Глава 3. система планирования 3.1. стратегическое планирование

Глава 3. система планирования 3.1. стратегическое планирование

Стратегия маркетинга это выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга (см. схему 3.1.). Как коммерческие предприятия банки должны определять своё развитие, исходя из конкретных целей, которые они перед собой поставили, что придаёт всем действиям банка на рынке чёткую направленность и делает принимаемые частные решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными.

Обычно у банка имеется несколько целей, которых он хочет достичь. Одни из них имеют количественную, а другие описательную формулировку.

Цели банка могут быть определены заранее прямо или косвенно. Банки, не определившие окончательного своего места на рынке, формулируют цели, исходя из своих внутренних и внешних оценок, с учётом реальных возможностей и тех трудностей с которыми он сталкивается.

В банке, осуществляющем глубокую проработку целей, обычно существует некая иерархическая структура целей: перспективные цели банка; среднесрочные цели; краткосрочные цели.

Разработка маркетинговой стратегии начинается с формирования группы из опытных специалистов по экономическому прогнозированию, которые подготавливают детальный анализ сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столкнуться в своей деятельности в течение предстоящих 3-5 лет. при этом внимательно анализируется среда и условия, в которых будет функционировать банк (политические, экономические, социальные, технологические факторы, возможные изменения банковского законодательства). одновременно подготавливается анализ результатов деятельности и других ключевых показателей банка за прошедшие 2-3 года. Эти материалы составляют основу документа, который характеризует текущее положение банка и ситуацию, в которой он может быть через 3-5 лет.

Определив стратегические задачи ,группа формирует линию движению банка от его текущего положения к намеченным целям. Эта линия изложена в докладе, который рассматривается и утверждается Правлением.

Для обеспечения выполнения поставленных задач осуществляется распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обеспечение, количество работников, помещение. На основе этих показателей и утверждённой стратегии каждое подразделение банка, подготавливает рабочие планы на предстоящей период, которое включается в детализированный бюджет.

Успех и неудача в достижении целей могут быть определены только в сравнении с поставленными задачами, что обусловливает необходимость системы контроля за ходом выполнения планов со стороны руководства.

Стратегия маркетинга:

цели;

оценка клиентуры;

определение банковского товара, цены;

другие характеристики.

Установление обмена информацией по продвижению услуг на рынок

Определение каналов коммуникаций:

личные контакты с клиентом;

связи с общественностью;

почтовая рассылка;

реклама.

Внедрение практики дублирования

Цели рекламы:

побуждение;

испытать банковский товар;

увеличить его использование;

показать особенности услуг;

распространить информацию;

подтвердить имидж фирмы;

изменить поведение на рынке;

увеличить продажу;

повысить осведомлённость клиента и т. д.

Разработка плана сотрудничества со средствами массовой информации

Оценка прессы:

доступность;

конкурентность;

ограничения;

информативность;

гибкость;

периодичность;

приемлемость условий.

Выбор объекта:

газеты;

журналы;

телевидение;

радио;

почта;

объявления.

План использования

прессы: число рекламных

объявлений; время; частота; размер;

расположение; срок рекламы; дублирующая схема.

Выполнение плана

Исследование

Рис.10 Разработка банком стратегии маркетинга

Он обеспечивает тесную координацию работы между подразделениями банка, вовлекает в процесс разработки основных направлений его деятельности и выполнение поставленных задач как отдельных специалистов, так среднее и высшее руководство.

Особенность современного маркетингового планирования в банках является в том, что приоритет отдаётся стратегическим планам, а не текущим. Оценка качества работы банка, каждого подразделения осуществляется по степени выполнения показателей, установленных в стратегической программе, которая, в свою очередь, имеет следующую структуру:

Исходные условия и оценка среды, в которой банк будет функционировать.

Приоритеты рынка.

Оценка сильных и слабых сторон банка.

Ожидаемые результаты.

