1.3. необходимость и причины появления банковского маркетинга
1.3. необходимость и причины появления банковского маркетинга
Понимание необходимости маркетинга для деятельности банков в современных условиях пришло не сразу. Банки, как известно, являясь коммерческими структурами, привлекают и размещают денежные средства клиентов, осуществляют расчеты с целью получения прибыли. В этих условиях деятельность руководства банка и всех его служб направлена на привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.
Считается, что впервые концепция банковского маркетинга была разработана в США в 50-е гг. В Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (в 60-е гг.).
С развитием финансового рынка и обострением конкурентной борьбы на рынке банковских услуг, в банковской практике с конца 60-х годов произошли серьезные изменения. Для привлечения все большего числа клиентов стало необходимо применять маркетинговые технологии, направленные на изучение рынка, выявление его возможностей и определение потребностей клиентов. Внедрение маркетинга способствовало росту доходности и снижению риска банковских операций. Банки вначале применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегическое планирование.
Основными факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются:
Интернационализация экономических процессов, сопровождающаяся проникновением банков на зарубежные рынки и обострением конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.
Появление и развитие во многих странах огромного числа небанковских учреждений, составляющих конкуренцию банкам.
Диверсификация самой банковской индустрии, приводящая к расширению спектра услуг, оказываемых банками, и развитию небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций).
Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники, приводящих к расширению региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.
Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).
Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк не может получить прибыль, выдвинули на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения его на рынок.
Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.
Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам привели к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.1
1 Хабаров, В.И., Попова, Н.Ю. Банковский маркетинг : учебное пособие. М. : МЭСИ, 2004.
Развитие банковских систем стран с рыночной экономикой, экономическое положение России в настоящее время вызвали необходимость освоения коммерческими банками самых современных приёмов и способов маркетинга. Универсализация банковской деятельности, выход её за границы традиционных операций, усиление конкуренции банков с небанковскими учреждениями, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и финансового кризиса в стране способствуют применению маркетинговых технологий. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые услуги и формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.
Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновения системы критериев выработки стратегии и тактики их деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга обусловлена его способностью адаптировать деятельность банка к требованиям рынка.
Российские банки осознали использование маркетинга не только для того, что организовать деятельность в соответствии с поставленными целями, но для более детального изучения клиентов, поскольку обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, положения на рынке, хозяйственных перспектив.
Для самопроверки необходимо ответить на вопросы:
Кто является основоположником банковского маркетинга?
Как соотносятся понятия «банковский менеджмент» и «банковский маркетинг»?
Когда появились первые сведения об использовании маркетинга?
Чем обусловлена необходимость банковского маркетинга?
Каковы причины появления банковского маркетинга?
Литература:
Финансово-кредитный энциклопедический словарь. Под ред. А. Г. Грязновой.М.: Финансы и статистика, 2002. (Соответствующие термины).
Банковское дело. Под ред. Г.Г. Коробовой. М.: Экономисту 2008.С. 597-601.
Банковское дело. Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроли-вецкой. Питер.: 2008. С. 389.
Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. М.: Ось-89, 2005. С. 5-6.
Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга. Маркетинг в России и за рубежом, 2005, № 1
(45). С. 5-17.
Коробов Ю.И. Банковский маркетинг // Деньги и кредит.
1994. № 9-10. С. 16.
Ольхова Р.Г. Банковское дело: управление в современном
банке. М.: Кнорус, 2008. С. 8-22.
Основы банковского дела. Под ред. Г.Г. Коробовой, Ю.И.
Коробова. -М.: Магистр, 2008. С. 245-248.
Севрук В. Т. Банковский маркетинг: научное издание. М.: Дело ЛТД, 1994. С. 6-8.
Управление деятельностью коммерческого банка (Банковский менеджмент). Под ред. О.И. Лаврушина. М.: Юристъ, 2003. С. 23-48, 121-124.
Хабаров В. И., Н.Ю. Попова. Банковский маркетинг: учебное пособие. М.: МЭСИ, 2004. С. 6-16.
Хабаров В. И., Жабров, В.В. Маркетинг клиентской базы коммерческого банка. М.: Маркет ДС, 2003. С.7-44.
Тест
1. Банковский маркетинг является элементом:
а) финансовой системы;
б) банковского менеджмента;
в) валютных отношений;
г) правового регулирования.
Впервые принципы маркетинга были использованы:
а) в 1848 г. во Франции;
б) в 1917 г. в России;
в) в 1650 г. в Японии;
г) в 1666 г. в Британии.
Необходимость банковского маркетинга была обусловлена:
а) интернационализацией экономических процессов;
б) развитием информационных технологий;
в) усилением конкуренции на финансовом рынке;
г) всем вышеперечисленным.
Теоретические основы маркетинга как науки были заложены:
а) Карлом Марксом;
б) Сайресом Маккормиком;
в) Владимиром Лениным;
г) Наполеоном Бонапартом.
Модель содержания маркетинга «4-Р» разработал:
а) Еджени Маккарти;
б) Егор Гайдар;
в) Адам Смит;
г) Джон Кеннеди.
Обсуждение Банковский маркетинг
Комментарии, рецензии и отзывы