6.1. товарная и объемная политика банка

6.1. товарная и объемная политика банка

Товарная политика (планирование банковского продукта) заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг (ассортиментная политика), их качества (политика качества) и объема предложения (объемная политика).

Ассортиментная политика

Ассортиментная политика является основным элементом системы мер по реализации стратегии банка. Ключевыми задачами ассортиментной политики являются формирование базового и текущего ассортимента.

Решение о структуре базового ассортимента банк принимает на этапе его учреждения. Он может быть узким (как у специализированного) или широким (как у универсального банка). Каждый из типов базового ассортимента имеет свои преимущества и недостатки.

Преимуществами узкого ассортимента являются: • особое качество услуг, если банку удастся найти рыночную нишу, не использованную конкурентами;

• экономия издержек, вытекающая из более высокой производительности специализированного труда. Недостатком узкого ассортимента является то, что развитие банка решающим образом зависит от конъюнктуры в относительно узком рыночном секторе и тем самым подвержено значительному предпринимательскому риску.

В связи с этим многие банки предпочитают иметь широкий ассортимент, преимуществами которого являются:

привлекательность как для клиента, имеющего возможность получать все банковские услуги «из одних рук», так и для банка, имеющего возможность получать всестороннюю информацию о клиенте, особенно в том случае, если клиент использует банк как свой финансовый центр;

более равномерная загрузка банковских мощностей, так как банк имеет возможность переброски персонала и материальных ресурсов из одних деловых секций в другие в зависимости от производственной необходимости;

возможность уравновешивающего ценообразования, когда услуги одной деловой сферы предлагаются клиентам на льготных условиях за счет того, что услуги другой приносят достаточную прибыль;

рассеивание предпринимательского риска за счет диверсификации и тем самым возможность стабилизации рентабельности.

С теоретической точки зрения риск будет полностью исключен в том случае, если у банка имеются две деловые секции (два основных рынка сбыта), каждая из которых в долгосрочном аспекте имеет в среднем равновысокую рентабельность. При этом они имеют отрицательную взаимную корреляцию и показывают одинаковые колебания. Банковская практика показывает, что кредитные операции приносят максимум прибыли в период наивысшей конъюнктуры, когда инвестиционная активность и спрос на кредит со стороны предприятий и населения особенно высоки. Кредитные риски в этот период малы, т.к. при высокой конъюнктуре даже относительно слабые предприятия оказываются прибыльными и способными погашать взятые ссуды. Напротив, в периоды спада и депрессии доходы от кредитования низки, а кредитные риски особенно высоки.

Банки, осуществляющие операции с акциями, процветают на стадии оживления, т.е. перед наступлением пика конъюнктуры, поскольку динамика курсов акций на фондовой бирже, как правило, предвосхищает наивысшую конъюнктуру. В связи с этим банки выигрывают за счет прироста курсовой стоимости принадлежащих им акций, эмиссионных операций и за счет купли-продажи акций клиентов. В периоды пика конъюнктуры и последующего спада доходы от этих операций низки и вновь по причине предвосхищения рецессивного развития экономики на фондовой бирже.

На этих фазах могут быть особенно высоки доходы от операций с неизменным процентом ценных бумаг. На стадии спада деятельность центрального банка регулярно переключается с политики «дорогих денег» на политику «дешевых денег». А поскольку при снижающем уровне банковского процента клиенты, желающие получать максимальные доходы, начинают уделять внимание облигациям, то торговля ими может быть весьма прибыльной для банка. Также растут доходы от собственных пакетов облигаций и от прироста их курсовой стоимости.

Кредитные операции и сделки с различными видами ценных бумаг имеют разную динамику рентабельности, достигающую наивысших и наинизших величин на разных стадиях экономического цикла. Рассеивание риска, осуществляемое в случае широкого ассортимента, ведет к стабилизации рентабельности банка. Если решение о базовом ассортименте принято в пользу широкого ассортимента универсального банка, то предметом ассортиментной политики в этих рамках будут виды услуг текущего ассортимента или отдельные услуги.1

В 50-е годы текущий ассортимент предлагаемых банковских услуг в странах Западной Европы был весьма ограничен.

