Вопрос 40. инициативное изменение цен

Вопрос 40. инициативное изменение цен

І^рщти^ини^иати^

и и I

Z2 3J

РЪйкцщ потребителей ц-^опк^реї ирмьгпі

Ш^м^ененііеЩегі фирмдйи гпагизменеь

-фгРеакц.

1. Уц

1. У фирмы, разработавшей собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени возникает необходимость в

снижении или повышении своих цен с учетом изменений в издержках, конкуренции и спросе. Такое снижение именуется ини-^^^Вциативным.

Необходимость снижения иен может быть обусловлена следую-^ШШщцими обстоятельствами:

/ неполное использование производственных мощностей; */ сокращение доли рынка в результате ожесточенной ценовой конкуренции;

V стремление занять доминирующее положение на рынке.

В случае неполного использования производственных мощностей

фирме необходимо увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования

товара и других подобных мер она не имеет возможности.

Если фирма стремится занять доминирующее положение на

рынке, она или сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, или первой снижает цены в стремлении получить себе такую долю рынка, которая позволит обеспечить снижение издержек производства путем роста его объема. В этом случае фирмой применяется так называемая скользящая или падающая

По мере насыщения рынка цена на товары и услуги постепенно снижается. Уже при разработке прогноза сбыта фирме нужно провести анализ темпов роста объема производства в отрасли в целом, сравнить его с динамикой емкости рынка, прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей, и затем определить, на сколько необходимо понизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивую реализацию товаров.

Такой подход обычно используется по товарам массового спроса,, когда они предназначены относительно большим группам покупателей. Рыночная конкуренция здесь характеризуется высокой эластичностью потребительского спроса на изменение цен. Поэтому снижение цен наиболее правильный метод для

привлечения внимания потребителей к своим товарам.

Подобная политика требует от фирмы разработки мероприятий

по сокращению издержек производства и реализации товаров путем внедрения новой технологии, совершенной организации

производства и роста объема выпускаемой продукции. При

этом цены на товары фирмы и объем выпуска (размер выпускаемых партий, серийность) тесно между собой связаны. Чем больше объем выпускаемых товаров, тем полнее использование

производственных мощностей, тем больше появляется у фирмы возможностей понизить издержки производства и, в конечном счете, цены. При большой серийности товаров они могут быть реализованы по более низкой цене, но это вовсе не означает, что они должны продаваться по такой цене. Чтобы создать такие условия, фирме нужно сделать как можно более затруднительным проникновение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Поэтому необходимо не только снижать издержки, повышать качество товаров, но и проводить активную инновационную деятельность, чтобы всегда быть "на шаг" впереди конкурентов.

2. В последние годы многие фирмы вынуждены увеличивать свои цены, сознавая, что рост цен вызывает недовольство покупателей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Выделим основные причины, вызывающие необходимость повышения иен:

t/ устойчивая инфляция, вызванная ростом издержек;

t/ наличие чрезмерного спроса.

Повышение издержек, не соответствующее росту производительности, приводит к снижению нормы прибыли и понуждает фирмы регулярно увеличивать цены. Нередко рост цен перекрывает рост издержек с учетом предстоящей инфляции или

введения государственного контроля над ценами. Фирмы опасаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, учитывая, что инфляция, вызванная ростом из-Н[ держек, приведет к снижению нормы прибыли. Стремясь избежать последствий инфляции, фирмы могут проводить повышение цен несколькими способами.

При наличии чрезмерного спроса, когда фирма не может полностью его удовлетворить, она имеет возможность повысить свои цены, ввести нормирование распределения товара или использовать и то, и другое одновременно. Цены можно повысить практически незаметно, отменив скидки и включив в ассортимент более дорогие варианты товара. Но можно поднять цены и в открытую.

3.

Увеличение или снижение цен коснется клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может заинтересовать государственные органы. Понижение иены потребители могут понять как:

замену товара более поздней моделью;

наличие в товаре изъянов; признаки:

финансового неблагополучия фирмы;

того, что скоро цена снова снизится и следует подождать с покупкой;

понижения качества товара. Увеличение иены может быть воспринято покупателями и как положительное явление, поскольку товар: У/ стал пользоваться спросом и следует побыстрее его купить,

f

пока он не стал дефицитным; приобрел особую ценностную значимость.

Фирма, которая предполагает изменить цену, всегда должна принимать во внимание реакцию не только потребителей, но а конкурентов.

Фирма должна прогнозировать наиболее вероятные реакции

конкурентов. Если имеется только один конкурент, который

реагирует на изменение цен всегда одним и тем же методом, то его ответный ход можно предугадать. Но не исключена возможность, что конкурент воспримет изменение цен как вызов себе и отреагирует исходя из своих сиюминутных интересов. Тогда

фирме следует выяснить эти интересы. К ним могут относиться увеличение объема продаж или стимулирование спроса. Если имеется несколько конкурентов, то фирме необходимо прогнозировать наиболее вероятное поведение каждого из них.

Все конкуренты могут вести себя или одинаково, или по-разному в зависимости от своего финансового положения, занимаемой доли рынка или других показателей. Если часть конкурентов реагирует на изменение цены одинаково, то можно ожидать, что так же поступят и другие конкуренты.

4. Чтобы определить реакцию фирмы на изменение цен конкурентами, необходимо: */ выяснить причину изменения иены конкурентом:

для завоевания рынка;

полной загрузки производственных мощностей;

возмещения изменившихся издержек;

изменения цен в отрасли в целом;  

дать ответы на следующие вопросы.

изменяет ли конкурент цены временно или надолго;

что будет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не предпримет ответных мер;

какие ответные меры собираются предпринимать другие фирмы;

как может ответить конкурент и другие фирмы на каждую из возможных ответных реакций.

Кроме выяснения перечисленных обстоятельств фирме следует

осуществить более детальный анализ по следующим направлениям:

изучить вопросы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара;

выявить значимость товара в своей товарной номенклатуре;

выяснить намерения и ресурсы, которыми располагает конкурент, предложенную им цену;

оценить чувствительность спроса к изменению цены товара;

определить величину изменения издержек в зависимости от

объема выпуска;

идентифицировать другие возможности, имеющиеся у фирмы.

зорания-с

Мете

Стае

Вопрос 41 . Метод ценообразования с учетом жизненного цикла товара (ЖЦТ)1

аСют.ии

Учетом ЖЦТ

и вступления товара

-пи-рынок

_ 3 СтаЩя} роша 4 Стадй^гзрЫос&п

Стадия насыщения

спрос

[. При формировании цены с учетом жизненного цикла товаров

учитываются следующие показатели: время нахождения товаров на рынке; затраты на производство;

изменение спроса на данные товары в зависимости от их ноН визны;

изменение степени чувствительности потребителей к ценам. Щш Данный метод ценообразования предусматривает постоянный контроль за жизненным циклом товаров и корректировку цен. 2 На стадии разработки и вступления товара на рынок предпри-' ятие несет значительные производственные затраты, доля науч-^^Шных исследований в которых достаточно велика. Продукция, выпускаемая на рынок, представляет собой новинку, у потребителя нет возможности сравнивать ее с аналогами. Потребители являются новаторами, для них цена — не основной показатель, на который они обращают внимание при покупке товара, главное наличие исчерпывающей информации о товаре, свойствах этого товара и выгодах его потребления.

Цена на данной стадии выступает показателем качества продукции. Она устанавливается на достаточно высоком уровне таким образом, чтобы покрыть все издержки производства. Это:

соответствует представлению покупателей о зависимости цены

позволяет предприятию в дальнейшем снижать цену кать новых потребителей.

от качества товара;

При подготовке вопроса использовался материал пособия Беляевой И.Ю., Паниной' О.В., Головинского В.В. Цены и ценообразование. Упранленчсский аспект: Учебное пособие. М: Кнорус, 2004. 160 с.

и привлеКогда конкуренты начинают осваивать выпуск аналогичной

продукции, потребители становятся более информированными,

у них появляется возможность выбора. Потребители делятся на две категории: V массовые потребители, отличающиеся достаточно высокой чувствительностью к цене;

единичные покупатели или их группы, обладающие пониженной чувствительностью к иене, но особенно чувствительные к качеству товара.

Издержки производства на стадии роста достаточно велики.

Цена сохраняется на высоком уровне, но возможно ее незначительное понижение по сравнению с ценой на предыдущем этапе. Цена должна точно соответствовать представлению потребителей о товаре. Существуют следующие подходы к неновой политике.

установление цен паритета - цена устанавливается посредством соглашения с конкурентами или происходит ориентация

на лидера данного рынка. Производитель работает на всем

рынке одновременно;

"снятие сливок" — цена устанавливается на максимально возможном уровне. Производитель работает с отдельными сегментами рынка, ориентируясь на исключительные свойства и качество товара.

На стадии зрелости:

і/ рынок постепенно насыщается продукцией;

потребители становятся более разборчивыми и чувствительными к ценам;

\%/ на рынке работают уже зрелые конкуренты;

издержки производства стабильны и имеют тенденцию к снижению;

t/ многие производители, предвидя скорое устаревание продукции, стремятся покинуть рынок и начать выпуск новой продукции.

