1.2. этапы и организация работы по установлению цен. виды цен 1.2.1. области и инструменты ценовой политики фирмы
1.2. этапы и организация работы по установлению цен. виды цен 1.2.1. области и инструменты ценовой политики фирмы
Поле деятельности фирмы в сфере ценовой политики, или область ценовой политики, охватывает все многообразие функционирования финансов предприятия (учет затрат и получение выручки от продаж), а также маркетинговой деятельности фирмы, одним из инструментов которой является цена.
Под инструментами ценовой политики предприятия мы будем понимать все те направления его деятельности, которые используются для установления цен и достижения целей ценовой политики.
Инструменты ценовой политики так или иначе связаны между собой, а потому их использование представляет собой определенную систему мер, требует координации и организации работы на предприятии. Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений (рис. 1.2).
Ценовая политика | |||
Цели Долгосрочные Краткосрочные | Инструменты Стратегические инструменты Оперативно-тактические инструменты | Организационные решения Организационная структура Методы контроля | |
Рис. 1.2. Ценовая политика как система
Цели ценовой политики могут быть различными, как уже отмечалось в предыдущем разделе. В долгосрочном аспекте они так или иначе выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте, т.е. как конкретная цель, достижения которой можно добиться в данный период с помощью цены, это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением нужд клиентов, привлечением новых клиентов, расширением рынков сбыта либо с финансовым положением предприятия. Логика взаимодействия целей ценовой политики и некоторых связанных с ними эффектов представлена на рис. 1.3.
ЦЕНА
"Г
~> Сбыт ► Оборот
і
ПРИБЫЛЬ
Ценовые ожидания
і
Ценовые восприятия
і
Доверие к ценам
I
Удовлетворенность ценами
і
Ценовой имидж
Движение денежных средств (cash flow)
Финансовая устойчивость
НЕЗАВИСИМОСТЬ
ПОЗИЦИЯ НА РЫНКЕ
Рис. 1.3. Система целей ценовой политики
Цели ценовой политики определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов. Ценовая политика должна иметь
свою основу — стратегическую базу. Стратегия носит долгосрочный характер и обеспечивает достижение долгосрочных целей фирмы средствами ценовой политики. В исходном пункте разработки ценовой стратегии всегда должен стоять так называемый стратегический треугольник «фирма — клиент — конкурент» (рис. 1.4).
КЛИЕНТ КОНКУРЕНТ Рис. 1.4. Стратегический треугольник ценовой политики
При этом прежде всего решается вопрос о том, насколько интенсивно будет использоваться цена как стратегический маркетинговый инструмент {активная либо пассивная ценовая политика). Далее с позиции клиентов, т.е. основных потребителей, разрабатываются концептуальные проблемы уровней и сегментирования цен для максимизации потребительского эффекта. Специально исследуются и используются стратегические факторы потребительской оценки, восприятия уровня цены, доверия к ценам и т.п. В отношении основных конкурентов принимаются решения о степени агрессивности ценового давления в связи с задачами достижения собственной стратегической позиции на рынке. С точки зрения развития самой фирмы ценовая стратегия должна учитывать поддержание ее «финансового здоровья», степень чувствительности к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, обеспечение интересов акционеров и другие внутренние вопросы жизнеобеспечения.
Оперативно-тактические инструменты ценообразования — это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные стратегические задачи, а также оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов.
В качестве существенных оснований для применения этих инструментов специалисты отмечают три базовых случая:
Выход фирмы на рынок и принятие первого решения о цене и ее роли в маркетинговом комплексе (так называемая цена-микс).
Необходимость изменений, активных действий для повышения эффективности цены-микс.
3. Быстрое приспособление инструментов ценовой политики к изменению внутренних и внешних факторов ценообразования (повышение издержек, введение конкурентами продуктовых и маркетинговых инноваций, изменение ценового восприятия у потребителей и др.)5.
Основными оперативно-тактическими инструментами ценовой политики в современных условиях называются следующие:6
краткосрочное изменение цен (или их частей);
ценовая дифференциация (для разных потребителей);
ценовые вариации (по периодам времени);
политика ценовых линий (границы, группы, ступени цен);
• ценовая организация и контроль (сбор ценовой информации, переговоры, ценовые рекомендации, гарантии и др.). Различные формы оперативных ценовых решений тесно взаимосвязаны и часто сочетаются на практике. Реальная цена выступает поэтому как комплексное выражение, или смешанный результат, разных подходов. Экономистами был изобретен даже специальный термин «цена-микс», чтобы подчеркнуть, что в ценообразовании необходимо всегда координировать отдельные ценовые решения друг с другом, а также с прочими, неценовыми инструментами маркетинга фирмы.
Важную роль в процессе ценообразования играют организационные решения, касающиеся этапов и форм организации процесса, о чем пойдет речь ниже.
1.2.2. Этапы процесса ценообразования
5 DillerH. Preispolitik. S. 31-32.
6 Simon H., Dolan R.J. Profit durch Power Pricing: Strategien aktiver Preispolitik. Frankfurt / Main, New York, 1997. S. 17.
Поскольку в процессе ценообразования приходится учитывать множество взаимозависимых переменных, очень большое значение приобретает правильная организация и субординация этого процесса. При этом необходимо учитывать несколько существенных принципов:
ценовая политика несет в себе довольно высокие риски для фирмы;
ценовая политика не может дать однозначных, единственно правильных рецептов или формул на все случаи жизни;
ценовая политика должна иметь как долгосрочную, так и краткосрочную ориентацию.
С учетом названных принципов необходимо структурировать процесс ценообразования, выделить в нем основные этапы работы и затем правильно организовать этот процесс.
Основные фазы оптимизации процесса ценообразования, или этапы организации этой работы, могут быть определены как:
этап постановки задач и разработки целей ценовой политики;
этап поиска путей решений и альтернатив;
этап согласования и обобщения информации;
этап принятия ценовых решений;
этап реализации и контроля.
Содержание различных этапов этого процесса можно выразить в форме рекомендаций для его исполнителей, которые приводятся в табл. 1.37.
Важно ничего не упустить в цепи логических шагов по нахождению оптимального уровня цены. Проблема осложняется, когда речь идет о стратегическом, долгосрочном ценообразовании. Прежде всего возникают дополнительные проблемы неопределенности и получения информации. Кроме того, особые виды работ необходимо провести при ценообразовании на новые продукты. Среди этих дополнительных направлений основными являются следующие:
Многие решения о ценах принимаются в рамках долгосрочных инвестиционных программ, поэтому они должны учитывать период и параметры их выполнения.
Большое число ценовых инструментов надо гармонично согласовать и соединить в одно стратегическое решение.
Ценовая политика на начальных стадиях жизненного цикла товара должна учитывать весь будущий ход цикла.
Даже краткосрочные ценовые решения должны приниматься с учетом воздействия сегодняшних цен на эффективность ценовой политики будущих периодов (так называемых эффектов «Carry-over»).
Ценовая политика фирмы всегда'несет на себе груз своей ценовой истории и требует последовательности в долгосрочном аспекте.
Ценовая политика в долгосрочном аспекте должна соответствовать долгосрочной маркетинговой стратегии.
7 Monroe К.В. Pricing: Making Profitable Decision. New York, 1979. P. 277.
Названные вопросы расширяют поле организации ценовой политики. Необходимо выявить иерархически соподчиненные функциональные звенья организационной структуры предприятия, которые необходимо интегрировать в процесс ценообразования, т.е. разработки, принятия и практической реализации ценовых решений.
Обсуждение Ценообразование
Комментарии, рецензии и отзывы