1.3. основные закономерности ценообразования

1.3. основные закономерности ценообразования

Микроэкономическая теория цены серьезно заявила о себе уже почти два века назад, т.е. задолго до возникновения первых попыток теоретического обобщения сбытовой политики фирмы и разработки теории маркетинга. Поэтому теоретические микроэкономические модели ценообразования можно с полным основанием рассматривать в качестве основы для анализа сбытовой, в том числе ценовой, политики фирмы, т.е. практического ценообразования. Рассмотрим основное содержание и прикладное значение этих моделей.

1.3.1. Взаимосвязь цены и спроса. Формы рынка

Теория ценообразования на совершенных рынках получила наибольшее развитие в конце XIX — первой трети XX в. Целью теоретического анализа было установление относительной высоты цен на отдельные продукты как функции ожиданий полезности всех действительных и потенциальных потребителей.

После того как на рубеже XIX и XX вв. в экономической теории получили развитие теории полезности, цена одного продукта стала трактоваться как величина, зависящая от субъективной оценки его полезности всеми потребителями, т.е., выражаясь понятиями современной теории, как величина, зависящая от ее основной и дополнительной полезности.

Взаимосвязь между предполагаемой полезностью продукта и той ценой, которую за него готовы заплатить потребители, была детально исследована в относительно недавнем прошлом. Эту взаимосвязь часто описывают через так называемые функции ценовой готовности, выражающие цену как функцию предполагаемого эффекта. Очевидно, что готовность платить деньги зависит от финансовых возможностей потребителя, что и включа

ется в экономический анализ. Уровни цен, которые готовы оплатить потребители, различаются между собой, что можно выразить с помощью упрощенной функции реакции потребителя на цену, или функции сбыта по цене (рис. 1.6). Такая зависимость, аналогичная функции спроса, покоится на общих закономерностях рыночного поведения, а поэтому носит всеобщий характер.

Цена, требуемая за продукт

Рис. 1.6. Общая линия ценовых реакций

Всеобщая зависимость не может, однако, использоваться как модель взаимосвязи цены и сбыта в различных рыночных ситуациях. Для того чтобы описать конкретную рыночную ситуацию в рамках микроэкономической теории, необходимо оценить ее как минимум по следующим трем критериям:

число продавцов и покупателей рассматриваемого продукта;

способ рыночного поведения продавца по отношению к конкурентам;

степень чувствительности к конкуренции (барьеры входа на рынок).

Попытки использования данных критериев для определения рыночной ситуации привели к созданию очень схожих между собой классификаций, которые и были обобщены в микроэкономической теории. Полученная в результате обобщенная классификация обычно имеет в своей основе общее число продавцов и покупателей, представленное на рынке, и рыночные доли участников рынка.

Эта классификация, называемая также морфологической схемой рынков, широко используется в экономических исследованиях (табл. 1.5).

Для каждой из названных форм рынка характерно специфическое поведение продавцов и покупателей, воздействующее на цену товара.

Так, монополист учитывает в своей ценовой (и в целом в сбытовой) политике только реакцию покупателя. Полиполист, имеющий по сравнению с другими типами продавцов минимальный вес и, соответственно, незначительные возможности влияния на других, вынужден пассивно воспринимать реалии рынка. Для него не имеет смысла активно варьировать цену своего продукта, ибо если эта цена будет выше, чем у конкурентов, то он останется без покупателей, а если ниже — на него сейчас же переключится совокупный спрос, который он не сможет удовлетворить. Олигопо-лист, напротив, в состоянии, используя свои относительно большие размеры, сам формировать рынок (как и монополист), но при этом вынужден учитывать реакцию конкурентов. Таким образом, рыночная власть и, соответственно, самостоятельность ценовой политики находятся в прямой зависимости от числа участников и от доли данного продавца на рынке9.

Существует и другая точка зрения, придающая большое значение потенциальной конкуренции. Она представлена в теории состязательных рынков (contestable market), которая будет рассмотрена далее.

Представленные определения рыночных форм подразумевают, конечно, некий идеальный типичный случай. В этом смысле они абстрактны, ибо реальная действительность гораздо сложнее и многообразнее. Однако для понимания общих законов и моделей рыночного ценообразования такие обобщения необходимы. Исходное абстрактное обобщение, используемое для целей анализа, соответствует понятию «совершенный рынок». Совершенный рынок характеризуется следующими признаками:

Как покупатели, так и продавцы относятся индифферентно к своим рыночным партнерам и не имеют никаких преимуществ. Соответственно, исключаются из анализа все специфические характеристики любого индивидуального рыночного субъекта. Это — признак гомогенности (однородности) в персональном отношении.

