§ 1.6. оценка уровня конкурентоспособности товара и производства

§ 1.6. оценка уровня конкурентоспособности товара и производства

Товары собственного производства оцениваются по уровню конкурентоспособности. Каждый показатель, входящий в соответствующую группу технических, экономических или технико-экономических показателей, оценивается уровнем доверия (УД), который устанавливается в пределах 0,2—0,99.

УД показателей, которые основываются на новых технических решениях, может превышать единицу, но не более чем на 50\%. В каждом конкретном случае УД устанавливается по данным экспертной оценки.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности /-го товара определяется как произведение индивидуальных показателей доверия, входящих в соответствующую группу:

окс,=удл, удпі... уд]и = Х[удм,

;=|

где OKCt — относительная конкурентоспособность /-го товара; УДр — уровень доверияу'-го показателя /-го товара; к — количество показателей, включенных в соответствующую у'-ю группу показателей плана. Аналогично рассчитывается относительный уровень конкурентоспособности по другим группам: экономическим, технико-экономическим и т.д.

Номенклатура товаров, включаемых в план производства, определяется при следующих условиях:

1) интегральный показатель конкурентоспособности /'-го товара собственного производства не должен быть ниже показателя

аналогичного товара у товаропроизводителя-конкурента, т.е.

OKCjc > ОКСІК,

где ОКСіс, OKCjK— уровень конкурентоспособности /-го товара собственного производства и у конкурента;

2) номенклатура /-го товара собственного производства

не должна включаться в план производства, если ОКС!с < ОКС.к.

Номенклатура /-го товара может быть включена в план производства только в случае, когда уровень конкурентоспособности

производства будет выше, чем у конкурента.

К потенциально возможной номенклатуре товаров собственного производства может добавляться перечень альтернативной продукции, производимой у конкурентов. Затем группируются показатели, включенные в перечень для оценки конкурентоспособности производства:

группа показателей технологичности продукции — это совокупность частных показателей, отражающих уровень технологического процесса изготовления единицы продукции, трудоемкость, затраты на материалы, ремонт, техническое обслуживание в расчете на единицу ремонтной сложности, время и затраты на технологическую подготовку в расчете на единицу продукции;

группа показателей организации производства — это совокупность требований, которые обеспечивают планомерное осуществление производственного процесса и оцениваются уровнем:

а) специализации, т.е. долей постоянной номенклатуры изготовляемой продукции. Рост специализации позволяет сократить

долю оригинальных узлов, деталей и повысить удельный вес специального и специализированного оборудования;

б) параллельности, т.е. долей одновременного выполнения

составляющих элементов изделия. Рост доли означает одновременное увеличение количества деталей, из которых собирается

готовое изделие;

в) непрерывности, т.е. долей времени непосредственного

изготовления продукции (трудоемкости) в общем времени изготовления единицы продукции, начиная с получения сырья и материалов и до отгрузки готовой продукции;

группа экономических показателей, включающая цену, прибыль на единицу продукции, объем производства.

Далее конкурентоспособность оценивается по групповым показателям:

1) по технологичности

т

УЩ1ех=Ц(УДЯ1Кя),

где УКС^ех — интегральный показатель уровня конкурентоспособности технологии производства /-го изделия;

УД t — уровень q-i составляющей, частный показатель изготовления единицы /-й продукции, который определяется отношением минимально возможного результата к фактическим затратам. Например, при минимальной расчетной трудоемкости 1200 ч, фактической 1500 ч УД,= 1200: 1500 = 0,8;

К — коэффициент влияния составляющей q на выполнение технологической операции (от 0,1 до 0,9) по организации производства.

оксюрт=\удч„

где УДЦІ— уровень q-Pi составляющей на выполнение прочих работ для производства единицы /-й продукции, которая определяется как отношение фактических затрат времени к расчетным; t — количество составляющих (q = 1, 2, 3, Г); 2) по экономичности

УКСіж=УДшУД,рУДіпг

где УКСІЗК — интегральный показатель уровня конкурентоспособности /-го изделия по экономичности; УДт — уровень цены /-й продукции, который определяется отношением фактической цены и максимально возможной (верхний предел). Изменение цены (+Л//,) является корректировочной величиной максимальной, а не фактической цены, т.е. УДіи = Ціф/(ЦІт.м ± AZ/(). Такой подход объясняется тем, что уровень цены определяется с позиции конкурентоспособности товара, реализуемого по новой цене, а не с позиции оценки дополнительной прибыли или потерь от изменения цены. Если изменение цены (±AZ/,) учитывать в фактической цене, то ее рост будет искусственно способствовать росту конкурентоспособности товара. Практически между ценой и конкурентоспособностью товара существует обратная связь. Следовательно, такой подход неприемлем. Другая составляющая — это уровень объема реализации /-Й продукции (УДФ), определяется как отношение фактического годового объема реализации (С?/ф) к его расчетной величине (qip), т.е. УД. = (?(.ф / qlp.