На основе стратегической программы составляется перспективный план, который состоит из следующих пунктов:

миссия банка;

установление целей банка;

анализ исходного положения рынка;

факторы, воздействующие на стратегию банка;

оценка опасностей и возможностей банка (выявление возможных трудностей, сильных и слабых сторон, анализ перекрестного влияния сильных и слабых его позиций);

стратегия развития хозяйственного портфеля банка;

стратегические изменения в регулируемых факторах (сегментация рынка, изменения широты охвата обслуживаемого рынка, набора предоставляемых услуг, и темпов и масштабов введения новых продуктов и услуг, цен на них, уровня продаж, способов охвата рынка, результативности деятельности банка;

предполагаемые финансовые результаты.

Планы разрабатываются на:

корпоративном уровне;

уровне подразделений;

уровне рыночного сегмента.

В планах маркетинга определяются цели и ставятся конкретные задачи по реализации направлений стратегического плана.

Разрабатываются три группы планов:

планы подразделений (отделений и других структурных подразделений банка);

планы клиентов (юридических лиц);

планы отдельных банковских продуктов и услуг.

Каждый из этих планов является составной частью плана маркетинга.

3.2. Планирование комплекса маркетинга

Планирование комплекса маркетинга является необходимой и важнейшей частью управления маркетингом и объединяет все переменные факторы, с помощью которых банк может воздействовать на клиентов с целью получения желаемой ответной реакции.

Планирование комплекса маркетинга осуществляется в соответствии с решением о позиционировании банковских товаров, т.к. оно продукта определяет требования к его параметрам, цене, способу реализации, рекламной кампании, стимулированию сбыта и другим элементам комплекса маркетинга (см. схему 3.2.).

Комплекс маркетинга

Реализация плана

Планирование комплекса маркетинга

Цена

Продуктовая стратегия

Ценовая стратегия

Продукт

Стратегия реализации

Методы реализации

Целевой рынок

Схема 3.2. Планирование и управление реализацией комплекса

маркетинга в банке.

Основной задачей планирования комплекса маркетинга является разработка стратегий по каждой его составляющей.

Продуктовая стратегия

Разработка продуктовой стратегии состоит из двух последовательных этапов:

анализ существующего продуктового ряда;

решения по оптимизации его структуры и разработки продуктов-новинок. В стратегии продуктового ряда особое внимание уделяется банковским услугам. Анализ существующих банковских услуг проводится с целью оценки уровня удовлетворения потребностей клиентуры.

Схема 3.3. Основные (базовые) услуги коммерческого банка.

Проанализировав продуктовый ряд, приступают к разработке стратегии его развития, которая включает оптимизацию его структуры и разработку продуктов-новинок.

Процесс создания продуктов-новинок обычно состоит из 5 стадий:

генерирование и поиск идей;

определение маркетинговых возможностей;

разработка продукта;

испытание продукта на рынке;

коммерциализация (выведение продукта на рынок).

Ценовая стратегия

Целевая направленность банка, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест, так как создает возможность сформировать прибыль в заданном объёме.

Поскольку методы ценовой конкуренции в России не исчерпали себя, поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объёма услуг и т.д. Кроме того большинство мелких, средних банков не обладают ещё достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.

Цена относится к группе контролируемых факторов и напрямую влияет на доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты банка.

Традиционно ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией маркетинга и цены, зачастую, устанавливаются без адекватного учета структуры затрат.

Из мировой практики банковских стратегий ценообразования известно, что этот процесс состоит из ряда последовательных этапов (схема 3.4.).

Изучение цен на продукты, услуги и операции конкурентов

Выбор метода ценообразования
Учет факторов, влияющих на установление цен
Окончательное установление цены

Схема 3.4. Этапы установления цены на банковский товар.

На этапе выяснения целей ценообразования выясняется роль цен в достижении магистральных (стратегических) целей маркетинга (обеспечение выживаемости, прибыли, завоевание лидерства и т.д.)

На этапе оценки спроса происходит анализ рынка сбыта (оценка динамики спроса; определение вероятных объёмов банковских товаров, которые реально возможно регулировать на рынке в течение конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам; эффективность рекламы; сезонность и другие показатели, которые по мнению банка должны входить в комплексный анализ рынка сбыта).

На этапе анализа структуры затрат происходит оценка изменений суммы издержек при различных уровнях объёма предоставляемого продуктового ряда и при использование различных технологий (наиболее часто используется анализ услуг рентабельности).