Ценообразование на данной стадии играет ключевую роль в

сбыте продукции. Цены снижаются, отражая уменьшение издержек производства и усиливающуюся чувствительность потребителей к ним. Цена устанавливается таким образом, чтобы обеспечить максимальный сбыт продукции или максимальную

прибыль. Предприятие начинает активнее "играть" с ценами, чтобы задержаться на стадии зрелости.

На стадии насыщения потребители становятся особенно требовательными к товару. Чтобы не обмануть их ожидания и сохранить рынок, предприятие вынуждено переходить к выпуску новой продукции. Издержки производства низкие, рынок насыщен. Предприятие использует различные способы удержания и привлечения потребителей:

предоставляет скидки, проводит распродажи;

стремится перейти со своим товаром на другие рынки, в частности, осваивает другие географические территории, применяя

дискриминацию цен;

пытается поддерживать цены на свою продукцию на определенном рыночном уровне, следуя изменениям в соотношении спроса и предложения.

На стадия падения спроса:

продукция устарела, на смену ей приходит другая продукция;

наблюдается недозагрузка производственных мощностей;

предприятие переходит к производству новых изделий, одновременно пытаясь удержать стремительно сокращающуюся долю рынка.

Ценообразование на данной стадии может идти по одному из двух направлений в зависимости от складывающейся ситуации.

Пены могут:

стремительно падать, при этом предприятие начинает производство нового изделия и теряет интерес к старому, одновременно пытаясь привлечь оставшихся покупателей, сохранить спрос на продукцию на более длительный срок или ликвидировать остатки продукции;

*/ стабилизироваться на определенном уровне или даже расти,

если к потреблению продукции подключатся "отставшие" потребители и доля рынка при этом будет стабильна.

Вопрос 42. Ценовая политика

достичь с помощью цен на свою продукцию.

Цена в условиях рыночной экономики важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены: V определяют структуру производства;

оказывают решающее воздействие.

на движение материальных потоков;

распределение товарной массы;

уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах —

это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений. Цены:

служат средством установления определенных отношений между производителями и покупателями;

помогают созданию определенных представлений о предприятии, что может оказать влияние на его последующее развитие;

определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно,

жизнеспособность предприятия;

• являются:

существенным элементом, определяющим финансовую стабильность и стабильность предприятия;

• сильнейшим средством в борьбе с конкурентами.

Ценообразование — это средство достижения целей фирмы.

Для любого предприятия цена, покрывающая все затраты и

обеспечивающая достаточную прибыль, — вознаграждение за

результаты своей деятельности.

(

Значимость цены для предприятия состоит, прежде всего, в обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть обоснована и продумана. Практика свидетельствует, что ценовая политика не всегда бывает достаточно проработана, и для нее обычно характерны следующие ошибки: • ценообразование излишне ориентировано на издержки; • иены:

. недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий;

рассматриваются в отрыве от других элементов системы маркетинга;

недостаточно учитывают отдельные варианты исполнения продукта и сегменты рынка.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма

должна ясно представлять цели, которых она достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты следующие цели: у/ защита своих интересов;

подавление конкурентов; / завоевание новых рынков;

і/ выход на рынок с новым товаром;

быстрое возмещение затрат; У стабилизация доходов.

2. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей. Основные иели ценовой политики следующие: У дальнейшее существование предприятия; У краткосрочная максимизация:

прибыли; оборота;

У максимальное увеличение сбыта;

У "снятие сливок" с рынка посредством установления высоких цен;

У лидерство в области качества.

У предприятия могут быть избыточные мощности, на рынке может функционировать много производителей, при этом наблюдается интенсивная конкуренция, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить произволство, ликвидировать запасы, предприятия часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако, вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

Суть краткосрочной максимизации прибыли состоит в том, что многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо по каждой иене ('ценовой альтернативе) определить предварительные:

спрос;

издержки.

Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в

краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом

предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют

предприятия в неустойчивых условиях переходной экономики.

Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и в этом случае трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

Предприятия, которые преследуют целью максимальное увеличение сбыта, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цены, такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Такой

подход называется "ценовой политикой наступления на рынок".

Снижение цен предприятия на свою продукцию может повысить долю его участия на рынке и способствовать расширению производства. Но такая политика дает положительный результат только при наличии определенных условий: і/ чувствительность рынка к ценам очень велика;

можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства;

снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

Политика "снятия сливок"с рынка посредством установления высоких цен имеет место, когда предприятие устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства. Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, необходимо снижать цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

Предприятие, которому удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться

в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности слу-L жат общей цели — долгосрочной максимизации прибыли.

