9.7. способы входа на иностранный рынок

9.7. способы входа на иностранный рынок

После того как инвестор принял решение о целесообразное™ начала работы в какой-либо стране, ему необходимо выбрать способ выхода на этот рынок. Для выработки стратегии входа на рынок ему необходимо сформулировать:

■ цели входа на рынок (зачем выходить на данный рынок);

время входа (когда начинать работу на рынке);

модель входа (какую юридическую форму выбрать);

определение стратегических целей присутствия в данной стране.

Выделяют четыре основных типа стратегических целей:

• создание нового рынка сбыта; « доступ к ресурсам;

доступ к знаниям и технологиям;

координация действийСоздание нового рынка сбыта имеет место в случаях, когда данный рынок характеризуется высоким ростом и(или) большим масштабом. Примером может служить российский рынок товаров народного потребления, который характеризуется большим размером (при населении Российской Федерации более 141 млн чел.) и значительным ростом.

Преимущества доступа к ресурсам основаны на присутствии в стране необходимых для инвестора ресурсов. Это могут быть полезные ископаемые (нефть, газ, минеральные удобрения), сельскохозяйственные земли, или же трудовые ресурсы (дешевая и квалифицированная рабочая сила). Цели доступа к знаниям и технологиям присутствуют, когда инвестор может выиграть от доступа к специальным знаниями или навыкам в высокоразвитых отраслях промышленности в данной стране.

Наконец, цель координации действий существует, когда данная страна воспринимается как центр координации действий компании в конкретном регионе.

Время входа. Определение времени входа может быть проиллюстрировано идеей отак называемом «окне возможностей». Степень того, насколько «открыто окно», определят риски и возможности для компании на рынке.

Для компаний, преследующих цели создания нового рынка, «окно возможностей* открыто, если спрос в данной стране становится значительным, а конкуренция не очень развита.

Для компаний, преследующих цели получения доступа к ресурсам, «окно возможностей» открыто, если возникает возможность приобретения прав на данные ресурсы, и закрыто, если на рынке присутствуют сильные конкуренты, которые аккумулировали существующие ресурсы.

Различают четыре фазы открытого «окна возможностей»:

ранняя фаза — на этой фазе инвестиции в страну не будут приносить долгосрочные прибыли из-за слабой покупательной способности населения и отсутствия спроса на данный продукт или сервис;

фаза открытого окна — данная фаза возникает, если рынок начинает быстро развиваться, но конкурентный «ландшафт» еще не сформирован. Компании, которые первыми выходят на рынки развивающихся стран, получают наибольшие конкурентные преимущества, но в то же время несут значительные риски (табл. 9.5);

фаза роста конкуренции — данная фаза имеет место, если различные компании, воспользовавшись преимуществами «открытого окна», борются за доли рынка в ситуации быстрого роста. Выход на данной стадии достаточно рискован и требует либо значительных ресурсов, либо дифференцированной конкурентной стратегии. Один из способов преодолеть недостатки позднего выхода — приобретение или совместное предприятие;

■ фаза зрелости — конкуренция уже сильно развита и приобретение или прямые инвестиции с инновационным продуктом являются единственными способами входа на рынок.

Модели выхода. Как правило, типичный выбор при входе на рынок основан на комбинации двух факторов: степени получаемого контроля и размера инвестиций.

Чем больше у инвестора прав на распоряжение движимым и недвижимым имуществом, тем выше его степень контроля за данным проектом. Если же иностранная компания выходит на рынок через дистрибьютора, то это обеспечивает меньшую возможность контроля, и одновременно требует меньших вложений.

Типы моделей входа представлены в табл. 9.6. При этом различают следующие юридические формы входа на иностранный рынок:

создание собственного предприятия (компании) на иностранном рынке;

покупка (поглощение) предприятия;

создание совместного предприятия;

лицензирование или франшизы;

дистрибьюторское или агентское соглашение;

представительский офис.

Создание собственного предприятия. Подобный способ предоставляет инвестору полный контроль над предприятием на иностранном рынке, и соответственно полную свободу действия. Однако при этом инвестор должен мобилизировать значительные финансовые ресурсы, и кроме того, столкнуться с высокими рисками.

Создание собственного предприятия на иностранном рынке — дорогой и рискованный способ входа в страну. В то же время в случае успеха такой способ приносит инвестору наибольшие дивиденды, обеспечивает полную свободу действий и прочно укрепляет его положение в данной стране.