Товар, поступающий на рынок, не дифференцируется. Это означает, во-первых, что все марки одного продукта считаются совершенно одинаковыми, а во-вторых, что отдельные продукты одного рынка полностью изолированы друг от друга. Это — признак гомогенности в вещественном отношении.

Спрос и предложение встречаются в единственном месте и в определенный момент времени. Это — точечный рынок, или гомогенность в территориальном и временном отношениях.

Все продавцы и покупатели имеют полное представление о рыночной ситуации. Это — совершенная прозрачность рынка.

Все вхождения в рынок, а также обработка рыночной информации не требуют специального времени. Это — моментальная скорость реакции рынка.

Естественно, что названные признаки носят сугубо теоретический характер и используются в микроэкономической теории для создания базовых моделей цены. В какой-то мере можно говорить о гомогенности и прозрачности рынка биржевых товаров (цемент определенной марки, уголь, металл или нефть определенного сорта и т.д.), однако другие условия различаются (например, транспортные издержки). Нельзя не упомянуть и о том, что с развитием сети Интернет и электронной торговли увеличивается скорость передачи рыночной информации и степень прозрачности рынков. Однако эти новые процессы не смогли пока охватить все рынки и заменить собой реальную торговлю. В то же время они влияют на реальное ценообразование и будут рассмотрены далее.

Господствующим типом являются несовершенные рынки различных форм, которые и представляют собой основное поле ценовой политики фирмы. При этом различие между одним и несколькими участниками конкуренции на данном рынке гораздо очевиднее, нежели различие между несколькими и многими участниками, когда мы анализируем переход от олигополии к полиполий. Здесь недостаточно обратиться только к статистике, необходимо ввести новый, дополнительный критерий. Таковым является степень воздействия, реальное заметное влияние действий одного конкурента на остальных, т.е. их взаимозависимость.

Если доля каждой фирмы на рынке настолько мала, что изменение цен или объемов продаж одной фирмой не окажет никакого заметного влияния на положение со сбытом у конкурентов, то речь идет о полипольном рынке. Если же в результате изменения цены и объемов продаж одного производителя, заметно изменяется сбыт у других участников рынка, мы имеем случай олигополии.

Пусть на рынке действует 100 фирм, каждая из которых производит за определенный период времени 100 единиц продукции по цене 1 тыс. руб. Далее, одна из фирм-продавцов снижает цену до 0,9 тыс. руб. и благодаря этому увеличивает объем продаж на 20 единиц за данный период. Некоторую часть дополнительного объема продаж, например 10 единиц, этот продавец отнимает у фирм-конкурентов, другая часть возможна вследствие расширения спроса при более низкой цене. Если распределить потери объема продаж поровну между остальными продавцами, то получим, что каждый потеряет 10 : 99 = 0,1, т.е. 0,01\% объема продаж. Такая потеря вряд ли окажется заметной для конкурентов, так как происходят и другие колебания спроса, например сезонные. Следовательно, речь идет в данном случае о полипольном, конкурентном рынке.

К сожалению, в реальной жизни подобные расчеты не всегда очевидны, ибо условия конкуренции гораздо сложнее. Поэтому для идентификации существующей формы рынка необходимы специальные методы маркетинговых исследований.

Пионерная работа в этой области принадлежит Дж. Бейну (Bain Joe S. Barriers to New Competition. Cambridge, 1956). Industrial Organisation (англ.), Industriedkonomik (нем.).

Другим количественным критерием структуры рынка, воздействующим на уровень цен, является наличие либо отсутствие свободного входа на рынок, равно как и выхода, не сопровождаемого особыми затратами10. Этому признаку иногда даже приписывается основное значение. Так, в теории отраслевых рынков" с начала 1980-х гг. развивается новое направление теории состязательных рынков (contestable markets), которое считает остальные признаки рыночной структуры, в том числе количество конкурентов, относительно не важными12. Предполагается, что до тех пор, пока вхождение на рынок и выход из него не представляют затруднений для фирмы, существует потенциальная конкуренция, вынуждающая продавцов действовать так же, как и в условиях совершенной конкуренции. Однако названная теория предлагает по существу лишь концепцию статического рыночного оптимума и не может быть применена для исследования технического прогресса и введения инноваций на рынок, что ограничивает ее применение в теории рынка и ценообразования13.