На этапе изучения цен у конкурентов осуществляется анализ цен на аналоги услуги, установленные конкурентами (качество и скорость обслуживания клиентов, соответствие услуг по желаниям клиентов, комплексный характер их предоставляемых услуг и т. д.), положение банка на рынке относительно конкурентов.

На этапе выбора метода ценообразования пути и методы формирования цены избираются банком с учётом общественного авторитета, имиджа банка, его территориального месторасположения, наличия сети филиалов и отделений, воздействия государственных органов, акционеров или многих других обстоятельств.

В зависимости от контингента клиентов и степени (величины) их охвата банковскую рекламу делят на:

Общую (или широкую), адресованную всем существующим и потенциальным клиентам;

Частную (или узкую), которая обращена к определённой категории клиентов.

По оценкам специалистов, бум телевизионной рекламы о банках и банковских продуктах пришёлся на 1992-1994 г.г. В настоящее время реклама банков в основном осуществляется в различных печатных органах. Прослеживая связь между рекламными усилиями и открытием счетов в коммерческих банках в РФ, можно сделать следующие принципиальные выводы:

на негативное восприятие банков со стороны широких масс населения большую роль сыграл экономический кризис 1998 г.: реклама до сих пор не может до конца преодолеть возникший барьер недоверия (исключение составляет Сберегательный банк РФ);

в своей деятельности банки начали использовать новые рекламные инструменты и технологии, базирующиеся на увеличении рекламного бюджета, позволившие расширить клиентскую сеть;

некоторые банки вышли на более высокий уровень рекламы, для которого характерна разработка и реализация серьёзной рекламной политики. Банк начинает планомерно заниматься своим имиджем, который со временем эффективно выполняет рекламные функции. Это позволяет минимизировать затраты на прямую рекламу и получать отдачу от так называемой косвенной рекламы.

В условиях сформировавшегося рынка сбыта банки используют следующие основные виды цен:

скользящая падающая цена (на продукты/услуги массового спроса, снижается по мере повышения спроса);

долговременная цена (для продуктов/услуг массового спроса, реальная прибыль при снижении издержек);

цена потребительского сегмента рынка (на услуги-аналоги для различных групп клиентов и их потребностей);

эластичная цена (динамична в зависимости от изменения конъюнктуры);

преимущественная цена (банки-лидеры за счет снижения цены увеличивают массу прибыли от роста объемов сбыта);

договорная цена (на отдельные виды банковских товаров со значительной скидкой при выполнении клиентом определенных условий).

Для услуг-новинок банки используют:

"снятие сливок" (высокая цена для потребителей, готовых купить продукт по этой цене);

цена за внедрение продукта на рынок (ниже, чем на рынке);

" психологическая цена" (чуть ниже круглой суммы);

цена лидера на рынке (определяется ценой главного конкурента);

цена с возмещением издержек (с учетом фактических издержек и средней нормы прибыли на рынке);

престижная цена (за услуги с особым соответствием и высокого качества).

Ценовая стратегия жестко связана с общей стратегией банка.

Стратегия реализации

Доведение банковского продукта/услуги до потребителя одна из основных задач, решаемых в рамках маркетинговой деятельности. Цель достигается с помощью различных способов реализации (систем доставки), прежде всего банковских услуг:

отделения, предоставляющие их полный комплекс;

специализированные отделения и отделения с ограниченным рядом услуг;

полностью автоматизированные отделения;

автоматические кассовые машины;

финансовые "супермаркеты";

система электронных платежей в пунктах продаж;

системы, основанные на карточках;

" разумные" терминалы;

банковские услуги на дому и телемаркетинг.

Выбор подходящего способа доставки осуществляется с учетом целей банка, возможностей по предоставлению разнообразных услуг, уровня конкуренции и особенностей имеющейся базы клиентов.

Определив способы доставки, необходимо выбрать точки (зоны) сбыта. Для выбора оптимального положения банковского отделения следует оценить предполагаемые районы, исходя из характеристик клиентской базы, уровня конкуренции, удобств доступа и выгодного расположения трасс, маршрутов передвижения потенциальных клиентов.

