Пример

Пример

Использование психологических методов для установления цен на рынке пива

Особенностью пива как товара является то, что это весьма эластичный товар54. Его потребление увеличивается при снижении цен и увеличении среднего уровня благосостояния населения. И наоборот, при снижении покупательной способности люди покупают в большей степени товары первой необходимости и уменьшают потребление таких продуктов, как пиво. Чувствителен потребитель и к изменению цен. При повышении доходов или снижении цен на пиво его потребление заметно увеличивается.

Другой важной особенностью пива является то, что большинство его потребителей, как правило, не становятся строгими приверженцами одной определенной марки, т.е. в большинстве случаев они не будут прилагать серьезных усилий для поиска своей любимой марки, а найдут ей замену.

Основная проблема ценообразования у российских производителей многих товаров заключается в том, что при определении цены они, как правило, используют в основном затратный подход (цена = = переменные издержки + постоянные издержки + желаемая прибыль). Поскольку российские производители, как правило, не оперируют понятием «брэндинг», они не рассматривают цену товара как элемент позиционирования его брэнда. В результате цена товара оказывается зачастую либо неконкурентоспособной, либо никак не связанной с позиционированием товара.

Здесь использованы данные PR-менеджера крупной пивоваренной компании А.А. Андрошиной и материалы конференции «Маркетинг и исследования», проводившейся в 2001 г. в Москве.

Так, в 1999 г. на российский рынок было выпущено пиво «Эфес», розничная цена которого составила 18-20 руб. за бутылку емкостью 0,5 л. Несмотря на очень активную и хорошо проведенную рекламную кампанию, продажи этого пива оказались далеки от ожидаемых. Это произошло прежде всего из-за неправильно установленной цены на продукт. Такая высокая цена не соответствовала ни потребительской платежеспособности (рынок оказался не готов покупать в таких больших объемах дорогое пиво), ни восприятию потребителями данного брэнда. Потребители не понимали, почему они должны платить почти двойную цену за пиво под исторически малоизвестной маркой, которая не является мировым эталоном качества и не связана с традиционно «пивными» странами, такими, как Чехия, Германия или Ирландия.

Противоположная ошибка была совершена при выводе на российский рынок пива «Левенбрау». Это хорошо известная элитная немецкая марка с многолетней историей была представлена как импортный товар в России с начала 1990-х гг. И вот в 1999 г. это пиво начал разливать петербургский завод Bravo International. Первоначальная розничная цена составила 15 руб., но продажи пива оказались низкими из-за ошибок позиционирования (традиционная невыразительная бутылка емкостью 0,5 л, вялая рекламная кампания). После этого цена на это пиво была снижена до 12 руб., что полностью дискредитировало образ данного брэнда как элитного и лишило его шансов на завоевание достойного места на российском рынке.

Итак, для того чтобы цена не сдерживала продвижение товара на рынке, необходимо строить политику ценообразования, учитывая психологическое восприятие цены потребителями. Для этого необходимы исследования, аналогичные тем, о которых пойдет сейчас речь.

В ноябре 2002 г. было проведено исследование рыночных цен на пиво, психологически приемлемых для потребителей, для выяснения их реальной ценовой чувствительности при потреблении данного продукта в конкретных рыночных условиях того периода. Исследование проводилось безотносительно к товарной марке, т.е. конкретному брэнду. Ставилась цель — определить общие представления покупателей о приемлемой средней цене пива. Отдельно опрашивались потребители пива премиум-класса (дорогого пива). Было проведено 400 интервью, и вот что они показали.

Сначала несколько слов о методике. Каждому респонденту задавали четыре вопроса относительно цены на конкретный продукт:

Сколько, на Ваш взгляд, должна стоить бутылка пива, чтобы Вы купили его и посчитали, что совершили выгодную покупку?

Сколько, на Ваш взгляд, должна стоить бутылка пива, чтобы Вы посчитали его дорогим, но купили его?

Сколько, на Ваш взгляд, должна стоить бутылка пива, чтобы Вы посчитали его слишком дорогим, чтобы покупать его?

Сколько, на Ваш взгляд, должна стоить бутылка пива, чтобы Вы посчитали его настолько дешевым, что у Вас возникли бы сомнения в его качестве?

Таким образом, получалось четыре типа ответов с оценками цены, которые кратко можно обозначить как «дешево», «дорого», «слишком дорого» и «слишком дешево». Распределение полученных ответов было изображено графически в виде четырех кривых.

Пересечение кривых «дорого» и «дешево» дало точку, которая называется точкой безразличия (Indifference Price Point—IDPP), это цена, которую считают низкой и высокой одинаковое количество людей.

Пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево» дало точку оптимальной цены (Optimum Price Point — ОРР), поскольку эта точка соответствует цене, при которой меньше всего людей отвергают данный продукт. Ясно, что это искомая точка, показывающая оптимальный уровень цены.

Пересечение кривых «слишком дешево» и «дорого» дало точку предельной дешевизны (Point of Marginal Cheapness— PMC), т.е. показало нижний предел цены. А пересечение кривых «слишком дорого» и «дешево» дало точку предельной дороговизны (Point of Marginal Expensiveness — PME), т.е. показало верхний предел цены.

Доля ответов 50\% 4

0\%

40\% 30\% 20\%

Таким образом, исследование показало, что средняя цена бутылки пива в тот период должна была находиться, с точки зрения потребителей, в пределах между 13 и 17 руб., причем оптимальная цена должна быть около 14 руб. Для пива премиум-класса цена должна была находиться в пределах между 15 и 20 руб., а оптимальная цена составляла примерно 16-17 руб.

Контрольные вопросы

1. | Какие поведенческие процессы необходимо учитывать в ценообразовании?

Какие структурные аспекты имеют отношение потребителя к ценам?

13.| Какие параметры измерения имеет ценовое ощущение?

4. Как можно сегментировать потребителей по ценовому интересу?

5.1 По каким группам товаров для потребителя относительно важнее цена, а не товарная марка?

6. С чем связаны пороги ценового восприятия?

7. Покажите, каким образом зависит от цены функция психологической готовности к покупке? Поясните ответ на практическом примере.