3.5. ценообразование посредством наценки

3.5. ценообразование посредством наценки

Проблема информированности и эмпирический метод ценообразования. Предприятие, обладающее рыночной властью, будь то монополист или олигополист, должно иметь представление о функции рыночного, полного или остаточного спроса. Не обладая этой информацией, предприятие не сможет обеспечить максимизацию своей прибыли, устанавливая необходимые для этого цену и величину выпуска. Нередко предприятия не располагают ресурсами, необходимыми для проведения исследований и получения информации о рыночном спросе.

Не обладающие необходимой для максимизации прибыли информацией предприятия часто довольствуются фактически имеющейся информацией. Они следуют неким эмпирическим правилам, принимая решения по поводу установления или изменения цен. Такие эмпирические методы можно считать квазиоптимальными по отношению к методам, требующим полной и совершенной информированности. Они позволяют сократить затраты средств и времени, необходимые для принятия оптимальных решений. Эмпирические методы могут позволить обеспечить оптимизацию, поскольку они могут приводить к получению того же уровня прибыли, что и оптимизация в условиях полной и совершенной информированности.

Широко распространенным эмпирическим методом установления цен является прибавление к издержкам предприятия определенного процента прибыли — ценообразование посредством наценки.

Ценообразование посредством наценки, способное обеспечить максимизацию прибыли. Напомним, условием максимизации прибыли является равенство предельного дохода предельным издержкам: MR = МС.

Предельный доход, согласно выражению (2.9), может быть представлен в виде:

MR = P(l-—), (3.37) Е

Для максимизации прибыли необходимо, чтобы MR был положителен, поэтому максимизация возможна, лишь если коэффициент эластичности спроса по цене Е > 1. В противном случае максимизация прибыли вообще неосуществима.

Для большинства предприятий в широком диапазоне загрузки производственных мощностей издержки могут быть представлены, как и ранее, линейной функцией вица:

ТС =FC + AVC х q, (3.38) где ЕС — постоянные издержки предприятия; положительная константа; AVC — средние переменные издержки предприятия; также положительная константа; q — выпуск предприятия.

Тогда предельные издержки предприятия могут быть определены как:

мс dSTC d(EC + EVCxq) ^ {ЗЩ dq dq

Тогда условие максимизации прибыли МЛ = МС с учетом выражений (3.37) и (3.39) может быть представлено в виде:

MR = P(l -—) = MC = AVC. E

откуда

P = AVS-^—, (3.40) E-l

Ценообразование посредством наценки может осуществляться с использованием следующего соотношения:

P = AVCx(l + к), (3.41)

где к — коэффициент наценки в форме коэффициента валовой маржи, которая представляет собой разницу между выручкой и переменными издержками и направляется предприятием на покрытие постоянных издержек и формирование прибыли. Сопоставляя выражения (3.40) и (3.41), можно получить выражение для величины коэффициента наценки в форме коэффициента валовой маржи, который обеспечит выполнение условия максимизации прибыли:

1

(3.42)

ЕТаким образом, установление наценки в форме коэффициента валовой маржи, т.е. в процентах к средним переменным издержкам с учетом эластичности спроса по цене, обеспечивает возможность максимизации прибыли.