Поглощение или приобретение уже существующего предприятия. Главное преимущество данного способа — возможность быстро начать деловую активность в стране. В то же время это — наиболее дорогой способ входа на иностранный рынок из существующих.

Создание совместного предприятия. Подобный способ входа на иностранный рынок определяется следующими причинами:

требования законодательства данной страны. В ряде стран создание 100\%-го иностранного предприятия запрещено законом, поэтому единственным выходом для иностранного инвестора является создание совместного предприятия с местным партнером;

возможности иностранного инвестора. Часто инвестору выгоднее воспользоваться ресурсами местного партнера, чем создавать их в данной стране самому. Обычно иностранные инвесторы ищут в компанию, которая обладает необходимой дистрибьюторской сетью, хорошей организацией продаж, знаниями о местном рынке, необходимыми контактами. Кроме того, критическими для успешной деятельности являются упраштенческие и трудовые ресурсы местного партнера.

Снижение рисков. Благодаря партнерству с местной компанией иностранный инвестор переносит на него часть рисков, связанных с началом работы на рынке. Особенно это актуально в случае масштабных проектов; если на рынке предлагается новый продукт или услуга и неизвестно, как рынок его воспримет; если в стране нестабильная макроэкономическая и политическая обстановка.

Если прямые инвестиции представляются нецелесообразными, иностранные инвесторы могут работать в данной стране на основе соглашений о лицензировании, франшизе, дистрибьюторском соглашении или же представительском офисе.

Подобные договорные отношения выбираются на основе следующих предпосылок:

рынок незначителен и прямые инвестиции не будут оправданны;

предпринимательская деятельность в данной стране сопряжена с высокими рисками;

♦ иностранная компания уже инвестировала ь проект, расположенный на территории смежной страны, и новые инвестиции в данную страну являются излишними;

• законодательство данной страны не предусматривает других форм входа на данный рынок;

компания хотела бы протестировать данный рынок.

Лицензирование и франшиза. Лицензионное соглашение представляет собой договор, по которому компания (лицензедатель) передает другой компании (лицензеполучателю) свои продукты или же технологию производства с правом использования их в коммерческих целях. Лицензедатель получает компенсацию в форме вознаграждения, а также единовременный платеж. Величина вознаграждения рассчитывается исходя из процента продаж или же фиксированной платы за каждый проданный продукт. В дополнение к передаче технологии производства лицензедатель может обеспечить участие своих инженеров в освоении данной технологии. Наконец, лицензедатель может оговорить в контракте, что лизенцеполучатель обязан закупить у него определенную технику для начала производства.

Преимущества данного способа входа на рынок связаны с низкими затратами на трудовые ресурсы, а также низкими капитальными вложениями. В то же время ему присущи многие недостатки. Во-первых, существует риск присвоения технологии лицензепо-лучателе.м, который в будущем может стать серьезным конкурентом. Во-вторых, существует риск недостаточного контроля качества за продуктом.

Лицензеполучатель, который пользуется брендом, не следит за качеством выпускаемого продукта, нанося тем самым репутации лицензедателя значительный ущерб. Главная проблема заключается в том, что компания-лицензедатель удалена отданного рынка, и не может контролировать ситуацию.

Франшиза является формой контракта, через который франчайзер предоставляет получателю франшизы право использовать его имя и получать финансовую компенсацию по аналогичной схеме (фиксированная сумма плюс вознаграждение). Франчайзер может оговорить в контракте обязательства получателя франшизы выпускать продукт определенного уровня качества. Примеры международной франшизы — Hilton, Ассог, Coca-Cola, McDonald's, Benneton. Основные достоинства и недостатки франшизы те же, что и в случае с лицензированием.

Вход на рынок через дистрибьюторов. Подобный способ входа на иностранный рынок является наиболее популярным среди малых и средних иностранных компаний, поскольку позволяет избежать серьезных рисков и больших инвестиций. Главное достоинство дистрибьюторского соглашения заключается в том. что оно требует ограниченных ресурсов от иностранного инвестора. Главный недостаток — отсутствие контакта с рынком, а также возможный конфликт межяу производителем и его местным дистрибьютором Конфликт интересов может возникнуть, когда продажи достигав ют высокого уровня. Чаше всего дистрибьютор работает за вознаграждение, которое рассчитывается как процент от продажКогда продажи становятся очень большими, прибыль, получаемая дистрибьютором, может превысить стоимость создания собственного подразделения в данной стране. В данном случае производитель может отказаться от услуг дистрибьютора. Чтобы этого не произошло, дистрибьюторы иногда сознательно «тормозят» продажи или же стараются организовать схему, при которой продажи без их участия сильно сокращаются.

