2.3. методология и методика маркетинговых исследований

2.3. методология и методика маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования осуществляются для получения необходимой информации об определенной проблеме. Оно обычно состоит из этапов:

а) выявление проблем и формулировка целей исследования;

б) отбор источников информации;

в) сбор информации;

г) анализ собранной информации;

д) представление результатов исследований заинтересованным лицам.

А. Выявление проблем и формулировка целей исследования

Получение конкретных результатов исследования возможно при условии точного и честного формулирования целей.

Так, например, если сформулировать цель исследования выявить интерес клиентов к увеличению своих вкладов, то формулировка "Собрать информацию о рынке депозитных услуг" будет неверна, т.к. не отвечает цели. А формулировка "Почему клиенты обслуживаемого рынка проявляют слабый интерес к услугам банка по открытию нового вида вклада?" будет более определенной и правильной. В данном варианте стоят конкретные цели:

исследовать реакцию клиентуры на появление данного вида вкладов;

выяснить предпочтения клиентов данного рынка в области депозитных услуг;

выявить альтернативные варианты размещения денежных средств клиента данного банка и т.п.

Б: Отбор источников информации

Основной задачей является накопление необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных, в силу трудоемкости, требует планового подхода. В плане определяются:

способы сбора информации;

орудия исследования;

план выборки;

способы установления контактов с целевой аудиторией.

способы сбора информации:

наблюдение;

эксперимент;

опрос.

орудия исследования. Основным орудием исследования являются анкета или опросный лист, где представлены специально подобранные вопросы, ответы на которые могут быть систематизированы и обработаны для достижения цели исследования. Вопросы анкеты или опросного листа должны быть продуманными, недвусмысленными, четкими, конкретными, располагаться в логической последовательности, начиная с вызывающих интерес и заканчивая наиболее трудными. Перед выходом на широкую публику анкету (опросный лист) целесообразно проверить специалистам.

план выборки Когда невозможно провести сплошной опрос, необходимо выбрать представительские группы, располагающие необходимой для исследования информацией. Качество и достоверность информации зависит от величины выборки, т. е. от числа лиц, которых необходимо опросить. Качественные результаты достигаются на основе заранее выработанных принципов отбора и целенаправленного поиска субъектов исследования.

• способы установления контактов с целевой аудиторией:

опрос по почте;

опрос через средства массовой информации;

телефонный опрос (телефонный маркетинг);

личное интервьюирование.

В. Сбор информации

План сбора первичных данных облегчает сам процесс накопления необходимой информации, придает целенаправленность и освобождает от сбора ненужных сведений.

Г. Анализ собранной информации

Цель анализа помочь исследователю извлечь максимум полезных сведений, позволяющих делать определенные выводы и заключения.

Анализ собранной информации осуществляется специально создаваемой в рамках системы маркетинговой информации системы ее анализа, включающей набор современных статистических методик обработки информации и комплекс математических моделей.

Д. Представление результатов исследования

Результаты, как правило, представляются в виде отчета, в котором содержится краткий анализ данных, выводы и рекомендации по улучшению положения банка. Форма представления информации должна быть в максимально наглядном виде (таблицы, графики, диаграммы, матрицы и т.п.).

Анализ информации

Он позволяет получить соответствующие выводы в границах изучаемой проблемы и определение путей ее разрешения.

Маркетинговая информация может обрабатываться двумя способами:

Статистический банк данных представляет собой совокупность современных статистических методик обработки информации. Наиболее употребительными являются методы:

относительных величин;

средних величин;

индексов;

анализ временных изменений и колебаний;

приемы системного анализа.

Банк моделей представляет собой комплекс математических моделей для решения оптимизационных задач. Необходимо учитывать недостатки (условность) при разработке моделей и невозможность абсолютно точного описания отдельных процессов, поэтому целесообразно сочетать моделирование и простую человеческую логику.

Для проведения исследований можно выделить следующие модели:

покупательского поведения;

возможного поведения конкурентов;

системы ценообразования;

системы коммуникаций;

оптимизации ограниченной структуры.

Простые модели можно создать с помощью специальных пакетов прикладных программ, таких как "Lotus", "Qimttro" и т.п.

Исследование среды маркетинга

Процесс рассмотрения среды маркетинга включает два направления:

анализ микросреды;

анализ макросреды.

Микросреда

Микросреда банка слагается из взаимоотношений внутри самой организации, а также с поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями:

а) внутрибанковские отношения внутренняя культура, формальная и неформальная оргструктура;

б) отношения с поставщиками.

в) отношения с посредниками:

-организации, оказывающие маркетинговые услуги; -кредитно-финансовые посредники (страхование операций, предоставление кредитных ресурсов, операции с ценными бумагами).

г) отношения с конкурентами Анализ конкурентов и выработка

тактики действий банка в отношении главных соперников приносит

больше плодов, чем даже существенный рост в данном сегменте.

д) отношения с клиентами. Эти отношения, их развитие и взаимовыгодность во многом определяют успех деятельности банка. Как известно, клиенты подразделяются на розничных и оптовых:

розничные (частные лица, некоторые представители малого бизнеса);

оптовые (организации).

Отношения с каждой из этих групп строятся на принципах, которые во многом определяются акцентами банка в обслуживании тех или иных клиентов.

е) отношения с контактными аудиториями Принято выделять пять основных групп контактных аудиторий, среди которых:

другие финансовые организации;

СМИ;

госучреждения; ^ общественность;

^ собственные служащие банка.

Макросреда

Понятие макросреды банка слагается из широкой гаммы его отношений организации с силами, составляющими внешнюю среду, оказывающую соответствующее влияние на деятельность банка.

Основные факторы внешней среды представлены на схеме 2.3.

Экономические факторы

Демографические фикторы

Научно-технические факторы

Правовые факторы

МАКРОСФЕРА БАНКА

Политические факторы

Природные факторы

Факторы культурного уклада

Рыночные факторы

Схема 2.3. Концепция макросреды банка.

Отношения, складывающиеся между субъектами внешней среды и банком разнообразны, и по характеру влияния на них со стороны банка они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Например, банк не может напрямую контролировать конкурентов, государство и т.п. Поэтому задача руководства банка снизить до минимума неконтролируемые факторы среды и выявить возможности опосредованного влияния на них.

Учет в маркетинговом исследовании мотивации клиентов

Большое значение в маркетинговых исследованиях имеет понимание и учет мотивации людей.

Изучение розничного и оптового рынка, предполагающее выявление основных мотивов приобретения финансовых услуг и анализ покупательского поведения, вооружает менеджеров банка и рядовых служащих знанием своего клиента.

Роль маркетинга сводится к изучению рациональных и эмоциональных мотивов клиента и всех побудительных факторов, которые определяют принятие клиентурой решений в отношении банковских продуктов и услуг.

Покупательское поведение можно в общем виде представить в виде, показанном на схеме 2.4. Потребители (клиенты) определенным образом реагируют на внешние побудительные факторы, включающие факторы комплекса маркетинга и факторы среды.

Знание банковскими работниками особенностей покупательского поведения является основой успеха коммуникационной политики.

Нужды клиента

Эмоцианальные

Рациональные

Факторы личного порядка