В последующие 20 лет изменение ассортимента стало одним из ключевых инструментов маркетинг-микс, и на сегодняшний день банки развитых стран оказывают своим клиентам свыше 300 различных услуг. При этом текущий ассортимент подвержен ежедневным изменениям, не затрагивающим его базовой направленности. Изменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости, способами реализации которой могут быть:

расширение ассортимента посредством введения в него новых видов услуг, что характерно для институтов, последовательно проводящих стратегию диверсификации;

сужение ассортимента посредством удаления из него определенных видов услуг;

замена старых видов услуг новыми (например, замена сберкнижек банковскими картами);

углубление ассортимента путем внесения изменений (модификаций) в существующие продукты исходя из потребностей рынка в целом или отдельных сегментов;

позиционирование продуктов, т.е. создание желаемого образа продукта в глазах клиентов, помогающее банкам дифференцировать свои продукты и сформировать потребительские предпочтения. Позиционирование может основываться как на реально существующих, так и на мнимых, искусственно внушаемых потребителям отличиях банковских продуктов;

разработка новых областей применения или выявление новых групп потребителей для существующих банковских продуктов.

Ассортиментной политике банка последние годы в странах Запада присущи следующие особенности. Во-первых, в период бурного развития банковского дела в 60-80-х годах банки разработали многочисленные новые продукты, в результате чего в настоящее время по всем целевым группам ассортимент услуг является практически исчерпывающим. Учитывая это, а также высокие издержки, с которыми связано внедрение новых продуктов, и быстроту реакции конкурентов на олигополистическом рынке, существенных ассортиментных новаций в ближайшем будущем ожидать не приходится. Рост издержек и стремление клиентов (особенно массовой частной клиентуры) видеть в своем банке широкий, но в достаточной степени обозримый ассортимент услуг могут в будущем привести к сужению ассортимента.

Во-вторых, рост издержек привел к ориентации политики текущего ассортимента на повышение рентабельности, достигающейся за счет снижения издержек или на увеличения выручки.

Мероприятия, направленные на снижение издержек:

отказ от «затратоемких» услуг в пользу менее «затрато-емких» (например, замена индивидуализированных услуг стандартизированными);

политика косвенного ассортимента, при которой банк предлагает услугу на рынке, но оказывает ее не сам, а (полностью или частично) при посредстве другого банка (например, выдача консорциального кредита).

Мероприятия, направленные на увеличение выручки:

оказание дополнительных услуг за счет более полного использования имеющихся ресурсов (например, если не полностью загружены мощности собственного вычислительного центра, то банк может предлагать клиентам услуги, связанные с использованием компьютеров);

• политика косвенного ассортимента с привлечением дочерних или принадлежащих банку на долевой основе кредитно-финансовых учреждений (например, предложение лизинговых услуг с привлечением лизинговой организации, в которой банк обладает пакетом акций). В-третьих, особенностью оформления банковского продукта в 70-е годы стало «пакетирование» (packaging), т.е. объединение взаимодополняющих услуг в своего рода «пакеты». При этом иногда в такие «пакеты» включаются не только банковские, но и некоторые небанковские услуги (например, потребительский кредит, совмещенный со страхованием жизни). Различают типовые (заранее сформированные) и индивидуальные пакеты

услуг. В типовые пакеты включаются услуги, являющиеся наиболее типичными для того или иного сегмента рынка.

Индивидуальные пакеты предназначены в основном для крупных корпоративных и частных клиентов и ориентированы на решение их конкретных финансовых проблем. Нередко за их оказание отвечает так называемый персональный банкир, обслуживающий данного клиента.

В-четвертых, еще одной особенностью товарной политики, сформировавшейся в 70-е годы, но приобретшей особенную актуальность в 80-е, является так называемая перекрестная продажа (cross-selling), направленная на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить каждого клиента к приобретению как можно большего количества услуг.

Ассортиментная политика банка в целом предполагает установление базовых широких или узких рамок ассортимента и постоянный контроль за его наполнением.

Политика качества

Роль политики качества усиливалась из-за интенсивности банковской конкуренции и возрастания требовательности потребителей банковских услуг. Значение качества обусловлено его взаимосвязью с рентабельностью банка: повышение качества привлекает клиентов и способствует увеличению объемов реализуемых банковских услуг, что выражается в увеличении прибыли и снижении средних издержек.

Особое значение приобретает правильное определение критериев качества. Характеристиками качества продукции могут быть ее надежность, долговечность, безопасность, полезный эффект, издержки потребления, внешний вид, сервисное обслуживание и др. Но до сих пор нет единства по поводу того, что следует понимать под качеством банковских услуг. Различные точки зрения по поводу качества банковских услуг обусловлены их неосязаемостью. В целом качество является субъективной категорией.