Вопрос 43. Основные стратегии ценообразования

егия чысо'ь

свнзамрЬя) ценообразования, страт

Политик

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются

частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

^^НГ Цель стратегии высоких цен — получение сверхприбыли путем

"снятия сливок" с тех покупателей, для которых новый товар

имеет большую ценность, и они готовы заплатить за приобре-

таемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия

высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые обеспечат спрос на дорогой товар. Стратегия высоких иен применима к товарам, отвечающим следующим условиям:

ориентированным на богатых покупателей; которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;

новым:

• впервые появляющимся на рынке, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся

на начальной стадии "жизненного цикла";

• по которым у фирмы нет перспективы, долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда: t/ существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке;

для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок);

для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве;

трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.).

Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией

(как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизация прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара на рынке, поиска оптимального уровня цен.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка и наиболее типична

для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она:

исключает "ценовые войны";

не приводит к появлению новых конкурентов;

ф

ф

✓

✓ ✓

2.

не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей;

дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в целях.

проникновения на рынок;

увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации он приносит низкую прибыль; дозагрузки производственных мощностей;

избежания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не "быстрых" прибылей.

При стратегии целевых цен как бы не менялись цены, объемы

продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном

крупными корпорациями.

Цель стратегии льготных цен увеличение объема продаж. Применяется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

При использовании стратегии связанного ценообразования при установлении цены ориентируются на так назьшаемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации. Стратегия "следования за лидером"не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в заданных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством.

Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

■

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители

вынуждены будут объявить "ценовую войну" и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

стратегии

Вопрос 44. Этапы разработки ценовой -Лгт&ЦцЦЬ И | j 1 I | { И

2.Р.бар.исходной, информс

финансовый

сегментный —

конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними можно представить с помощью схемы (рис. 38).

1. Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение следующих работ и расчетов:

определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;

устанаативается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства)

и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых

цен их потребительским свойствам;

находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка иеновой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

сбор исходной информации;

стратегический анализ;

формирование стратегии.

При осуществлении перечисленных этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняются следующие мероприятия:

оценка:

затрат производства и сбыта продукции;

влияния мер государственного регулирования по вопросам ценообразования;

2.

1. Сбор исходной информации

2. Стратегический анализ

1, Оценка затрат

^ 6. Финансовый анализ

2> Уточнение финансовых целей предприятия

3. Определение потенциальнык покупателей

7. Сегментный анализ рынка

3. Формирование стратегии

А. Уточнение маркетинговой стратегии

Окончательная ценовая стратегия

5. Определение потенциальны* конкурентов

в. Анализ конкуренции

9. Оценка влияния государственного регулирования

Рис, 38, Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии^

Как показано на рис. 38, первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стра-

тегии предприятия. В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие основные мероприятия.

оценка затрат, при которой:

. основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции;

. анализируются те статьи затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым:

• на ближайшее время; . перспективу;

определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в

наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами. Следует также оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и

особых условий продаж.

На основе имеющейся информаиии о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностях их

руководящих работников, организационной структуры, планов

развития и т. д. определяются:

основная цель в сфере ценообразования;

преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов (например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента).

3. Вторым этапом процесса разработки политики ценовой стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается следующим видам анализа:

финансовому;

сегментному;

анализу конкуренции.

Проведение финансового анализа основывается на информаиии: о вариантах цены, продукте и затратах на его производство; выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам, т. е. у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит предприятию определить наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка. Как правило, это удовлетворение покупателей продукцией определенного уровня и качества:

более высокого, чем у конкурентов посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;

того же, как у конкурентов, путем усовершенствования организации и технологии производства, т. е. с меньшими затратами со стороны предприятия.

При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства, (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня.

В ходе сегментного анализа рынка определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее

адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

Заблаговременно определяется состав покупателей в различных

сегментах рынка и границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других. Также осуществляется дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа Требований действующего законодательства по вопросам ценообразования.

Целью анализа конкуренции является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

На.этой основе определяются:

влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности

и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие

предполагает осуществлять на рынке;

уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскав меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и

снижения потерь от конкурентной борьбы;

возможности предприятия в гарантированном достижении своих

целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче:

* добиться устойчивого конкурентного преимущества;

• выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).

Вопрос 45. Понятие и основные приемы

сегментированного ценообразования.

Особенности сегментирования

на основе идентификации покупателя1

ообразовапия

ані

чемы

;4глїенп)і ровапндгр цеПо

тификации

I.

покупатели і

гментйровйние\%теля

i

Рыночное сегментирование — разделение покупателей на четкие группы, или сегменты, что позволяет компании разработать маркетинговую программу в соответствии с предъявляемыми

ими потребностями.

Сегментирование имеет большое значение для каждого аспекта

маркетинга, включая ценообразование. Успешная неновая стратегия компании зависит от:

иззрржекотовке вопросов 45, 46, 47 использовался материал пособия Нэгл Томас Т. Стратегия и тактика ценообразования. 3^ изд. СПб.: Питер, 2004. — 572 с.

чувствительности к цене покупателей; уровня конкуренции и др.

Но в зависимости от рыночных сегментов влияние одного или нескольких факторов варьируется в широком диапазоне. И в этом случае ценовая стратегия на основе единой цены для всех продаж не является наилучшим компромиссом.

Используя сегментированное ценообразование, менеджмент компании минимизирует потребность в ценовых компромиссах.

Например, для относительно нечувствительных к цене покупателей, обслуживание которых довольно дорого или осуществляется конкурентами на низком уровне, компания может установить цену более высокую, чем для относительно чувствительных к цене, требующих меньших сервисных затрат или хорошо обслуживаемых конкурентами, результатом чего становится рост

как объемов продаж, так и прибыльности.

Выделяется сегментирование покупателей на основе.

идентификации;

места покупок; времени покупки; закупаемого количества товара;

дизайна товара;

товарного пакета.

В соответствии с основным правилом сегментированного ценообразования компании выгоднее обслуживать различные сегменты рынка по разным ценам, чем весь рынок по одной цене.

Сегментирование на основе идентификации покупателей имеет место, когда различия между группами покупателей очевидны.

Несмотря на простоту данного вида сегментирования (например, очевидность отделения "элитных" покупателей от обычных)

данный вид сегментирования имеет и недостатки, главный из которых — возможность визуально ошибиться.

Так, посетители дорогих магазинов, не имея ни цели, ни средств осуществить покупку, могут выдавать себя за представителей иного сегмента.

Еще более неэффективной является тактика предложения скидок выражающим недовольство ценами крупным покупателям

на рынках "бизнес для бизнеса".

Крупные деловые покупатели могут себе позволить наем профессиональных актеров, которых почему-то называют агентами по закупкам, в совершенстве владеющих искусством изображения высочайшей ценовой чувствительности.

Эффективное ценовое'сегментирование требует, чтобы скидки основывались на более объективных индикаторах ценовой чувствительности, чем поведение, "пиар" покупателей. Определение принадлежности покупателей к тому или иному сегменту весьма редко имеет прямолинейный характер. В некоторых случаях менеджмент компании имеет возможность структурировать ценовую политику так, чтобы она стимулировала наиболее чувствительных к цене покупателей добровольно предлагать объективную, необходимую для их выделения в особую группу информацию на основе демографических сведений.

Еще одна форма определения чувствительных к цене покупателей — часто используемые компаниями-поставщиками на рынках потребительских товаров купоны, позволяющие самоидентифицироваться "обреченным на покупку" потребителям.

Супермаркеты, размещают свои купоны вместе с газетными рекламными объявлениями, потому что их читатели являются частью сегмента сравнивающих, прежде чем выбрать место покупки, потребителей.

Производители расфасованных товаров печатают купоны прямо на упаковке, так как рассчитывают, что использовать их будут только чувствительные к цене покупатели. Небольшие компании используют с аналогичной целью анкеты, потому что только самые чувствительные к цене покупатели выберут время их заполнить и отослать адресату.

Опытные производители потребительских товаров для привлечения различающихся по чувствительности сегментов используют купоны с разными по размерам скидками. Например, купоны с относительно большими скидками призваны привлечь

покупателей, способных легко переключиться на другой товар,

или тех, кто делает пробную покупку. Купоны с меньшими скидками часто вкладываются внутрь упаковки, что стимулирует желание потребителей сделать покупку еще раз. Ведь эти вновь и вновь приобретающие товар покупатели менее чувствительны к цене в сравнении с теми, кто легко переключается, ведь первые уже получили представление о преимуществах и выгодах товара. Но в любом случае использующие купоны потребители рассматриваются как более чувствительные к цене в сравнении с теми, кто вообще не пользуется предоставляемым им правом на получение скидки.