20.4. организация и проведение диверсификации производства

20.4. организация и проведение диверсификации производства

Любой диверсификационный проект имеет четыре стадии своей жизни:

обоснование и разработка проекта (преддиверсифика-ционная работа);

внедрение проекта;

производство работ, услуг, выпуск продукции в соответствии с проектом;

окончание действия проекта и подведение итогов.

В свою очередь обоснование и разработка программы диверсификации производства согласно проекту производится в несколько этапов.

I этап. Мониторинг конъюнктуры рынка подрядных работ.

II этап. Анализ спроса и предложения строительных материалов, конструкций, изделий, транспортных услуг.

этап. Анализ конъюнктуры нестроительных рынков.

этап. Анализ финансового состояния и (или) экономическая диагностика несостоятельности предприятия.

V этап. Выбор типа диверсификации производства и разработка проекта или бизнес-плана.

VI этап. Прогнозирование конечных показателей деятельности предприятия.

При разработке диверсификационной программы строительные предприятия должны большее внимание уделять таким ключевым моментам, как оценка рыночных возможностей для диверсификационной продукции, выбор направления и типа диверсификации.

17 Экономика строительства

Подрядных работ а строительстве

Нестроительных

^Мониторинг конъюн^Г^^Г

Анализ финансового состояния

предприятия

Смежно-отраслевых

Плановая

Экономическая диагностика ^^состоятельности предприятия

Связанного типа

Внеплановая

Вертикальная

Несвязанного типа

Прямая

Горизонтальная

Обратная

Разработка en^^IZ 1 ~ .

диверсификации производства Разработка

■ — Л 3 I *и»«Р'*Ф*кациокных мероприятий

-^^eJ^^ Диверсифи—

^^^^^ Диверсификации

Важное значение имеет определенная системность и последовательность в проведении диверсификации производства, представленная на рис. 20.4.

Выполнение задач первого порядка (мониторинг конъюнктуры рынков) потребует получения и обработки большого количества достоверной информации.

Систему рыночной информации формируют три вспомогательные подсистемы: подсистема внутренней отчетности предприятия, подсистема сбора внешней текущей информации и подсистема маркетинговых исследований.

Подсистема внутренней отчетности является индикатором деятельности предприятия. Выполняя функцию обратной связи, система внутренней отчетности показывает реакцию рыночной среды на действия предприятия, что выражается в положительных или отрицательных финансовых и экономических результатах, изменении динамики основных показателей деятельности предприятия и т.д. Учитывая повсеместный характер ее применения, отработанные на практике методы ведения, подсистеме внутренней отчетности при переходе и осуществлении диверсификации производства строительных предприятий отводится наиболее существенная роль.

Подсистема сбора внешней текущей информации должна обеспечивать строительное предприятие данными о последних событиях, происходящих на различных рынках. Источниками этого вида информации являются данные Госкомстата РФ, компьютерные программы, газеты, журналы. Кроме того, она может быть получена в результате непосредственного общения работников строительного предприятия со специалистами других предприятий (поставщиков, инвесторов, заказчиков).

Строительные предприятия для получения недостающей информации могут заказать маркетинговые исследования, которые проводят специализированные предприятия.

Следует отметить, что при всех очевидных положительных сторонах маркетинговые исследования из всех источников являются самыми дорогостоящими. В условиях недостаточности финансовых средств у большинства строительных предприятий только необходимость получения важной дополнительной информации может заставить обратиться их к этому источнику информации.

Выявление и оценка рыночных возможностей проведения диверсификации производства непременно приведет к появлению множества вариантов, среди которых необходимо выбрать один, который в большей степени соответствует возможностям строительного предприятия.

Теоретический выбор (обоснование) варианта диверсификации производится следующим образом. Строительное предприятие считает, что самым привлекательным является производство и выпуск строительного изделия «X». Введение производства изделия «X» в номенклатуру работ и услуг, выполняемых предприятием, соответствует его целям и имеющимся ресурсам, т.е. производственная база, состав, квалификация работников предприятия позволяют организовать производство изделия «X», а имеющиеся финансовые средства и хозяйственные связи смогут обеспечить производство необходимыми ресурсами и организовать сбыт новой продукции.

Такой вариант диверсификации должен быть изучен с точки зрения величины и особенностей освоения нового рынка. Изучение возможностей реализации данного варианта диверсификации производится следующим образом: измеряется и прогнозируется спрос; сегментируется новый рынок; устанавливаются целевые сегменты; позиционируется данный вид изделия на рынке.

Предполагая выход на рынок производства изделия «X», строительное предприятие должно провести более точную оценку нынешнего и будущего размеров рынка. Для оценки нынешнего состояния рынка предприятию необходимо выявить имеющиеся на рынке подобные изделия или изделия-аналоги (заменители) и оценить объем продаж каждого из них.

Предпочтительно, чтобы реализация нового изделия «X» строительного предприятия происходило на растущем рынке. Поэтому специалистам отдела маркетинга следует определить перспективы нового рынка.

Если прогноз окажется положительным, строительному предприятию предстоит решить, как именно оно будет выходить на рынок изделия «X». Определить потенциальных покупателей, нужды которых предприятие в состоянии эффективно обслужить, поможет процедура сегментирования рынка. Оно заключается в разбивке рынка на четкие группы потребителей, руководствуясь определенными параметрами, для каждой из которых могут потребоваться отдельные работы, товары или услуги и, соответственно, комплексы маркетинга.

Предприятие может использовать различные параметры, по которым можно осуществить сегментирование рынка. В качестве основных параметров для сегментирования рынка можно взять уровень доходов, искомые выгоды потребителей, интенсивность потребления, статус потребителей и т.д.

Сегментирование позволяет вскрыть возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать предприятию с его продукцией. После этого предприятию необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные из них.

Предприятие может воспользоваться тремя способами охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг. В первом случае строительное предприятие пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Во втором случае предприятие решает выступить на нескольких сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. В третьем — вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Последний вариант наиболее подходит для предприятий с ограниченными ресурсами. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, так как избранный сегмент может не оправдать надежд или на него захочет внедриться конкурент.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

S ресурсы предприятия — в случае стратегии дифференцированного маркетинга предприятие должно располагать возможностью удовлетворить потребности нескольких сегментов рынка;

S степень однородности продукции — для единообразных товаров, таких как железобетонные конструкции, строительный кирпич, подходит стратегия недифференцированного маркетинга;

S степень однородности рынка — одинаковые нужды потребителей не следует пытаться удовлетворить, используя стратегию концентрированного маркетинга;

S маркетинговые стратегии конкурентов — применение стратегии дифференцированного маркетинга принесет выгоду, если конкуренты используют недифференцированный маркетинг. В противном случае это приведет к значительным экономическим потерям.

Предположим, что в нашем примере при выборе стратегии охвата рынка предприятие остановилось на дифференцированном маркетинге. Теперь ему следует выявить для себя наиболее благоприятные сегменты рынка изделия «X».

Выбрав в качестве одного из направлений диверсификации деятельности производство изделия «X», строительное предприятие может иметь возможность освоить производство любого по сложности, качеству и стоимости вида изделия «X». Условно назовем эти виды первой, второй и третьей категории сложности.

Кроме того, предприятие может предлагать свое изделие на трех различных рынках: потребительском, промышленного строительства и жилищно-гражданского строительства. Таким образом, получается девять товарно-рыночных сочетаний (рис. 20.5), по которым предприятию необходимо собрать информацию. На основе этой информации принимается решение, на каких сегментах в первую очередь сконцен-

518

Раздел ГУ. Экономика строительных организации