Подробное рассмотрение названного вопроса выходит за пределы нашего курса, поэтому назовем здесь лишь виды издержек, о которых может идти речь. Обычно, следуя Дж. Стиглеру, под ограничениями входа на рынок понимают издержки, которые возникают для входящей на рынок фирмы и которые не несет уже действующая на этом рынке фирма 4. Такие издержки возникают, например, вследствие преимуществ, которые имеет действующая фирма при наличии патента, при вертикальной интеграции или при финансовых преимуществах. Подобные издержки могут быть связаны также с эффектом масштаба, ибо вновь входящая на рынок фирма производит первоначально относительно небольшие партии товара. Особенно высокие барьеры возникают в случае так называемых невозвратных затрат (sunk costs), которые не могут амортизироваться при уходе с рынка. Необходимо также иметь в виду маркетинговые издержки сбора первичной информации о рынке, возможные издержки списания специализированного отраслевого оборудования, затраты на приобретение специальных знаний и, наконец, высокие затраты на рекламу, необходимые для входа на рынок. В дальнейшем (см. 1.4) мы рассмотрим более подробно, в какой мере и каким образом названные издержки учитываются в ценообразовании.

12 См.: Baumol W.J., Panzar J.C., Willig R.D. Contestable Markets and the Theory of Industry Structure. San Diego, 1982.

На это справедливо указывают немецкие экономисты У. Фель, К. Шрай-тер, С. Вид-Неббелинг (Fehl U., Schreiter К. Neuere Entwicklungen in der Preistheorie, in: WiSt. 1997. Heft 6. S. 276-285; Wied-Nebbeling S. Markt-und Preistheorie. 3. Aufl. Springer, 1997. S. 271—277). 1 Stigler G. The Organisation of Industry. Homewood, 1968; WeizscikerC.C. von. Barrier to Entry: A Theoretical Treatment. Berlin, 1980.

Еще одна важная проблема, без решения которой невозможно установить форму рынка, — это определение емкости рынка, т.е. его количественных и качественных параметров. В теоретическом плане — это проблема определения границ релевантного, или значимого, рынка. Продавцу, устанавливающему цену на свой товар, необходимо определить, какие товары (в вещественном, временном и пространственном аспектах) включены в данный рынок сбыта, а какие — нет. В зависимости от того, каковы границы релевантного рынка, можно ответить на вопрос о том, кто действительно является его участниками, т.е. какова форма рынка и степень его конкурентности. Например, является ли монополистом на рынке пассажирских перевозок города автобусно-троллейбусный парк? Или ему составляют реальную конкуренцию персональные автомобили и городское такси? Или другой пример: в городе много кафе и бистро. Но является ли этот рынок конкурентным, олигопольным или монопольным для владельца маленького бистро на окраине? В какой мере он делит рынок с популярным молодежным интернет-кафе в центре города? Другими словами, как определить границы своего рынка, чтобы оценить существующие на нем цены и правильно принять свое ценовое решение?

Один из подходов к ответу на этот вопрос предлагает теория субституционных люков15. Она исходит из того, что все потребительские товары в своей основе — конкуренты, так как они конкурируют за покупательную способность потребителей. В этом смысле они образуют цепь субститутов. Но в этой цепи существуют разные расстояния между звеньями, и, значит, разная степень их взаимозависимости.

Рассмотрим в качестве примера рынок легковых автомобилей. Лимузины класса люкс, произведенные разными фирмами, скажем, Daimler-Benz и BMW, стоят близко друг к другу в цепи субститутов. Автомобили среднего класса уже оцениваются ниже и расположены на определенном расстоянии, на следующей ступени по степени взаимозаменяемости, а малолитражные автомобили — еще дальше. В то же время степень взаимозаменяемости среди малолитражных автомобилей выше, т.е. расстояние между звеньями в цепи субститутов меньше.

В соответствии с теорией субституционных люков границы релевантного рынка определяются тем обстоятельством, что внутри него конкурентные отношения между отдельными продавцами значительно сильнее, чем между остальными продавцами. Та 

Robinson J. The Economics of imperfect competition. London, 1969. P. 16; On A. Griindziige der Preistheorie. Gottingen, 1989. S. 47. Schmidt I. Wettbewerbspolitik und Kartellrecht. Eine Einfiihrung. Stuttgart, New York, 1996. S. 46.

кие люки между конкурентами и неконкурентами могут быть обоснованы с вещественной стороны через степень однородности товаров или через их способность удовлетворять определенную потребность. Образование субституционных люков может иметь региональное обоснование. Например, в приведенном выше примере с городскими кафе и бистро, расположенными в разных, удаленных друг от друга районах города.

Если говорить о ценообразовании на определенном рынке, то здесь следует предположить, что продавцы и покупатели, которые не принадлежат к одной группе (или звену в цепи субститутов), не могут оказать никакого (или почти никакого) влияния на установление цен внутри данного рынка, считая это основным критерием релевантного рынка.