Уровень прибыли единицы /-й продукции (УД,„р) определяется как отношение фактической прибыли (/7(.ф) единицы /-й продукции к максимальной или расчетной величине (/7/р), т.е. УД. = П1ф І Пір. Последние две составляющие уровня конкурентоспособности товара по экономическим показателям (прибыль, годовой объем реализации) прямо пропорциональны уровню конкурентоспособности изделия, т.е. по мере роста фактического значения показателей (С?/ф и Л/ф) повышается и уровень конкурентоспособности.

Анализ результатов оценки конкурентоспособности производства, товара или услуг позволяет:

• пересмотреть состав, структуру и расход материальных ресурсов;

усовершенствовать проектирование, технологию производства товара, контроль его качества и т.п.;

пересмотреть цены на товары и услуги, инвестиционную политику по НИОКР, производству и реализации продукции;

обеспечить расширение кооперации и состава поставщиков, заинтересованных в совместной работе;

разработать план организационно-технических мероприятий, направленных на повышение уровня конкурентоспособности производства товара и услуг;

уточнить перспективный план реализации и структуру продажи товара;

повысить качество подготовки технических заданий но созданию новых образцов товаров и услуг.

Общие методические рекомендации по обоснованию экономической целесообразности разработки мероприятий, направленных на повышение уровня конкурентоспособности товара, сводятся к следующему.

Устанавливаются те параметры производимого изделия, которые негативно влияют па снижение уровня конкурентоспособности товара.

Определяется перечень тех характеристик изделия, которые могут быть усовершенствованы, т.е. доведены до уровня, отвечающего требованиям потребителя.

Рассчитываются затраты на осуществление мероприятия, направленного на повышение уровня конкурентоспособности до требуемой величины.

Обобщая все сказанное, можно сделать следующий вывод: конкурентоспособность представляет собой интегральную (совокупную) характеристику товара, услуг или процесса производства и отражает уровень соответствия этих характеристик конкретной общественной потребности.

При наличии другого товаропроизводителя — соперника конкурентоспособным признается тот товар или услуга, интегральный показатель конкурентоспособности которого наиболее полно учитывает всю совокупность свойств конкретной потребности общества (потребителя). Иными словами, па потребительском рынке покупатель из множества аналогичных товаров (услуг) приобретает тот товар (услугу), который наиболее полно удовлетворяет его интересы.

В свою очередь, товары и услуги характеризуются определенными свойствами, каждое из которых оценивается такими параметрами, как цена, качество, ремонтопригодность, сервис, удельный расход энергии, топлива и т.п.

В случае совпадения или близкого соответствия интересов покупателя параметрам товара или услуги осуществляется процедура купли-продажи. При этом покупатель стремится минимизировать затраты на приобретаемый товар (услугу), т.е. он учитывает не только цену на товар, но и те издержки, которые могут возникнуть при использовании этой покупки.

Для оценки текущих возможностей предприятия и перспектив его развития товаропроизводитель должен постоянно проводить маркетинговые исследования, которые включают:

анализ информации по изменению нормативной документации, состоящей из комплекса норм, правил и требований к товару, а также динамики потребительского спроса;

постепенный анализ рыночных условий на протяжении всего жизненного цикла товара.

На основе результатов маркетингового исследования устанавливаются группы факторов, непосредственно влияющих на формирование спроса на потребительском рынке. Эта процедура предусматривает:

систематизацию требований к конкретному товару со стороны розничных покупателей и оптовых заказчиков;

установление наиболее перспективных направлений развития производства товаров-аналогов;

возможное расширение рынков сбыта и увеличение количества потребителей.

Составной частью товарной политики предприятия является анализ действующих рынков по объектам исследования.

Процесс исследования рынка — процедура длительная, требующая больших затрат, так как предполагает широкий перечень направлений анализа. Основными из них считаются:

исследование конкурентоспособности товара, представленного на рынке, и оценка его потенциальных возможностей удовлетворять конкретные потребности покупателей;

исследование действующей сегментации по группам потенциальных покупателей;

изучение возможностей конкурентов и оценка степени вероятности появления новых;

установление причин изменения в реализации;

оценка возможностей повышения доли товара повышенного спроса в общей величине предложения;

определение перечня интересов покупателей с учетом их платежеспособности ;

оценка уровня квалификации продавцов и конкурентов.

3 7(,91 -|7

§ 1.7. Потенциал рынка, рыночное проникновение, сегментация, емкость сегмента и рынка

Все эти направления исследования тесно переплетаются с характеристиками рынка, т.е. потенциалом рынка, спросом, предложением, рыночным проникновением, сегментацией, емкостью, позицированием и т.п.

Потенциал рынка — это совокупность платежеспособных потребителей, имеющих намерение приобрести товар, представленный на рынке.

Рыночное проникновение — процесс, связанный с расширением номенклатуры товаров, реализуемых на рынке, и увеличением количества заменителей. Таким образом, оно может осуществляться по двум направлениям.

Поступление на рынок принципиально новых товаров, впервые представленных покупателям (видеотелефон). Успех в реализации товаров этого направления в значительной степени предопределяется службой маркетинга, которая может с помощью комплекса мероприятий, включая рекламу, убедить будущего потребителя этого товара в целесообразности его приобретения.

Расширение заменителей товаров, представленных на рынке. Увеличение доли этой продукции зависит оттого, насколько полно технико-экономические характеристики заменителей отвечают требованиям потребителей. Анализ действующих рынков также предусматривает выполнение соответствующих видов работ по следующим объектам исследования:

• сфера товарного обращения — процедура купли-продажи для обеспечения выручки;

• продукт труда, созданный для обмена или продажи; •лицо или организация, потребляющие продукцию, поставляемую на рынок;

• конкуренция или соперничество. К видам работ относятся:

определение перечня рынков, т.е. всей совокупности рынков товаров, на которых реализуется продукция предприятия;

сегментирование рынка, т.е. условное распределение номенклатуры выпускаемой продукции по соответствующим группам покупателей;

оценка возможности использования соответствующего сегмента рынка или соответствующей группы товаров, от которых отказались производители определенной номенклатуры продукции, прекратив их выпуск или резко сократив объем поставок на рынок;

4) экономическая оценка преимуществ поставки очередном иоменклатуры продукции, в которой наиболее заинтересован продавец.

Для повышения эффективности реализации продукции с учетом интересов покупателей, их финансовых возможностей и потребительских свойств товаров осуществляют сегментацию рынка, которая предусматривает изучение всей совокупности требований потенциальных покупателей к продаваемому товару и характеристик самих потребителей (их платежеспособность, постоянство и т.д.).

Товар и услуги отдельных товаропроизводителей не могут полностью удовлетворить все потребности покупателей данного рынка. Поэтому во избежание потерь от реализации продукции (услуг) товаропроизводитель осуществляет маркетинговые исследования, позволяющие определить те группы покупателей, интересы и платежеспособность которых могут повлиять на формирование спроса и тем самым обеспечить запланированную выручку.

Такой подход предопределяется стратегией сегментации, включающей предпосылки сегментации рынков, целевой подход к формированию потребителей рынка, оценку экономических возможностей сегмента.

Предпосылки сегментации рынка служат основой дальнейшей группировки потребителей по технико-экономическим характеристикам товаров (услуг), представленных на рынке. Целевой подход при формировании потребителей рынка основывается на разработанном плане организационно-технических мероприятий по привлечению покупателей и группировке их по соответствующим признакам, включая платежеспособность.

Оценка экономической возможности структурных групп направлена на обеспечение роста спроса и вероятностное определение потенциальных возможностей но увеличению выручки от каждого сегмента.

Осуществление сегментации рынка позволяет разработать структуру товара, уровень конкурентоспособности которого наиболее полно отвечает требованиям потребителей, обеспечивает рост выручки и наиболее полное использование ресурсов предприятия.

Установление определенных групп потребителей по признаку платежеспособности, возрастной характеристике и т.п. либо на основании интересов будущих покупателей и качественных или других технико-экономических характеристик товара позволяет дать определение таким понятиям, как сегментация рынка,

2*

19

сегмент, установить емкость и долю сегмента, емкость рынка, позицирование товара и т.п.

Сегментация рынка — это разделение покупателей на группы в зависимости от их потребительских интересов.

Сегмент — группа покупателей с общими интересами на приобретаемый товар.

Емкость сегмента (ЕС) — это величина спроса конкретной группы покупателей, т.е.

м

где А — количество покупателей д-й группы (сегмента) за определенный промежуток времени (сутки, декада, месяц, квартал, год);

л — среднее количество товара, покупаемого покупателями;

ці — цена /'-го товара;

а, — доля покупателей, приобретающих товар по /-й цене;

к — количество номенклатурных позиций товара, отличающегося ценой (у'= 1, 2, 3, к).

Доля сегмента определяется количеством покупателей и объемом реализации. Экономически обоснованной признается работа того сегмента, где доля потребителей не менее 20\%, а приобретение товара находится в пределах 75-80\% от общей величины предложения.

Емкость рынка (ЕР) — это предполагаемая величина предложения на конкретном рынке товаров при заданных уровне цен и объеме реализации за определенный промежуток времени, т.е. произведение цены /-го товара на определенный период (qn), т.е.

ер, = ц, q„В свою очередь,

О = О Т.

где qkym — объем реализации /-го товара за сутки;

Т{ — продолжительность реализации /-го товара, дни. Этот расчет характерен для определения емкости рынка /-го товара.

Емкость рынка всей совокупности номенклатуры товаров, представленных на рынке,

epc^(u,q,t,),

где d — количество наименований товаров (/ = 1, 2, d).

К основным принципам сегментации потребительских товаров можно отнести:

географический (региональный) принцип, который предполагает разделение рынка на городских или сельских потреби гелей, потребителей Крайнего Севера и т.п.;

демографический принцип, согласно которому рынок подразделяется по группам на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, количество членов семьи, уровень доходов и т.п.;

принцип использования товара, основанный на выделении группы потребителей, одинаково реагирующих на одни и те же технико-экономические характеристики товара. Например, психологический принцип формирует группу потребителей в зависимости от жизненного интереса и личностных характеристик покупателей, а социально-экономический принцип делит покупателей по уровню платежеспособности, образованию, роду занятий и т.п.

Сегментация рынка товаров промышленного назначения может осуществляться последовательно по нескольким принципам. При этом следует иметь в виду, что сегменты должны быть экономически выгодны для коммерческого освоения.

Например, сегмент рынка лесной промышленности может быть представлен продукцией деревообрабатывающих комбинатов: брус, вагонка, рамы, двери и прочие комплектующие изделия. Мебельные фабрики поставляют мебельные гарнитуры, столы и т.п., строительные организации — хозяйственные блоки, срубы и др.

Рыночная сегментация отражает экономическую целесообразность группировки потребителей и наиболее полное удовлетворение потребностей каждого из них. Группировка осуществляется с помощью действующих рыночных характеристик, таких, как измерение покупательной способности (спрос), обеспечение рынка соответствующей номенклатурой и количеством товара (предложение).

В условиях жесткой конкуренции товаропроизводитель не может осуществить сегментацию рынка только в разрезе потребительских признаков. Поэтому осуществляется сегментация товара по тем характеристикам, которые наиболее полно отвечают интересам покупателей. Иными словами, это двойная сегментация — по изделию и покупателю.

При разработке новой продукции двойная сегментация позволяет учитывать потребительские интересы покупателей, которые найдуг отражение в уровне технико-экономических характеристик нового изделия, что позволит наиболее полно удовлетворить потребности покупателей. Кроме того, появляется возможность сгруппировать покупателей по общности интересов и предпочтительности технико-экономических параметров, которые в дальнейшем ранжируются по степени значимости характеристик товара для каждой из классификационных групп покупателей. Такой подход к сегментации позволяет на предпроектной стадии жизненного цикла изделия предусмотреть изменения в тех или иных его параметрах, ориентировочно оценить емкость рынка данной модификации изделия.

Стратегическая сегментация рынка — очень сложная и важная функция маркетинговой службы, которая занимается поиском сегментов рынка, продукция которых конкурентоспособна. Способов, с помощью которых можно осуществить сегментацию рынка, много. Из них товаропроизводитель выбирает те, которые обеспечат производство наиболее выгодной продукции при достаточно высокой вероятности ее реализации по заданной цене и в установленных объемах. Служба маркетинга считает, что правильная оценка рыночного сегмента — основа коммерческого успеха.

Важным условием при сегментации является позиционирование рынка, т.е. действия по обеспечению конкурентоспособности товара на рынке.