13.5. модификации цен

13.5. модификации цен

При осуществлении ценовой политики предприятия (компании) устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий, особенностей предприятия и товаров.

Установление цен в рамках товарного ассортимента обусловлено тем, что предприятие (фирма) обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Например, фирма, выпускающая бытовую технику, создает не только один вариант видеокамеры, а разные — с от379

лнчием по весу, системе установки фокуса, с различными объективами и их регулированием. В этом случае каждая последующая видеокамера ладает какими-то дополнительными свойствами, что учитывалось при разработке ценовом ступеньки.

Таким образом, фирма осуществляет ступенчатое дифференцирование цен на свои товары.

Основная проблема — это выявление ощущаемого потребителем качественного различия товаров, оправдывающего разницу в ценах.

Установление иен на дополнительные товары вызвано тем, что многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Это чаще всего относится к таким товарам, как автомобили, когда изготовители предлагают дополнительные устройства Например, предлагают стеклоподъемник с электроприводом, устройства для регулирования света фар, а также устройства для предотвращения запотевания стекол, бортовой компьютер и т.д.

Однако хозяйственная практика показывает, что установление цен на эти дополняющие товары -— проблема сложная, так как увеличение дополняющих товаров приводит к росту цен на весь автомобиль, н покупатели откажутся от приобретения такого автомобиля. Если установить низкие цены, то эти дополняющие устройства могут быть убыточны.

Поэтому фирмам рекомендуется проводить дифференцированную политику по отношению к покупателям: с высокими доходами — предлагать больше дополняющих товаров, а с низкими доходами -— меньше.

Установление цен на обязательные принадлежности, когда выпускаются на рынок вместе с основным и дополнительные товары. Типичный пример: фотокамеры и пленки. Так, фирма Kodak предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам, компенсируя невысокие доходы по фотокамерам прибылями от продажи фотопленки. Другие фирмы, поставляющие только фотокамеры, вынуждены устанавливать на них более высокие цены.

Установление цен по географическому признаку, когда фирма принимает решение установить различные цены для потребителей в разных частях страны.

При этом учитывается, что доставка товаров далеко находящемуся потребителю обходится фирме дороже, чем потребителю, расположенному поблизости. В этом случае возможно для удаленных потребителей устанавливать более высокую цену на товар, но тогда возрастает вероятность потерять потребителей.

В хозяйственной практике сложились следующие варианты географической модификации цен. Рассмотрим основные. 380

Вариант I Установление цены в месте происхождения товара (обычно эта цена называется — цена ФОБ — nfree on board»).

В этом случае товар продается потребителю по отпускной цене предприятияПотребители сами оплачивают расходы по транспортировке товаров от места производства к месту назначения.

Фирмы-изготовители считают обычно, что зга цена справедливая, так как КАЖДЫЙ потребитель оплачивает свои собственные транспортные расходы. Однако если у удаленного потребителя найдется близко расположенный изготовитель такого товара, то потребитель уйдет к фирме-конкуренту.

Тогда произойдет разделение рынка между фирмами-изготовителями с учетом транспортных издержек.

Вариант 2 Единая цена, когда фирма-изготовитель устанавливает единую цену для всех потребителей (независимо от их месторасположения). Эта единая цена включает: отпускную цену фирмы-нзготовнтеля плюс среднюю сумму транспортных издержек.

В этом варианте выигрывает наиболее удаленный потребитель.

Фирма-изготовитель благодаря применению единых цен может больше привлечь территориально удаленных потребителей, что позволит увеличить сбыт продукции.

Наряду с этим применение единых цен проще чисто технически, и этот вариант позволяет широко распространять информацию о ценах через рекламу.

Вариант 3 Зональные цены. Этот вариант является промежуточным по сравнению с двумя предыдущими. Фирма-изготовитель разделяет свой потенциальный рынок иа зоны (две или более). Все потребители внутри одной зоны платят за товар одинаковую цену. В более отдаленных зонах цена выше.