Однако, пользуясь таким критерием, бывает трудно установить границы своего, значимого для ценообразования рынка, поскольку при определенных условиях начинаются переходы потребителей к другим уровням потребления и изменение границ рынка. В связи с этим в экономической теории говорят об «эффектах перелива» (Spill-over Effect) спроса из одной части рынка (звена в цепи субститутов) в другую. Так, ценовая политика фирм — производителей малолитражных автомобилей, не оказывает, конечно, прямого воздействия на цены больших лимузинов представительского класса. Но она может повлиять на уровни цен в следующем звене цепи субститутов — рынке автомобилей среднего класса и через него — на высший класс. Как же определить релевантный рынок для производителей автомобилей: по классам (объему двигателя) или в целом — по всем легковым автомобилям? Должен ли учитываться только национальный рынок или также зарубежный и в каких пределах (как мы увидим в разд. 4, существуют значительные межстрановые различия уровней цен, или ценовые коридоры)? В целом, исходя из названных теоретических предпосылок, невозможно ответить на этот вопрос. Принцип однородности товаров или удовлетворяемой потребности здесь также не всегда помогает. Достаточно вспомнить пример с городскими бистро. Внутри одного городского квартала они образуют тесную сеть субститутов, между продукцией бистро различных районов возникают «люки субституции», уже не говоря о пригородных кафе с тем же ассортиментом блюд. Можно ли их объединить в единую сеть субститутов? Или надо определять свой релевантный рынок сбыта более узко?

Видимо, наш условный владелец бистро совершил бы большую ошибку, ориентируясь на цепь субститутов, а не на рынок потребителей своего микрорайона (жителей, гостей, учащихся и работающих здесь людей). И хотя во всем городе может быть очень много похожих кафе и бистро, но это не является основанием для того, чтобы считать рынок полипольным (близким к совершенному), т.е. устанавливающим единый уровень цен и не оставляющим свободы продавцу для самостоятельной ценовой политики. Так, в реальной жизни мы часто наблюдаем заметные различия в уровнях цен на однородные товары внутри одного города и даже микрорайона. Следовательно, не все однородные товары относятся к одному рынку сбыта, а наличие многих продавцов не обязательно свидетельствует о конкурентном, полипольном характере рынка и ценообразования. Как мы увидим далее (см. разд. 2), с помощью специальных маркетинговых мероприятий по продвижению товарной марки можно еще больше усилить разрыв (люк) в цепи субституции, т.е. создать свой монопольный рынок приверженцев товарной марки, реализуя на нем законы монопольного ценообразования.

Пытаясь точно определить границы рынка сбыта своего товара, можно исходить не из ценовых различий в цепи субститутов, а непосредственно из технических возможностей замены в потреблении одного товара на другой в цепи субститутов. Тогда возможности взаимозаменяемости продуктов, образующих один рынок сбыта, будут значительно меньше. Теоретически такая взаимосвязь между рынками описывается через коэффициенты перекрестной ценовой эластичности, о которых пойдет речь далее (см. 1.3.3).

Еще одна возможность определения границ рынка была предложена в теории потребления К. Ланкастера16. В этой теории предполагается, что потребители проявляют интерес к определенным товарам лишь потому, что последние обладают совершенно определенными свойствами. Спрос на продукты зависит, таким образом, не от физических объемов товаров, представленных на рынке, а от комбинации их свойств. Так, с автомобилем потребитель связывает качества мобильности, скорости, удобства; с посещением кафе — свойства вкусной еды, удовлетворения голода и жажды, возможности общения.

16 Lancaster К. Consumer Demand: A New Approach. New York, 1971. P. 126.

На этой основе могут быть определены пределы рынка сбыта через выделение продуктов, обладающих определенными признаками, а именно комбинацией некоторых основных свойств (при абстрагировании от всех других свойств). Избранные свойства товара должны быть объективно измеряемы и могут быть представлены в виде некоторой матрицы технологий потребления, в строках которой представлены основные свойства, а в столбцах — товары, обладающие ими. Так определяется группа товаров данного рынка сбыта, отличная от других групп. Однако реальное применение данного метода встречается с большими трудностями разграничения отдельных групп. Даже выделение потребительских свойств, необходимых для потребителя, оказывается проблематичным, так как для этого надо знать функцию полезного эффекта потребителя и реальные возможности замены между отдельными группами потребительских свойств. К тому же чисто технически кажется невероятным практическое построение диагональной матрицы для разных товаров с различными параметрами тех или иных качеств. Может быть поэтому возможности практического применения данной теории пока не подтверждены эмпирически.

Итак, проблема определения формы рынка связана с задачами измерения числа и рыночной доли его участников, барьеров входа потенциальных конкурентов, а также определения качественных и количественных границ своего значимого, или релевантного, рынка сбыта с выявлением присутствующих на нем конкурентов и существующих уровней цен.

Закономерности взаимосвязей альтернативных вариантов цен и соответствующих им объемов сбыта на определенном рынке можно представить двумя различными способами: с помощью функций «цена—сбыт» и через коэффициенты эластичности. Обо всем этом пойдет теперь речь.