Выход на рынок через представительский офис. В этом случае иностранная компания нанимает местного сотрудника, задача которого — собирать данные о рынке, обеспечивать нужные контакты, организовывать прямые продажи. Очень часто иностранные компании совмешают создание местного офиса с работой через дистрибьюторов. При этом одной из задач местного представителя становится контроль деятельности дистрибьюторов, в частности, насколько активно они работают с продукцией данного иностранного предприятия.

Основные способы входа на рынок, а также факторы, влияющие на определение модели входа, представлены на рис. 9.1.

Определение региона страны. После того как проанализирована инвестиционная привлекательность страны и выбрана модель вхо-

Приобретение ~А

Совместное предприятие

Л исензирование. договор франшизы

Рис. 9.1. Факторы, влияющие на выбор модели входа на рынок

да на данный рынок, инвестор должен определить регион для входа. Критерии оценки региона могут быть различными в зависимости от целей иностранной компании. В случае если инвестор принимает решение о прямых инвестициях и создании производства і данной стране, на выбор региона влияют следующие факторы:

инвестиционный климат;

налоговые льготы;

доступ к квалифицированной и дешевой рабочей силе;

развитая инфраструктура, в том числе транспортная;

степень развития региона, в том числе присутствие смежны! производств;

« развитый земельный рынок или возможность аренды поме-ений для производства.

Выводы

Иностранные инвестиции — это трансграничное перемещение капитала с целью его последующего возрастания.

Прямые иностранные инвестиции играют важную роль в успешном развитии мировой экономики, повышают эффективность механизма международных экономических связей.

В современной экономике наблюдается рост международного инвестирования. Большая часть прямых иностранных инвестиций осуществляется между развитыми странами. В то же время наблюдается значительный их рост и в странах с развивающейся экономикой.

Международная миграция капитала оказывает существенное влияние на мировую экономику. К основным положительным последствиям экспорта капитала относятся:

■ вывоз капитала является одним из важнейших условий формирования и развития международного разделения труда, что способствует углублению и интенсификации международной специализации и кооперации производства;

международная миграция капитала увеличивает объемы взаимного товарообмена между странами, в том числе промежуточными продуктами между филиалами международных корпораций, стимулируя развитие мировой торговли;

в условиях глобализации мировой экономики и интеграции финансовых рынков обеспечивается международное воспроизводство капитала, повышается эффективность механизма международных экономических связей.

Отрицательными последствиями экспорта капитала являются:

вывоз капитала уменьшает внутренние капиталовложения;

вывоз капитала отрицательно сказывается на уровне занятости в странет экспортирующей капитал, и способствует росту безработицы;

• вывоз капитала отрицательно сказывается на состоянии пла~ тежного баланса страны, вывозящей капитал.

Кроме того, приток иностранного капитала, «подменяя» местный капитал либо пользуясь его бездействием, вытесняет местный бизнес из прибыльных отраслей. В результате при определенных условиях это может привести к однобокости развития страны и угрозе ее экономической и даже политической безопасности.

Контрольные задания

Что такое «прямые иностранные инвестиции»?

Каковы главные формы трансграничного перемещения капитала?

С чем связан рост прямых иностранных инвестиций в 2006 г.?

Какова отличительная секторальная особенность инвестиций развитых и развивающихся стран?

Какова роль и значение инвестиционных банков в мировом инвестиционном процессе?

Как можно расценивать положительную динамику на рынке слияний и поглощений в мире в 2005—2006 гг.?

Какова взаимосвязь между трендами в развитии мировой экономики и динамикой мирового рынка слияний и попощений?

Б. Является ли покупка ценных бумаг на бирже другой страны формой прямых иностранных инвестиций?

9. Какова взаимосвязь между динамикой учетной ставки в стране и

привлечением прямых иностранных инвестиций?

Что можно считать положительными последствиями для страны-реципиента при переметений прямых иностранных инвестиций?

Каковы отрицательные последствия для страны-донора при перемещении прямых иностранных инвестиции?