При таком подходе у потребителей внутри зоны нет ценовых преимуществ. Одним недостатком является то, что потребители, расположенные близко, но в разных условных зонах, вынуждены покупать товары по существенно различающимся ценам.

Вариант -/ Цена применительно к базисному пункту Фирма-изготовитель выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта. Это позволяет взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме равной стоимости доставки товаров из этого базисного пункта до место-Расположения каждого потребителя. При этом не учитывается фактнче-Ское место отправления товара.

Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот

Же город, то цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов, и тогда ценовая конкуренция между продавцами

бУДетустранена. , ...i.. ,, ~

Таким методом установления цен предприятия в США пользовались в течение многих, лет в следующих отраслях промышленности: автомобильная, сахарная, сталелитейная, цементная.

В настоящее время для достижения большей гибкости в установлении цен выбирают в качестве базисных пунктов несколько городов. Тогда транспортные расходы рассчитываются от ближайшего к потребителю базисного пункта.

Вариант 5. Установление цен с принятием ни себя расходов по доставке. Это вариант проникновения на новые рынки сбыта или метод удержания своих позиций на рынке в условиях возрастающей конкуренции. Таким образом фирма-изготовитель создает дополнительные преимущеава для потребителей, что может содействовать увеличению объема продаж и заключению новых сделок на свой товар. Это позволяет в определенной степени компенсировать дополнительные транспортные расходы.

Модификация цен через систему скидок, когда предприятия-изготовители модифицируют (изменяют) базисную цену, чтобы привлечь покупателей. При этом методе применяется система скидок с цены.

Скидка за платеж наличными. Под этим понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

Типичный вариант, например, условие «3/10, нетто 30». Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 3\%, если расплатится в течение 10 дней.

Такие скидки с цены помогают улучшать состояние ликвидности продавца и сократить затраты за счет ускорения оборачиваемости средств

Скидка за количество покупаемого товара— это снижение цен при покупке большой партии товара. Типичным вариантом для рынка США являегся такое условие: «Ю долл. за штуку при покупке менее 100 штук, но 9 долл. за штуку при покупке 100 штук и более»

У нас в РФ применяются, например, те же скидки с цены при ксерокопировании, когда после определенного числа страниц (50 или 100) уменьшается оплата.

В этом варианте такие скидки побуждают потребителей обращаться повторно к одному и тому же продавцу. Для предприятия-изготовителя получение компенсации за счет снижения цены из-за скидок обеспечивается за счет увеличения объема продаж, сокращения удельных затрат по продаже, уменьшения расходов по поддержанию запасов и транспортировке товаров.

Фунщиональные скидки, или скидки в сфере торговли, производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, аедению учета. 382

Сезонные скидки — это уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Скидки с прейскурантной цены (зачеты) — это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого Такой товарообменный зачет часто применяется, например, при торговле автомобилями,

Модификации цен для стимулирования сбыта осуществляют производители при определенных обстоятельствах. При таком методе производители назначают цены ниже их общего рыночного уровня и иногда даже ниже уровня издержек производства с целью стимулировать сбыт своей продукции.

В современной рыночной практике сформировались различные формы модификации цен для стимулирования сбыта. Разберем самые типичные формы.

Цена-приманка, когда отдельные производители выпускают в продажу по пониженным ценам популярные и известные товары основных фирм-производителей. Это применяется для привлечения покупателей в торговую точку, чтобы не только продать товары-приманки, но и другие товары (заодно).

Цены специальных мероприятий, когда для привлечения покупателей происходит распродажа по сниженным ценам. Обычно это следующее: сезонные распродажи, в том числе зимние (посленовогодние); юбилейные, а также — в связи с ремонтом или переоборудованием.

Модификация при применении ценовой дискриминации. Производитель осуществляет ценовую дискриминацию, когда одинаковые товары продает по двум или более разным ценам без учета различий в издержках производства.

