4.7. наблюдение за рынком

4.7. наблюдение за рынком

Анализ это «моментальный снимок» состояния рыночной конъюнктуры и для выявления рыночных тенденций анализа рынка в статике его оказывается недостаточно. Для этого используется такой инструмент маркетингового исследования банковского рынка, как наблюдение за рынком.

Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации для выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д.

Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств и что нужно предлагать данной целевой группе вложение свободного капитала или привлечение заемных средств.

Опыт показывает, что сектор домохозяйств обычно является источником финансовых излишков (не нуждается в привлечении заемных средств) и предъявляет спрос на услуги по вложению капитала. Предпринимательский сектор, напротив, нуждается в ресурсах и предъявляет спрос на услуги по кредитованию. Банк, клиентами которого являются в основном частные лица, будет «инвестиционным институтом» и окажется перед необходимостью поиска сектора вложения привлеченных капиталов, а банк, обслуживающий предприятия, будет «финансирующим институтом», вынужденным искать возможности привлечения ресурсов. Эти задачи по восстановлению финансового равновесия решаются посредством обращения к другим финансовым институтам, и тогда достигается искусственное равновесие. Если руководство банка сочтет риски, связанные с этим искусственным установлением равновесия, неприемлемыми, то оно должно разработать рыночную стратегию, нацеленную на завоевание комплементарного (дополняющего) сектора рынка, т.е. на достижение естественного равновесия.

4.8. Прогнозирование рынка

Прогнозирование рынка выявляет направления развития, изменение ситуации на рынке и создает условия для формулирования банковской стратегии. Выделяют два подхода к прогнозированию рынка:

составление прогноза;

построение сценария.

Прогноз это предсказание будущего, основанное на известных тенденциях и фактах. Существует много методов прогнозирования. Рассмотрим некоторые из них.

Простой анализ тренда (тенденции). Организация прогнозирует сбыт на основе недавних или текущих показателей. Если сбыт увеличивался в среднем па 10\% ежегодно на протяжении последних пяти лет, то она прогнозирует, что продажи будущего дола превысят на 10\% показатели этого года. Обычно строится график темпов инфляции за определенный период и путем его продолжения (экстраполяции) прогнозируются темпы инфляции в ближайшем будущем.

Прогнозирование на основе доли рынка. Сначала прогнозируется сбыт для всей отрасли и на основе результатов прогноза делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж для всей отрасли. При этом предполагается, что в процентном отношении доля рынка остается неизменной.

Методы статистического анализа. К ним относятся: корреляционный анализ, регрессионный анализ, анализ временных рядов и т.д.

Метод стандартного распределения вероятностей, базирующийся на методе ПЕРТ (от англ. PERT Program Evaluation and Review). На основе экспертных оценок определяется три вида прогнозов: О оптимистический, М наиболее вероятный, Р пессимистический и рассчитывается ожидаемое значение прогноза сбыта (ЕР) по формуле

Е = О + 4М + Р . 6

Прогнозирование на базе математических методов обладает таким недостатком, как невозможность учесть все многообразие факторов экономического развития.

Для самопроверки необходимо ответить на вопросы:

Что представляет собой система банковского маркетинга, какие элементы она включает?

Каково значение аналитической работы в банке?

Как классифицируются виды анализа баланса банка?

Каково назначение маркетинговых исследований?

Каковы основные черты информации и ее источники?

Что означают конкурентная позиция и конкурентные преимущества банка?

Какова цель наблюдения за рынком банковских услуг?

В чем заключается прогнозирование рынка банковских услуг?

Литература:

Финансово-кредитный энциклопедический словарь. Под ред. А. Г. Грязновой.М.: Финансы и статистика, 2002. (Соответствующие термины).

Банковское дело. Под ред. Г.Г. Коробовой. М.: Эконо-мистъ, 2008. С. 597-605.

Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. М.: Ось-89, 2005. С. 159-170.

Банковское дело. Под ред. Е.Ф. Жукова. М.: Юнити, 2008.

С. 401-431.

Костерина Т.М. Банковское дело. М.: МЭСИ, 2008. С. 283294.

Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Деньги и кредит. 1994, № 9-10. С. 16-17.

Ольхова Р.Г. Банковское дело: управление в современном

банке. М.: Кнорус, 2008. С. 63-71.

