8.4. система цен на продукцию и их структура

8.4. система цен на продукцию и их структура

Размер доходов, получаемых предприятием, напрямую зависит от уровня цен на его продукцию и услуги. Это в первую очередь относится к выручке от реализации продукции (работ, услуг), которую можно представить в следующем виде:

где Ц. — цена на /-й вид продукции предприятия; К. — количество изделий /-го вида, реализованных предприятием; п — число видов продукции, реализуемых предприятием.

Ценообразование включает различные стадии формирования цен при продвижении продукции от предприятия-изготовителя к конечному потребителю. На начальном этапе формируется оптовая цена изготовителя, которая должна возместить затраты на производство и реализацию продукции и обеспечить требуемый уровень прибыльности:

где // — оптовая цена изготовителя; С— себестоимость изделия; Я — прибыль на единицу изделия.

При определении отпускной цены предприятия в цену включаются НДС и другие косвенные налоги:

При установлении отпускной цены помимо уровня затрат и желаемого уровня прибыли учитываются:

качество продукции, ее конкурентоспособность;

соотношение спроса и предложения на рынке данного продукта (если спрос в отдельных регионах превышает предложение, то продукция при неизменной себестоимости будет продаваться по различным ценам; чем выше спрос, тем больше возможностей для увеличения цен);

эластичность спроса (определяются возможные объемы реализации при разных уровнях цен);

среднеотраслевой уровень цен и уровень цен лидера в отрасли;

цели, которые преследует предприятие при выработке ценовой политики (максимизация рентабельности продаж; увеличение доли рынка, занимаемой предприятием; стабилизация показателей деятельности и т. д.).

При реализации продукции через оптовых посредников формируются оптовые цены закупки, включающие посреднические наценки (скидки):

где Цііу — ценазакупки; Цит — отпускная цена предприятия-изготовителя; $L~& — снабженческо-сбытовая надбавка.

При реализации продукции через предприятия розничной торговли формируется розничная цена, включающая розничную торговую наценку, которая по своему экономическому содержанию и структуре аналогична снабженческо-сбытовой наценке. В любом случае наценка — это цена услуг посреднической или торговой организации. Она может устанавливаться в виде надбавки или скидки. При установлении надбавки она устанавливается в процентном отношении к цене, по которой посредник приобрел продукцию.

В зависимости от распределения расходов на транспортировку, погрузку и разгрузку продукции между покупателем и продавцом различают структурно более полные и менее полные цены. Например, в России в добывающих отраслях используются цены франко-станция отправления и франко-станция назначения. Последние включают расходы! на доставку продукции на склад потребителя (рис, 8.4).

Цена продукции Расходы по

на складе доставке пропоставщика дукции на

станцию отправления

Расходы по Расходы по Расходы по Расходы по погрузке транспортировке выгрузке доставке

где С— себестоимость продукции; .-V, — норма рентабельности.

Норма рентабельности определяется исходя из внутренней рентабельности предприятия, среднеотраслевых норм, указаний вышестоящих организаций или регулирующих органов. Метод полных издержек повсеместно использовался в бывшем СССР всеми категориями предприятий, носил ярко выраженный затратный характер, так как задачей руководства предприятия при формировании цены являлось максимальное увеличение плановых затрат. В настоящее время применяется на рынках с несовершенной конкуренцией. К недостаткам данного метода относится то, что не учитывается поведение конкурентов, эластичность спроса. Разновидностью этого метода является определение цены на основеметодарентабельности инвестиций (return on investment pricing). Цена определяется по той же формуле, а норма рентабельности — на основе стоимости заемных средств.

В условиях развитых рыночных отношений применяется метод определения цены на основе маркетинговых исследований — меmodмаркетинговыхоценок (pricingbasedon marketconsiderations). Данный метод основывается на изучении рынков сбыта, поведения конкурентов, определении эластичности спроса в зависимости от изменения цены и т. д. Он подразделяется на два подметода:

метод сходной (подобной) цены — цена определяется в соответствии с ценами конкурентов на аналогичный товар;

метод оценки реакции покупателя — продавец выясняет и устанавливает максимальную цену, по которой товар будет обязательно продан.

Часто возникают ситуации, когда необходимо определить цены на новые товары, которые не имеют полных аналогов на рынке. В этом случае рекомендуется использовать метод удельной цены. Смысл данного метода состоит в определении базового показателя старого товара и сравнении его с подобным показателем нового товара. Формула для расчета по данному методу имеет вид:

где Щ — новая цена; Цп — базовая цена; Я , — новый показатель; /76 — базовый показатель. Базовым показателем может быть любая качественная характеристика товара — вес, мощность, скорость и т. п.

Цены фиксируются в договорах купли-продажи (контрактах), в которых помимо этого указываются:

предмет договора (количество и качество товара);

срок (период) поставки;

условия (базис) поставки товаров (обязанности продавца и покупателя, момент перехода права собственности);

порядок расчетов;

дополнительные (особые) условия;

расторжение (изменение) договора;

форс-мажор;

ответственность сторон.

В контрактах могут указываться как твердые цены, не изменяющиеся в течение срока договора, так и скользящие цены, которые могут пересматриваться при изменении согласованных элементов цен или конъюнктуры рынка. Последние применяются в долгосрочных контрактах.

Помимо цен на продукцию существуют цены, устанавливаемые на услуги. Они называются тарифами (например, тарифы на грузовые перевозки, тарифы на услуги связи и т. д.). Их уровень также оказывает большое влияние на показатели деятельности производственных предприятий, поскольку стоимость данных услуг занимает значительный удельный вес в себестоимости продукции.

Цена является мощным стимулятором сбыта продукции. Применяя систему разнообразных скидок, предприятие может добиваться значительного увеличения продаж. Это могут быть:

скидки за количество приобретаемых товаров;

сезонные скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки;

скидки для постоянных покупателей;

скидки за платежи наличными;

товарообменные зачеты, т. е. скидки с цены нового товара при условии сдачи старого;

скидки за сокращение сроков оплаты при продаже продукции на условиях коммерческого кредита.