В процессе выбора используется метод выявления ареалов (зоны) влияния различных банковских единиц (рис. 3.1.).

Рис.3.1. Ареал деятельности отделений банка.

Выбор зоны действия отделения завершается анализом его потенциала при размещении в избранном районе. Потенциал зоны определяется ожидаемым годовым потреблением банковских товаров в избранном месте.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы расширить экспансию банка в определённом районе. Новые системы распространения имеют более целенаправленный характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские товары могут быть реализованы исключительно при личном присутствии клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения отделения банк учитывает уровень конкуренции и характер конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.

Исходя их анализа своих возможностей и потребностей потенциальных клиентов банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка.

Основной метод распространения персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение. Совершенствование персонального обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в себя также увеличение числа специально подготовленных консультантов субъектов хозяйствования, особенно малых предприятий, имеющих счета в местных отделениях банка.

Коммуникационная стратегия

Комплекс маркетинговых коммуникаций, или система стимулирования, относится к числу контролируемых факторов. В рамках общей стратегии маркетинга банк разрабатывает стратегию коммуникаций с целью эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Банк постоянно участвует в сложной коммуникационной среде, контактирует со своей клиентурой, Центральным Банком РФ, различными финансовыми институтами, разными контактными аудиториями. Задача банка состоит в формировании и поддержании желаемого образца и банка как организации в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Структура комплекса стимулирования имеет следующий вид (схема 3.5.).

Стратегия продвижения услуги на рынке

Целевые аудитории

Анализ эффективности

Схема 3.5. Комплекс стимулирования.

Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит следующие этапы:

определение целевой аудитории;

установление целей коммуникации;

выбор каналов коммуникаций;

подготовка обращений;

планирование средств рекламы;

определение бюджета стимулирования;

анализ эффективности коммуникаций.

Стратегия коммуникаций включает планирование отдельных ее элементов например, технологий личной продажи.

Процесс личной продажи включает следующие этапы:

подбор клиента;

подготовка к контакту с клиентом;

подход к клиенту;

предоставление услуги;

преодоление возможных барьеров;

заключение и оформление сделки;

последующий контакт с клиентом.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта включает следующие этапы:

разработку программы стимулирования сбыта;

тестирование мероприятий по стимулированию сбыта;

реализация программы стимулирования сбыта;

анализ результатов стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта может проводиться банком по основным трём направлениям:

стимулирование потребителей;

стимулирование работников банка;

стимулирование посредников.

К средствам стимулирование потребителей банковских продуктов/услуг можно отнести персональные продажи, образцы (т.е. возможность пользования данной услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего спроса на продукты и услуги, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.

Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, моральное поощрение и др.

Для стимулирования посредников используются совместная реклама, системы специальных скидок.

Рекламная стратегия

Рекламная стратегия включает в себя:

установление целей рекламы;

решения о форме рекламного обращения;

планирование рекламной кампании;

определение рекламного бюджета;

оценка эффективности рекламы.

Многие специалисты расценивают банковскую рекламу как один из сложнейших ее видов. Как показывает практика, коммерческие банки, успешно осуществляющие свою деятельность в конкурентных условиях, решают данную проблему с помощью профессионально организованной службы рекламы и информации.

К основным функциональным задачам банковской рекламы относятся:

информирование клиентов об ассортименте или конкретной услуге;

убеждение клиентов в полезности рекламируемой услуги или продукта;

побуждение клиентов к пользованию предлагаемой услуги или продукта.

В зависимости от соотношения «условия намерение», различают следующие виды рекламной кампании, осуществляемой банком:

Вводная реклама, когда ставится задача по ознакомлению существующих и потенциальных клиентов с новым видом банковской услуги;

Экспансивная реклама, направленная на привлечение новых клиентов и, следовательно, расширение доли банка на рынке услуг;

Напоминающая реклама, которая нацелена на удержание клиентов и доли рынка;

Информационная реклама, используемая при изменениях в оказываемых услугах, появлении новых и т.п.

Public Relations (PR)

Public Relations (PR) как элемент коммуникационной стратегии предполагает целенаправленную деятельность банка по выработке достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

PR включает полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти и управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эти действия могут быть направлены как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка.