1.5. учет теорий потребительского поведения в ценообразовании

1.5. учет теорий потребительского поведения в ценообразовании

Относительно новым направлением теоретического обоснования ценовой политики фирмы, уверенно вошедшим в современную теорию цены, стали исследования поведения потребителя, тех глубинных оснований, которые обусловливают отношение потребителя к цене и вызывают определенное поведение потенциального покупателя, а именно осуществление покупки по данной цене либо отказ от покупки.

В отличие от классических моделей теории цены, модели поведенческих теорий не базируются непосредственно на видимых, наблюдаемых процессах и фиксируемых показателях либо на их гипотетических оценках. Напротив, в них рассматриваются внешне невидимые и трудно определяемые аспекты человеческих восприятий и чувств, формирующие отношение покупателя к уровню цены и во многом определяющие его действия.

К числу таких процессов, которые необходимо учитывать в ценообразовании, относят следующие:

Процессы деятельности (трансакции), в ходе которых происходит столкновение с реальным уровнем цен, т.е. возникает ощущение, связанное с ценами, и происходит реализация ценового интереса.

Процессы познания, к которым относят потребительское восприятие цен, изучение цен и вытекающие отсюда знания о ценах и соответствующие суждения (оценки).

Установки и намерения потребителя, обусловленные ценами, к ним относят готовность к ценам, ценовые преференции (предпочтения), удовлетворенность ценами и доверие к ним.

Возникает, таким образом, целая цепь взаимосвязанных объектов анализа отношения и поведения потребителя как важнейшего фактора ценообразования. Эта цепь представлена схематически в табл. 1.1037.

37 DillerH. Preispolitik. S. 105.

Названные аспекты имеют большое значение для ценообразования на фирме. Они позволяют дополнить знания, полученные из анализа функции «цена—сбыт», о которой уже шла речь, сделать систему цен более понятной, определить ценовой имидж товара, выбрать товары, по которым можно эффективно проводить специальные ценовые акции и т.д. Поэтому остановимся на названных аспектах более подробно.

1.5.1. Ценовое ощущение

До недавних пор никакие потребительские эмоции не входили в поле зрения теории ценообразования. Подобных понятий нельзя было встретить ни в классических учебниках по поведению потребителя, ни в научных трудах по теории цены. Между тем люди руководствуются при совершении покупок не только рациональными соображениями, но и своими чувствами. Один из известных исследователей этой проблемы В. Тромсдорф отмечает: «Осуществление покупок — это комплексный социальный процесс, в котором чувства и переживания играют исключительно важную роль»38.

Можно ли в связи с этим утверждать, что цена — это сугубо рациональный аргумент при совершении покупки? Современные исследования разнообразных насыщенных, мобильных и сильно дифференцированных рынков и мотиваций потребительского поведения на них заставляют ответить на этот вопрос отрицательно. Кажущийся рациональный, расчетный характер цены затрудняет исследовательский научный подход к тем ощущениям, ко 

Tromsdorff V. Konsumentenverhalten. Stuttgart usw, 1998. S. 68.

торые получает покупатель от цены, т.е. к переживаниям, чувствам и эмоциям по поводу цены, которые существенно влияют на спрос и объемы продаж. В ежедневной жизни можно встретить удовлетворенного и даже восторженного потребителя и на распродаже с очень низкими ценами, и в дорогом бутике с супервысокими ценами. Это наблюдение заставляет усомниться в том, что всегда существует противоположная по направлению оценка полезности товара и его цены, т.е. конфликт интересов потребителя и мотивов его покупки. Так, современный, ориентированный на моду потребитель (smartshopper) ищет определенных «ценовых эмоций» и потому открыт, готов к восприятию эмоционального ценового маркетинга.

В наибольшей степени эмоциональная сторона цены отражается на потребительском выборе конечной продукции, т.е. может быть использована применительно к потребительским товарам. С позиций ценообразования можно дать следующее определение ценового ощущения:39

Ценовое ощущение, как и все эмоции, имеет свои параметры измерения. Основными параметрами измерения являются сила (интенсивность) и направление (положительное, отрицательное) каждого вида ощущений. Можно говорить также о типичных, сопровождающих каждое ощущение формах реакций потребителя, которые может наблюдать и фиксировать продавец.

Сила эмоции является весьма важным показателем степени активности потребителя и возможности его активирования, т.е. побуждения к активным действиям (к покупке). Покупательская эйфория в период распродажи или азарт во время аукциона — это гораздо более высокая степень активирования, или «горячие ценовые ощущения», нежели тихая радость домохозяйки, пришедшей в продовольственный магазин и обнаружившей, что нужный ей продукт сегодня продается со скидкой («холодные эмоции»).

39 Здесь использованы теоретические разработки: Tromsdorff V. Op. cit. S. 60, 62, 68—69; Krdbel-Riel W., Weinberg P. Konsumentenverhalten. Miinchen, 1996. S. 78, 100, 106.