Методологическим подходом к исследованию качества банковских услуг является выделение двух аспектов: с позиции банка и с позиции клиента. По мнению специалистов Кельнской городской сберкассы (Stadtsparkasse Koln) из Германии для банка качественный уровень работы определяют: скорость внутренних рабочих процессов, уровень издержек на исправление ошибок, эффективность рабочих процессов, уровень мотивации работников, производительность труда, степень кредитного риска и др., соотносимые с уровнем затрат на производство банковских услуг. С точки зрения клиента критериями качества банковского обслуживания являются: скорость обслуживания, срочность осуществления операций, наличие ошибок и неточностей, часы работы банка, качество консультирования (глубина, активный или пассивный характер), личностная сторона отношений с банком и др.; уровень качества банковских услуг клиенты сопоставляют с их ценами.

В своей деятельности банк должен учитывать обе группы критериев. Но в условиях усиления банковской конкуренции ведущее значение имеет точка зрения банковских клиентов. Это обстоятельство нашло выражение в концепции воспринимаемого качества банковского обслуживания (perceived service quality). Ее суть заключается в том, что качество определяется не просто совокупностью свойств банковской услуги, а соотношением этих свойств, с одной стороны, и ожиданий потребителей с другой, соответствием характеристик банковской услуги требованиям клиентов. Иными словами, банковские менеджеры должны иметь четкое представление о том, что важно для потребителей.

Система управления качеством банковских услуг является предметом регулирования со стороны органов стандартизации и качества. Так, согласно международным стандартам ИСО (ISO International Standard Organisation) серии 9000, в процессе проектирования любой услуги должна быть составлена ее спецификация, содержащая четко очерченные характеристики (параметры), поддающиеся наблюдению и оценке. Регламентация таких характеристик осуществляется в нормативных документах стандартах различного уровня: государственного, отраслевого или внутрифирменного. Характеристики могут иметь количественное (подвергаться измерению) или качественное выражение (подвергаться сопоставлению по качеству) в зависимости от того, как и кем производится оценка непосредственно самой банковской организацией, контролирующими ее деятельность организациями или потребителем. Нормативные документы должны содержать оптимальный комплекс характеристик качества услуги, процессов ее предоставления, правила и методы определения характеристик и контроля качества. Примерами характеристик, устанавливаемых нормативными документами, являются: надежность, точность, полнота исполнения услуги, время ее ожидания и предоставления, время технологического цикла, вежливость, чуткость, компетентность и доступность персонала для клиентов, доверие и уровень мастерства сотрудников, комфорт и эстетика места предоставления услуги.

В России по инициативе Госстандарта РФ была создана рабочая группа по разработке проекта концепции стандартизации и сертификации банковских технологий. Предполагалось сертифицировать услуги, оказываемые банками своим клиентам, и внести ясность, что отнести к сфере добровольной сертификации, а что к обязательной. Обязательной сертификации могут подлежать банковские операции, информационные технологии, носители информации, в том числе и банковские карты, системы защиты банковской информации и средства производства, используемые при оказании банковских услуг. Добровольной качество услуг банков, что широко используется на Западе небольшими банками для улучшения своих показателей в ходе рекламной кампании.

Решение проблемы качества зависит от корпоративной стратегии банка. Банк-лидер в стремлении снизить издержки может рассматривать как нежелательный фактор повышение качества обслуживания. Большинство современных банков придерживается стратегии дифференциации, что предполагает пристальное внимание к вопросам качества. Банки осуществляют попытки внедрения принципов «тотального управления качеством» (total quality management), предполагающих полное подчинение деятельности банка в целом и всех ее составляющих в отдельности удовлетворению нужд клиентов.

В ориентации на улучшение качества обслуживания зарубежные банки применяют дифференциацию качества однотипных услуг в зависимости от цены (обычные и эксклюзивные счета), от целевой клиентуры (массовые и индивидуальные услуги), от каналов сбыта (услуги, реализуемые посредством банковских автоматов, в отделении банка, в консультационном центре) и т.д. Политика качества имеет больше значение для реализации стратегии дифференциации, широко распространенной среди банковских институтов.

Объемная политика

Цель объемной (массовой) политики банка это влияние на цены через объем выносимых на рынок масс банковских продуктов. Результатом (например, сознательно создаваемого дефицита) может быть искусственное увеличение спроса и повышение цен. Поскольку влияние отдельного банка на предложение основного товара финансовых рынков денежных средств носит ограниченный характер (основное влияние на денежную массу в обращении оказывает Центральный банк в рамках своей кредитно-денежной политики), объемная политика не имеет для банков такого значения, как ассортиментная. 1