Основы банковского дела. Под ред. Г.Г. Коробовой, Ю.И.

Коробова. -М.: Магистр, 2008. С. 291-295.

Севрук В. Т. Банковский маркетинг: научное издание. -М.: Дело ЛТД, 1994. С. 78-81.

Управление деятельностью коммерческого банка (Банковский менеджмент). Под ред. О.И. Лаврушина. М.: Юристъ, 2003. С. 126-129, 150-163.

Хабаров В. И., Н.Ю. Попова. Банковский маркетинг: учебное пособие. М.: МЭСИ, 2004. С. 26-55.

Тест

Банковский маркетинг включает в себя следующие элементы:

а) анализ рынка и разработку конкурентной стратегии;

б) государственное регулирование экономики;

в) осуществление налогового администрирования;

г) валютное регулирование и валютный контроль.

Основным источником информации для исследования рынка являются:

а) деловые отчеты;

б) статистические данные;

в) данные из средств массовой информации;

г) все вышеперечисленное.

Конкурентные преимущества банка достигаются за счет:

а) повышения эффективности управления госдолгом;

б) увеличения золотовалютных резервов страны;

в) способности обеспечивать лучшее предложение клиентам;

г) сбалансированности федерального бюджета.

К качественным показателям деятельности банка относятся:

а) скорость оборота средств;

б) количество клиентов банка;

в) объем привлеченных депозитов;

г) объем выданных кредитов.

Прогнозирование банковского рынка означает:

а) соотношение активов и пассивов банка по срокам;

б) предсказание изменения рыночной ситуации в будущем;

в) выравнивание платежного баланса;

г) все вышеперечисленное.

Тема 5.

Виды маркетинговых стратегий банка

Изучив тему 5, студент должен знать:

порядок планирования банковского маркетинга;

содержание конкурентных стратегий банков;

классификацию стратегий банков;

пирамиду целей банка;

матрицы М. Портера, И. Ансоффа и др.

уметь:

формулировать цели банка, строить пирамиду целей;

понимать значение конкурентных стратегий, необходимость их разработки и реализации;

различать четыре уровня предпринимательской стратегии банка.

Планирование маркетинга и формулирование стратегии банка. Разработка банковской стратегии. Понятие «стратегия», эволюция концепций стратегий, пирамида целей. Классификация типов предпринимательской стратегии: корпоративная, деловая (стратегия деловой сферы), функциональная и оперативная. Портфельная и конкурентная стратегии банка, стратегия деловых сферы, стратегия роста и сокращения

Конкурентные стратегии банка М. Портера, И. Ансоф-фа и др. Концепция жизненного цикла банковского продукта.

Целью изучения темы является ознакомление с содержанием конкурентных стратегий банков, особенностями их разработки и реализации.

При изучении темы необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: планирование маркетинга; пирамида целей; корпоративная миссия банка; стратегические и тактические цели; конкурентная стратегия; жизненный цикл банковского продукта.

5.1. Планирование маркетинга

и формулирование стратегии банка

Целью планирования маркетинга является определение позиции банка в данный момент, направлений его деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода, служит основой для всех других видов деятельности банка. По нему принимаются текущие ежедневные решения.

Планирование маркетинга это логическая последовательность видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору маркетинговой стратегии и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Планирование маркетинга является элементом более общего понятия системы планирования маркетинга, включающего кроме разработки плана маркетинга еще и его реализацию и контроль.

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Стратегический план маркетинга направлен на решение общих стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к организации в целом и ее структурным подразделениям. Он разрабатывается на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы воздействия на организацию, содержит долгосрочные цели и маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Обычно он пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени и включает: маркетинговые исследования, продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики.

Содержание процесса планирования деятельности в целом, и в том числе маркетинговой деятельности, зависит от уровня централизации планирования и управления.

Иногда событие, которое может сильно повлиять на деятельность организации (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в регионе и т.п.), становится объектом ситуационного планирования, при этом желательно иметь разработанные заранее планы действия. Критическим фактором в этих условиях становится время, и, не имея плановых заготовок, организация может оказаться в трудной ситуации.

Другой подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся организации, состоит в использовании систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования).

В крупных организациях, контролирующих рынок и имеющих квалифицированных плановиков, удается наиболее эффективно организовывать деятельность ее плановых подразделений.

План утверждает высшее руководство организации и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в разных сферах своей деятельности.

После утверждения плана маркетинга начинается его реализация. С управленческой точки зрения реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти элементов: программ действий, организационной структуры, систем решений и поощрений, людских ресурсов, управленческого климата и культуры организации.

Система решений и поощрений это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю за их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

Можно выделить несколько принципов планирования маркетинговой деятельности:

• системный подход к планированию, поскольку план -это система, включающая и другие планы, одним из которых является план маркетинга;

разнообразие видов организаций, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности;

многовариантный ситуационный характер планирования;

динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия;

наличие концепции планирования маркетинга и ее понимание каждым сотрудником, реализующим план маркетинга.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинга могут включать следующие разделы:

продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

исследования и разработка новых продуктов;

план сбыта повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

план рекламной работы и стимулирования продаж;

план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

план цен, включая изменение цен в будущем;

план маркетинговых исследований;

план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации). Планы маркетинга могут включать разделы: аннотация

для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Эти разделы характеризуют стратегические и тактические планы маркетинга. Отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана организации в целом. Стратегический план маркетинга это один из разделов стратегического плана организации в целом.

Обобщенные цели развития организации обычно формируются в финансовых терминах характеризуют деятельность организации в перспективе и выражаются количественно или качественно.

Затем анализируются и выбираются стратегии достижения целей организации. Они могут носить альтернативный характер. Они в подразделениях организации переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг.

Исходя из целей и стратегий развития организации осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности организации и ее системы маркетинга.

Следующий шаг в разработке плана маркетинга это формулирование предположений, гипотез относительно некоторых внешних факторов, воздействующих на деятельность организации. Предположения классифицируются по следующим направлениям: страна в целом, конкретная отрасль, данная организация.

Далее осуществляется постановка маркетинговых целей. Их определение и упорядочение важный аспект маркетинговой деятельности. Во многих документах (план маркетинговой деятельности, программа выхода на определенный рынок с определенной продукцией и т.п.) содержится перечень целей, но это требует использования при построении системы целей специальных методов и подходов, например метода структуризации или дерева целей.

Следующий этап разработка альтернативных стратегий, направленных на достижение целей маркетинговой деятельности. Стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта возможна следующая стратегия: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции.

Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. должно быть осуществлено оперативно-календарное планирование.

На стадии оперативно-календарного планирования (или разработки детальных планов действий) необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого элемента комплекса маркетинга. В плане действий каждого подразделения организации должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания маркетинговых планов и программ.

Маркетинговые планы обычно представляют руководству в два этапа: первый как стратегический план и второй как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы), что позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.

Далее разрабатывается бюджет маркетинга. Его составление помогает правильно определить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана. Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков).

Обычно бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Контроль над большинством видов деятельности позволяет упростить управление текущей деятельностью организации. Ряд процедур планирования (различные виды анализа, постановка целей маркетинга и др.) не всегда осуществляется на формальной основе и не всегда фиксируется на бумаге. Важные детали руководитель держит в голове и использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга.

В сильно диверсифицированных организациях, осуществляющих продажу продукции на большом количестве рынков, руководство не в состоянии детально контролировать ситуацию. Поэтому процесс планирования маркетинга становится более формализованным, чтобы руководители и специалисты могли почерпнуть из него необходимую им информацию, проанализировать ее, вступить в контакт с другими руководителями, принять решение и знать, что и когда они должны делать.

Результаты исследования рынка, осуществленные на основе маркетингового анализа, являются основой для выбора одного из типов существующих конкурентных стратегий. В основе выделения типов стратегий лежат различные критерии.

По принципу новизны рынка и услуг выделяют: стратегию предложения старых услуг на старом рынке, выделенном по географическому или клиентскому признаку; предложение новых услуг на старом рынке; предложение старых услуг на новом рынке; предложение новых услуг на новом рынке. По принципу характера конкуренции с другими банками существует стратегия лидера, конкурента и догоняющего.

Выбранная стратегия отражается в стратегическом плане банка и конкретизируется в плане маркетинга, являющегося составной частью текущего планирования.