Ценовое ощущение — это восприятие цены, приятное либо неприятное, более или менее осознанное, часто или редко повторяющееся. Ценовое ощущение может исходить не только от самой цены, но и от ее отдельных составных частей, таких, как скидки, доплата за сервис, системы цен и др.

Покупательская эйфория, если таковую удается создать, в том числе с помощью цен, ведет к повышенному активированию покупателя. «Горячие эмоции» становятся фактором стимулирования продаж: чем более эмоционально «подогрет» ценами (супервысокими или очень низкими) покупатель, тем выше степень его неосознанного поведения и, следовательно, тем больше возможность воздействия на его мнение и потребительский выбор. Вспомните, не случалось ли вам когда-либо вдруг купить какую-то вещь, которая впоследствии оказалась совершенно ненужной для вас? Может быть, вы даже удивлялись, зачем купили эту вещь, или даже ругали себя, что соблазнились на низкую цену, или, напротив, хотели похвастаться дорогой покупкой, или, может быть, поддались совету продавца, друзей, или просто не можете объяснить, почему вы ее купили?

Направление ценового ощущения может быть положительным или отрицательным, причем не обязательно совпадает с направлением движения цены. Так, введение больших скидок в магазинах «люкс», салонах дизайна или модных бутиках может послужить стимулом для одних покупателей, но одновременно оттолкнуть многих других, например наиболее ценных для фирмы постоянных клиентов. Здесь высокая цена являлась признаком принадлежности покупателей к особому избранному кругу, а также своеобразной гарантией высшего, эксклюзивного качества. Напротив, на вещевом рынке люди готовы терпеть неудобства, плохое обслуживание, порой просто грязь ради низких цен, воспринимая очень положительно ценовые преимущества.

Эти два примера показывают, как сильно ценовые эмоции зависят от личности потребителя. Значит, важнейшим инструментом анализа ценовых ощущений должно быть выделение целевых групп потребителей, или ценовое сегментирование потребительского рынка. Приспосабливаясь к специфике отдельных групп, фирма оптимизирует цены. Например, в дорогих магазинах маленькие подарки покупателю могут гораздо лучше стимулировать продажи, чем прямые скидки с цен, ибо при этом удается избежать отрицательных ценовых ощущений от снижения цен. Напротив, прямое снижение цены на один из товаров ассортимента в ресторанах фаст фуд, или быстрого питания, например снижение цены на мороженое летом в ресторанах «Макдональдс», значительно увеличивает объемы продаж по всему товарному ассортименту. Здесь используется чисто эмоциональное положительное воздействие факта снижения цены (потому что реальное воздействие этой скидки на сумму покупки незначительное).

Итак, что же является непосредственным объектом исследования ценовых эмоций для целей ценообразования? Для того чтобы исследовать ценовые эмоции, необходимо определить, описать и систематизировать следующие критерии:

Источник ценового ощущения: от какого элемента цены (общая сумма цены, скидка, цена дополнительных принадлежностей и т.п.) или от какой формы ценовой политики (особая цена, система цен или другое) зависит ценовая эмоция?

Направление ценовой эмоции: идет ли речь о положительных (радость, гордость и т.п.) или об отрицательных (раздражение, отчуждение и т.п.) эмоциях?

Внутренняя природа, основа ценовой эмоции: для каких ценовых интересов наиболее важны данные эмоции (интересов материального обеспечения, социального статуса, реализации достижений, расслабления и разгрузки или других)?

Если даны ответы на поставленные вопросы, то можно описать функции ценовых эмоций применительно к определенной группе товаров и услуг и использовать эти функции в ценообразовании.

В целом использование функций ценовых эмоций при разработке ценовой политики фирмы возможно по следующим направлениям:

активирование эмоций для повышения внимания потребителя к товару, его изучения и оценки;

профилирование ценовых ощущений и дополнение существующего «рационального» ценового имиджа определенного товара эмоциональными элементами (чувство симпатии, притягательная сила);

использование эмоционального фактора для влияния на тип восприятия цены у потребителей. Так, эксперименты показывают, что оптимисты, воодушевленные и позитивно настроенные покупатели концентрируются на положительных аспектах покупки, не заостряя внимания на отрицательных. Положительные ценовые ощущения действуют как фильтр в формировании общего настроения и итогового восприятия цены продаваемого товара. Не случайно в атмосфере дорогого бутика покупатель теряет порой критический взгляд на высоту цены, а в период распродаж в дешевых магазинах другой покупатель забывает о чувстве меры и о претензиях к качеству и покупает «впрок» больше товаров, чем ему нужно на самом деле. Выражение «Чувства ослепляют» подошло бы здесь для характеристики восприятия цены, выгодного для продавца.

В результате формирования ценовых эмоций усиливаются импульсы к совершению покупки при данном уровне цены. Эта работа является частью общей коммуникационной политики предприятия на рынке.