1.1.2. как меняются условия ценообразования сегодня?

1.1.2. как меняются условия ценообразования сегодня?

Конец XX в. ознаменовался определенными существенными изменениями в значении и содержании ценовой политики предприятия. Их можно свести, в основном, к следующим пунктам.

3 DillerH. Preispolitik. Stuttgart, Koln, 2000. S. 16.

Растущее значение ценовой политики. Как уже отмечалось, во второй половине XX в. произошли значительные изменения потребительских рынков, связанные с ростом благосостояния, прогрессом технологий и вытекающими отсюда новыми возможностями конкуренции качества и сервисного обслуживания клиентов. Поэтому наиболее успешно применялись стратегии дифференциации и профилирования, ориентированные на работу с товарными марками, продуктовую и коммуникационную политику. Однако в 1980—1990-е гг. ситуация на многих рынках стала вновь изменяться. Это было связано с «патовой ситуацией» в области новых технологий и некоторым сокращением спроса, обусловленным снижением роста доходов и тенденциями насыщения рынков. Произошло снижение потенциала увеличения сбыта и привлечения новых клиентов. Для преодоления этих негативных тенденций потребовалось усилить внимание к ценовой политике, усовершенствовать методы ценообразования. В частности, стали актуальными поиски путей сокращения издержек, рационализации, дающей возможность снижения цен. Потребители стали обращать больше внимания на соотношение цены и полезности, что привело к доминированию политики ценовых скидок в розничной торговле, т.е. к преобладанию концепции ценовых преимуществ. По мнению зарубежных специалистов, эта тенденция быстро распространяется на другие отрасли. Она охватывает сегодня уже 30—50\% рынков, таких, как авиаперевозки, финансовые услуги, гостиничное хозяйство и др. В связи с этим резко возрастает роль ценовой политики, наблюдается своеобразный ренессанс значения цены в маркетинговом комплексе3.

Вертикальная конкуренция. В отличие от значения ценовой политики в прошлом, связанного в основном с горизонтальной конкуренцией, сегодня существует не только сильная горизонтальная, но и растущая жесткая вертикальная конкуренция, во многом определяющая картину современной ценовой политики. Это — борьба всех предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции за распределение стоимости, уплачиваемой конечным потребителем, растущая концентрация в сфере торговли и среди промышленных потребителей. Происходящее в результате этого перераспределение власти вызывает к жизни тенденции к сокращению числа поставщиков (single sourcing), конкуренции между торговыми марками, расширение практики снижения цен, а также развитие сетевого управления (Supply chain-Management). Происходит перелом в направлении усиления кооперативной ценовой политики сетевых партнеров в поисках эффективного ценообразования (Efficient Pricing).

Растущая ориентация на клиентов. Растущая конкуренция принуждает предпринимателей искать наиболее привлекательные варианты соотношения цены и полезности для потенциальных клиентов. Происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт (товарная политика) к ориентации на клиентов, в том числе в ценовой политике. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта.

Усиленная конкурентная ориентация. Если иметь в виду соотношение цены и полезности, то высота цены сама по себе не играет решающей роли в ценообразовании. Отсюда конкурентная ориентация не равнозначна простому снижению цен. Важен другой аспект — профилирование цен. Одновременно теряет значение ориентация цен на издержки. Для улучшения конкурентоспособности необходима не просто лучшая позиция по издержкам, но и лучшая (в смысле ценовой политики) позиция отношения к клиенту. Это означает фокусирование на лучшем соотношении цены и качества, в первую очередь для новых продуктов.

Интернационализация. Глобализация рынков влияет на процессы ценообразования. Через Интернет на рынок могут выходить предприниматели с других континентов, имеющие более низкие издержки, даже если речь идет о локальных рынках. Клиенты получают возможность принимать решения с учетом этого международного фактора (global soursing). Это значит, что цена все сильнее входит в международный маркетинг, что сопряжено и с дополнительными возможностями, и с дополнительными рисками.

Профессионализация. Растущая профессионализация в принятии ценовых решений означает, что цены не могут устанавливаться импульсивно, имитационно или интуитивно, что было допустимо раньше. Процесс ценообразования опирается на исследования рынков и создание моделей рынка и потребительских предпочтений. Правда, в области малого и среднего бизнеса еще преобладает ценообразование, ориентированное на издержки, но растет число инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.

7. Электронные рынки. Во многих отраслях Интернет быстро входит в каналы коммуникации и сбыта фирм. Кроме того, создаются электронные открытые информационные системы, как, например, электронные каталоги продуктов или поисковые системы. Это непосредственно отражается на ценообразовании, делая цены более прозрачными. Возникает новая система продаж, в которой возрастает роль ценовой конкуренции. Возрастает и степень индивидуализации ценовой политики, масштабы дифференциации цен и ценового сегментирования. Это достигается через специальные мероприятия в Интернете и установление индивидуализированных электронных контактов с потребителем на основе использования систем баз данных. В связи с этим приобретает большое значение создание «ценового имиджа». Предприятия должны теперь уделять большое внимание ценовой информации в электронных средствах коммуникации, которая должна предоставляться в легко обозримой и удобной форме.