс. руб., а цена порции пиццы — 7,5 тыс. руб.

Состояние равновесия для потребителя устанавливается при следующей структуре его товарных закупок: овощи — 2 кг по 3 тыс. руб. за килограмм; фрукты — 4 кг по 5 тыс. руб. за килограмм. Определите предельную норму замещения (MRS) фруктов овощами.

В течение дня в университете студент расходует в буфере 20 тыс. руб. на питание, покупая пиццу и бутерброды. Предельная полезность бутербродов для него равна 20 — Зх, где х — число бутербродов (иггук). Предельная полезность пиццы равна 40 — 5у, где у — число порций пиццы (штук). Цена одного бутерброда -г 1 тыс. руб., а цена одной порции пиццы — 5 тыс. руб. Какое количество бутербродов и порций пиццы купит студент, если он усвоил экономическую теорию и руководствуется правилом равновесия потребителя?

а) Условие равновесия потребителя:

ми ми

1 _ у

р р

х у

где MUx v — предельная полезность товаров х, у; Рх — цена товаров х, у.

Для иллюстрации потребительского равновесия требуется найти на графике касательную к точке пересечения двух кривых: линии бюджетных ограничений и линии (кривой) безразличия. Точка равновесия соответствует израсходованным деньгам (личного бюджета) при покупке данных товаров по их текущим ценам;

б) Предельная норма

MU Р

X X

MRS = -—— ;

MU Р

v у

в) Уравнение линии бюджетных ограничений: Рх х + Ру у + ...

+ Р п = 1, где х, у, п — товары; Рх v п — цена товаров х, у, ...

п; 1— размер личного бюджета потребителя, равен сумме его денежного дохода или сумме денежных расходов на покупки в данном текущем периоде.

Проблемные ситуации

Проблема субъективности вкусов и предпочтении потребителя усиливает необходимость дифференциации и специализации торговли, поскольку существуют, помимо всего прочего, еще и особые эффекты. Например, есть группы покупателей, потребительское поведение которых можно характеризовать так называемыми эффектом толпы, или присоединения к большинству, эффектом сноба, эффектом Веблена. Что означают эти понятия?

Категория предельной полезности не поддается абсолютно точному количественному выражению. Достаточно сложно выразить в числах меру насыщения человека одним и тем же благом, а тем более совокупностью благ, формирующих структуру потребления. К тому же, как и в других чисто экономических ситуациях, здесь велика роль фактора времени. Например, когда человек сыт съеденным обедом, полезность продуктов питания для него близка к нулю; в тот момент, когда он эстетично и комфортно одет, близка к нулю полезность любой другой одежды и т.д. Но физиологически потребность в пище возобновляется примерно через каждые 4 часа.

Погода, климат, сезон или образ жизни вынуждают регулярно пересматривать полезность одежды.

Наконец, потребность можно представить также через процесс потребления блага.

Все эти особенности имеют отношение к функции полезности благ. Начертите несколько графиков этой функции: общей возрастающей полезности, предельной, убывающей и равной нулю полезности, а также полезности со знаком «—».

Напишите формулу и приведите числовой пример, характеризующие условие равновесия потребителя. Применимы ли к вам лично теоретические категории потребительского выбора в вашем примере или вы имели в виду какого-то другого потребителя? Если да, то почему? Почему нет?

Какими соображениями руководствуется коммерсант при решении проблем: Надо ли снижать цены товаров; если надо — то на сколько? Насколько можно повысить цену при очевидном росте спроса? Во что обойдется удержание цен на прежнем уровне?

Кардинализм и ординализм — это два направления в теории потребительского поведения. Сформулируйте их общие черты и различия.

Напишите в виде формулы и приведите числовой пример предельной нормы замещения. Перечислите продукты из ассортимента студенческого буфета на вашем факультете, учитывая принцип их взаимного замещения. Каким критерием вы руководствуетесь, если заменяете один продукт другим?

Приведите числовой пример и начертите график с картой безразличия для среднего студента вашего университета. Какой набор данных вам потребуется, чтобы использовать также кривую бюджетных ограничений студента? Укажите на графике точку равновесия для студента:

а) со стипендией и родительским «пособием»;

б) со стипендией, родительским «пособием» и доходом от работы в лаборатории университета.

Правило максимизации полезности гласит, что предельные полезности приобретаемых товаров в расчете на одну денежную единицу должны быть одинаковыми. Могут ли этим правилом руководствоваться, например, обедающие в университетской столовой студенты? Или это правило для домохозяек, приобретающих потребительские товары для семьи? Применимо ли это правило при покупке компьютеров, других высокотехнологичных товаров электротехнической промышленности?

С помощью карты безразличия можно показать совокупность кривых, характеризующих различный уровень полезности. Каждая более «высокая» кривая безразличия соответствует товарному набору, имеющему для потребителя относительно боль-

5S

59

шую или относительно меньшую полезность? Аргументируйте ваш ответ. Приведите конкретный пример.

Бюджетная линия — 'это линия покупательной способности потребителя, линия его индивидуального денежного дохода, определяющая реальные возможности покупок и благосостояния в целом. Можете ли вы найти общие характеристики и какие-либо различия между понятиями «бюджетной линии отдельного потребителя» и известной вам из предыдущих тем «линии производственных возможностей» экономики?

Объясните причину и продемонстрируйте на графике ситуацию, когда изменение соотношения цен на товары приводит к изменению угла наклона бюджетной линии.

Приведите примеры и объясните влияние на величину потребительского спроса, во-первых, эффекта дохода (при снижении цены и неизменном денежном доходе покупатель предъявляет возросший спрос на товары) и, во-вторых, эффекта замещения (покупатель замещает подешевевшим товаром другие, более дорогостоящие товары).