Глава 7. агрегирование и персонализация в банковском маркетинге

Глава 7. агрегирование и персонализация в банковском маркетинге

Каждый раз, когда банк переходит на использование сайта более высокого уровня, происходит существенное увеличение объёма содержащейся на сайте информации.

Для того, чтобы не превратить свой сайт в «свалку» разнообразных данных, виртуальные банки осуществляют управление контентом. Агрегирование информации это не просто сбор и публикация больших объёмов данных на одном сайте. Эффективное агрегирование включает предварительный отбор информации, её структурирование, представление в удобной для пользователей сети форме и персонализацию.

Агрегирование и персонализация представляют собой два неразрывно связанных процесса на рынке электронной коммерции. Любой потребитель стремится извлечь из сети как можно больше информации, но только по интересующей его теме. Агрегирование в сочетании персо-нализацией делают представленную на сайте информацию коммерчески выгодной как для продавца, так и для потребителя.

Персонализация свойственна принципу маркетинга (независимо от того, осуществляется он в «физическом» или виртуальном мире), состоящий в стремлении потребителей покупать те и только те товары или услуги, которые в наибольшей степени удовлетворяют их потребности и предпочтения.

Технология глобальной сети способствовали заметному увеличению роли персонализации в бизнесе любого виртуального субъекта хозяйствования.

В отличие от «физических» рынков, в Интернет маркетинге возможности персонализации неизмеримо шире. Глобальный характер вебсайта и использование цифровой среды способствует как увеличению числа потенциальных потребителей, так и снижению издержек, связанных с изучением индивидуального спроса и удовлетворением персонифицированных потребностей.

В связи с этими обстоятельствами специалисты стали выделять ещё одно направление в системе маркетинга, а именно маркетинг типа «один на один», предполагающей не только более глубокое изучение персональных запросов клиента, но и активное участие самого потребителя и потребительских виртуальных сообществ в определении параметров необходимых продуктов или набора услуг.

Использование банками сайтов третьего и четвертого уровней позволяет им обеспечить достаточно эффективную работу «один на один» с узкими целевыми группами клиентов. Маркетинговая деятельность владельцев сайтов включает в себя следующие направления:

проведение целенаправленных рекламных кампаний, учитывающих поведенческие характеристики и приоритеты отдельных клиентов и целевых групп;

генерация целевого контента посредством фильтрации данных и предоставления клиентам только той информации, которая имеет для них важное значение;

предоставление клиентам возможностей обратной связи с банком посредством электронной почты, чатов и онлайновых конференций;

оптимизация пакетов банковских товаров с учетом запросов клиентов и т.д.

Дальнейшее углубление персонализации на рынке электронной коммерции связано с предоставлением клиенту возможности сформировать на сайте банка собственную веб страницу, на которой собирается необходимая клиенту информация и с помощью которой он получает быстрый доступ к определённым продуктам или услугам. Такие страницы могут содержать и дополнительную информацию (например, данные о курсах валют, котировки акций на биржах), банков, если она повышает конкурентоспособность банка-владельца сайта.

Развитие системы персонализации имеет очевидные коммерческие выгоды для онлайновой компании. Однако далеко не все предприятия на рынке электронной коммерции могут позволить себе осуществлять маркетинг «один на один». Начальные инвестиции в аппаратные средства и программное обеспечение для эффективного агрегирования управления контентом, а также затраты на поддержку и обновление таких систем весьма значительны. При этом наличие таких систем отнюдь не гарантирует виртуальному банку резкого роста числа клиентов и установления с ними прочных и длительных отношений.

Поэтому в последнее время специалисты в области Интернет -маркетинга наряду с персонализацией всё большую роль отводят формированию и развитию виртуальных сообществ потребителей, что необходимо использовать и банкам.

Естественно, что подобные элементы Internet-обслуживания клиентов требуют серьезных подходов к их реализации. Поэтому, фирмы, специализирующиеся на создании финансовых систем для бизнеса, активно включаются в сотрудничество с банковскими структурами. На рынке услуг по автоматизации банковских процессов активную порцию в настоящее время занимают: CSBI-компьютерные системы для бизнеса, APLEX-системы INTERNET-технологий, Faktura.ru система электронного бизнеса, Hewlett-Packard, IBM, R-Style Softlab, Sputnik Labs, BIFIT-банковские и финансовые Internet-технологии, DIASOFT, ИНИСТ-е-коммерция, КВОРУМ, НИКойл, РБКСофт, Escape/M, которые продемонстрировали свои достижения на Форуме для банков и финансовых компаний Ifin-2003.

Особый интерес среди разработок автоматизированных технологий персонифицированного маркетинга для реализации активных продаж банковских услуг привлекает в настоящее время система Intelli-banker IQ Retail компании CSBI.