§ 19.3. рыночные приоритеты и классификация рыночных ситуаций спроса

§ 19.3. рыночные приоритеты и классификация рыночных ситуаций спроса

Особое место в исследовании рыночных ситуаций отводится рыночным приоритетам, которые обеспечивают преимущество в процессе удовлетворения конкретных потребностей покупателя. Реализация этих преимуществ находит свое отражение в росте спроса, большая доля которого удовлетворяется товарами, являющимися более привлекательными для потребителя как с точки зрения цены, так и технико-экономических характеристик изделия, т.е. имеют более высокую потребительную стоимость.

Приоритеты непостоянны и поэтому часто пересматриваются в зависимости от интересов рынка. Наиболее подвержены пересмотру такие параметры, как цена и текущие издержки производства, ценовая политика соперников, капитальные вложения для повышения уровня конкурентоспособности производства и товара и поддержания стабильного финансового положения на рынке товаров за счет выигрыша в неценовой конкуренции.

Спрос — экономическая категория, характерная для товарного производства и отражающая совокупную общественную потребность в различных товарах с учетом платежеспособности и интересов покупателей. Из данного определения видно, что интерес покупателя к предлагаемому на рынке товару не может быть постоянным: изменяется платежеспособность покупателей, появляются новые аналоги, представленный на рынке товар морально устаревает и т.п. Чтобы избежать потерь от изменения рыночной ситуации, товаропроизводитель для поддержания или формирования нового спроса ориентируется на типологию маркетинга, которая отражает различные рыночные условия спроса.

В настоящее время действует следующая классификация маркетинга.

Конверсионный маркетинг отражает незаинтересованность покупателей в приобретении товара или услуг. Например, больные диабетом не покупают сахар и кондитерские изделия. На негативный спрос могут оказывать влияние неблагоприятная информация о товаропроизводителе, идеологическая несовместимость, недоверие к качеству отечественного производства и т.п. Для завоевания рынка с такими потребителями товаропроизводитель разрабатывает специфические формы рекламы, которые отражают не только потребительские свойства товара, но и структуру потребителей с выделением престижных покупателей (спортсменов, любителей водных видов спорта, актеров, политических деятелей и т.п.).

Стимулирующий маркетинг характерен для условий рынка, на котором отсутствует спрос на определенные товары или услуги, т.е. предложение не находит реализации. Такая ситуация чаше всего является следствием недоработки службы маркетинга, и на рынок поставляются товары, не представляющие интереса для покупателей данного региона, либо это товары морально устарели или вышли из моды, не соответствуют сезону. Например, спортивные товары для подводной охоты в районах Севера, товары, которое могут быть представлены как антиквариат, и т.п.

Развивающий маркетинг формирует спрос на товары (блага), интерес к которым наблюдается на рынке, но не может быть удовлетворен из-за его отсутствия. Иными словами, это потенциальный спрос. Например, видеотелефон, квартира с сауной, вертолеты-такси и т.п. Превращение потенциальной потребности в реальные товары (блага, услуги) является задачей развивающего маркетинга.

Ремаркетинг характерен при падении спроса на товары или услуги. Например, падение спроса на мороженое в зимний период, товары устаревших моделей и т.п. Для устранения потерь служба маркетинга разрабатывает план организационно-технических мероприятий по оживлению спроса. Например, спрос повышается при появлении аналогичных товаров нового поколения.

Поддерживающий маркетинг используется в случае, когда спрос полностью удовлетворяется представленными на рынке товарами. Задача службы маркетинга здесь сводится к тому, чтобы поддержать интерес потребителя к товару, а значит, проводить объективную политику ценообразования, обеспечивать стабильность плановых поставок товара на рынок, постоянный контроль за текущими издержками.

Демаркетинг характерен для состояния рынка, когда спрос превышает предложение и возникает дефицит.

Противодействующий маркетинг применяется для сокращения спроса и предложения на товары, которые характеризуются негативными потребительскими свойствами. Например, спиртные напитки, табачные изделия и т.п.

Таким образом, служба маркетинга на основе типологии маркетинга спроса и производственных возможностей предприятия реализует целевую задачу, используя соответствующий тип маркетинга.

§ 19.4. Ценовая политика

Цена, т.е. денежное выражение стоимости, выступает на рынке как инструмент регулирования спроса. Так, на рынках с типом чистой и монополистической конкуренции рост цен будет способствовать падению спроса, и наоборот, при снижении цен количество покупателей будет расти.

Для сохранения спроса и обеспечения запланированной прибыли, особенно в долгосрочном периоде, товаропроизводитель осуществляет сравнение собственных цен с ценами конкурентов. Результаты анализа цен па товары, представленные на действующем рынке, дают возможность товаропроизводителю установить положительные и отрицательные стороны в политике ценообразования.

Для объективности формирования цеп иа товары используется экономическая оценка спроса, которая осуществляется с помощью коэффициента эластичности и закона спроса.

Закон спроса гласит о том, что при определенных ситуациях на рынке рост спроса влияет на падение цены, и наоборот, сокращение спроса ведет к росту цен.

Спрос находится в прямой зависимости от числа покупателей, роста денежных доходов, влияния моды и т.п. Падение спроса предопределяется появлением на рынке товаров-аналогов по цене, более низкой по сравнению с ценой основной продукции, а также сменой сезона и т.п.

Коэффициент ценовой эластичности спроса отражает отношение процентного изменения спроса к процентному изменению цены. Иными словами, эластичность спроса — это такое соотношение цены и объема реализации, когда потери, возникающие в результате снижения цены (или объема реализации), покрываются дополнительной выручкой от увеличения объема реализации (или роста цен). Спрос эластичен, когда дополнительная выручка превышает потери. Таким образом, эластичность спроса на товары и услуги характеризуется условием, при котором темпы роста количества покупаемых товаров или услуг (спрос) опережают темпы снижения цены. Эластичность отсутствует, если темпы падения цен опережают темпы роста объема реализации.

Эластичность спроса может быть определена как отношение темпов относительного роста объема реализации (роста цены) к темпам относительного падения цены (объема реализации).

Показатель относительного изменения объема реализации (/С) и цены ((Ц) определяется по формулам:

(С = 1 + [(0„ 0с) I (0„ + 0С) / 2] = 1 + [2А0 / (0, + 0f)]; Щ = 1 + [(Ц„ Це) I (Ц„ + Цс) I 2] = 1 + [2АД / Щн + Це),

где 0 , 0С — соответственно новый и старый годовой объем, шт.;

Ц„, Цс — соответственно новая и старая оптовая цена, руб.; А0, АЦ — соответственно изменение объема реализации и цены.

Изменение темпов объема и цены могут характеризоваться ростом (tpQ, tpU,) и падением (tnQ, 1пЦ).

При расчете темпов изменения прироста показатели (±А0, ±АЦ) принимаются с положительным значением независимо от фактически полученного знака.

Пример. Цс = 500 руб.; Ци = 400 руб; 0„ = 300 шт.; 0ст = = 250 шт.

/С = 1 + [2-50: (300 + 250)] 1,18; til = 1 + [2 • 100: (500 + 400] = 1,22.

При расчете АЦ результат получается со знаком «-», т.е. 400500 = -100 руб. В расчете АЦ принимается со знаком+ 100.

Эластичность спроса на товары и услуги (спроса /С) достигается при условии, если темпы роста объема реализации (tpQ) или темпы роста цены 0рЦ) опережают темпы падения цены (/„//) или темпы падения объема (/„0), т.е. если t С> /„Z/или (рЦ> '„0,

Эластичность отсутствует: tpC<tnC Ем<. Единичная эластичность: tpC=tnC; £^=1,0.

При оценке изменения спроса на один товар и изменения цены на другой товар — заменитель рассчитывается перекрестная эластичность:

Епер = [(# QCA) I (QAH + QCA) I 2] / [(ЦСБ ЦБ) I (ЦБ + ЦБ) I 2] =

= KQf QeA) I (QHA + Qc) 12] • 1ШБ + ЦБ) 12 / (ЦБ ЦБ)],

гдеС^, Qc —соответственно новый и старый объем производства изделия А, шт.; ЦБ, ЦБ—соответственно новая и старая цена изделия Б, руб.

При коэффициенте перекрестной эластичности, превышающем единицу (Епер > 1), оба товара взаимозаменяемы. Если товары взаимодополняющие, например проигрыватель и кассета, то при росте цен на проигрыватель может сокращаться спрос на кассеты, т.е. перекрестная эластичность может опуститься ниже единицы.

С помощью перекрестной эластичности разрабатываются рекомендации по взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров и определяются наиболее рациональные границы спроса и цены.

Ценовая дискриминация характерна для рынков типа чистой монополии и олигополистического рынка, когда отдельные товаропроизводители или их группы путем сговора устанавливают наиболее благоприятные для них цены. Так, для максимизации цен используется создание искусственного дефицита. Рост цен может быть результатом компенсации превышения текущих затрат.

Для ограничения входа на рынок новых конкурентов постоянные товаропроизводители (поставщики) данных рынков снижают цены и таким образом делают товар новых поставщиков экономически невыгодным для продаж на этих рынках.

Для объективности принятия решения по вопросам ценообразования используются результаты анализа реализации товара и выручки от продаж.

§ 19.5. Определение емкости рынка

Разработка плана мероприятий по увеличению выручки предусматривает оценку возможностей рынка, т.е. его емкости.

Емкость рынка — это предполагаемая величина предложения при заданном уровне цен и объеме реализации. Емкость рынка может оцениваться по количеству торговых точек или количеству покупателей.

По количеству торговых точек (магазинов) емкость рынка рассчитывается как произведение среднемесячного объема продаж (реализации) всех торгующих точек на период реализации и корректировки этой величины:

1=1

где QMi — объем продаж конкретного товара /-й точки реализации (с учетом остатков нереализованной продукции), шт.; / — продолжительность реализации (год, квартал); Ккр — коэффициент корректировки, представляющий собой отношение объема реализации последующего периода к объему реализации предшествующего; к — количество торгующих точек на рынке. При стоимостной оценке в формулу добавляется цена товара /-й торговой точки:

/=1

Может использоваться и другой метод расчета, т.е.

£((2;-(?,')+л,

ЕР= м (12/0JU,

где Q", Q — остатки продукции на складах каждого магазина соответственно на начало и конец исследуемого периода, шт.;

Пі — объем продаж за этот же период, шт.; Кп — количество розничных магазинов; / — период, за который собираются данные, мес; Ко6щ — общее количество розничных магазинов, торгующих данной продукцией.

По количеству покупателей или по интенсивности потребления:

ЕР=Л-Т/(жс,

где /7 — число потребителей продукции, чел.;

Т — кратность покупок/продаж, определяемая как средняя величина потребления/продаж на одного потребителя; {жс ~ средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара.

Для товаров с длительным периодом эксплуатации в качестве гже используется амортизационный период.

На основе информации о емкости рынка устанавливается рыночная доля товаропроизводителя, которая отражает ту часть общей потребности или общей величины предложения в конкретном товаре, которая приходится на определенного товаропроизводителя. Эта часть или доля оценивается по количеству товара или его стоимости по следующим формулам:

Д = К{/£,; /=1,2,..., я; 0<Дк<1;

^1 п '

;=1

где Д" — рыночная доля /-й организации по количеству (общей стоимости) реализованной продукции; Кп llj — соответственно количество и средневзвешенная цена продукции, реализованной /-й организацией.

§ 19.6. Управление маркетингом и организация службы маркетинга

Система управленческой деятельности предприятия включает стратегический и оперативный уровни управления.

Стратегический уровень управления отражает количественную оценку потенциальных покупателей, формулирует цели и задачи предприятия для удовлетворения потребности потенциальных покупателей, обеспечивает потребность в материальных и трудовых ресурсах для реализации запланированных целей и задач, рекомендует наиболее благоприятную для коммерческой деятельности предприятия стратегию.

Оперативный уровень управления — это технико-экономическое обоснование решаемых задач, реализуемых по плану общей стратегии предприятия.

Управлением маркетингом занимаются подразделения, которые разрабатывают стратегию целей и программы маркетинга.

Стратегические цели предприятия отражают перечень задач для реализации поставленной цели на основе экономически обоснованного набора задач.

Из всего многообразия стратегических задач можно выделить основные:

увеличение объема реализации;

минимизация текущих затрат;

максимизация выручки;

экономическое обоснование структуры производимой продукции;

обеспечение соответствующего уровня конкурентоспособности производства и продукции.

Стратегические цели формируются на основе стратегических решений, которые раскрывают экономическую целесообразность достижения цели на основе использования возможностей предприятия. Например, повышение качества и производство нового товара на установленном парке оборудования и действующей технологии.

Для реализации целей службы маркетинга проводится анализ производственных возможностей предприятия, устанавливается приоритетность задач данного периода и на основе результатов исследований разрабатывается план организационно-технических мероприятий как условие эффективности реализации запланированной цели.

Организационная структура маркетингового подразделения включает отделы и подотделы, которые осуществляют координацию работ практически со всеми экономическими службами (в том числе отделами логистики, материальных и трудовых ресурсов) в направлении удовлетворения потребности покупателей.

В свою очередь, организация подразделения маркетинга предусматривает деление всех функций данной службы по следующим направлениям:

функциональная служба маркетинга, осуществляющая работы по организации рекламы и разработке стимулов для успешной реализации продукции;

товарная организация отделов, которая выполняет те же функции, что и функциональная служба маркетинга, но в разрезе по номенклатуре продукции.

Рыночную и товарно-рыночную организации отделов маркетинга целесообразно создавать для предприятий с большой номенклатурой и ассортиментом производимой продукции, а также наличием групп покупателей по интересам и платежеспособности.