Ценовая дискриминация осуществляется з следующих формах

Модификация цен с учетом разновидности покупателей, когда покупатели за один и тот же товар или услугу платят разные цены (например. в музеях меньшая цена для школьников и студентов)

Модификация цен с учетач вариантов товара, когда различные варианты товара одного и того же назначения продаются по разным ценам, т без полного или частичного учета различий в издержках производст-йа Например, утюг с лампочкой стоит дороже на 20\% утюга без лампочки, а издержки увеличились всего на 5\%

Модификация цен с учетом местонахождения, когда один и тот же товар продается по разной цене в различных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковые Характерен пример обувной

383

фирмы Salamander, которая в магазинах г. Москвы и г Санкт-Пегер-бурга продает свою высококачественную обувь с 10\%-ной скидкой по сравнению с ценами в других странах Европы

Модификация цен в зависимости от времени, когда фирма дифференцирует цены на товары и услуги в зависимости от времени года, дня (рабочий день или выходной) и времени дня. Например, ночной тариф на телефонные разговоры или на использование электроэнергии ниже, чем дневной

Подведем итог анализу ценовой дискриминации. Для успешною применения этих методов необходимо наличие определенных условий

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса Во-вторых, члены сегмента, которым товары продаются по низким ценам, не должны иметь возможности перепродавать его в сегменты, где фирма предлагает его по высокой цене В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле В-чеіверіьіх. издержки предприятия по сегментированию и коні ролю la рынком не могут превышать дополнительные доходы от ценовой дискриминации В-пятых, ценовая дискриминация должна проводиться аккуратно, чтобы не вызывать раздражения и обиды у потребителей В-шестых, применяемая предприятием конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

термины Свободные цены Система цен Скидки с цен Скользящие цены Удельные цены Фиксированные цены Функции цен Ценовая политика Ценность товара Цены внутренние Цены «снятия сливок» Цены справочные Цены торгов Этапы ценообразования

ПРАКТИКУМ ПО ГЛАВЕ 13

Основные

Ажиотажные цены

Аукционные цены

Биржевые цены

Внешнеторговые цены '

Гибкие цены і '

Группировка цен -Q

Договорные цены

Методы ценообразования!

Модификация цен

Надбавки к цене

Оптовые цены и •' •

Параметрические методы Психологические цены і, і,' Регулируемые цены *t!f і ,1 *■ Розничные цены s ' 41 384

Контрольные вопросы

Что вкладывается в понятие «цена»?

Какие имеются функции цены и чем они характерны?

Что означает понятие «система цен»?

Что представляют собой оптовые и розничные цены?

В чем назначение внешнеторговых цен?

Чем характерны цены регулируемые7

Что означает «цены снятия сливок»?

Чем характерна скользящая цена?

Что представляет собой «психологическая цена»? '*

Что означает понятие «ценовая политика»? v

Чем характерны типичные цели ценовой политики? т

Каковы типичные этапы ценообразования и чем они характерны?' ] 3. Каковы факторы, влияющие на уровень цен?

] 4. Чем характерны основные методы ценообразования?

В чем особенности ценообразования на разных типах рынков?

Что представляет собой политика «модификации цен»?

"

Тесты ' "г

Выберите наиболее правильный вариант ответа

Цена представляет собой:

а) денежное выражение стоимости товара;

б) выражение ценности благ;

в) количество денег, за которое продается товар;

г) все ответы верны.

Что не является функцией цены?

а) учетная, і

б) стимулирующая;

в) согласовывающая;

г) распределительная.

Оптовая (отпускная) цена предприятия:

а) больше розничной цены;

б) меньше розничной цены;

а) равна розничной цене;

г) не влияет на розничную цену.

Что не включает в свой состав оптовая цена предприятия?

а) себестоимость продукции;

б) торговую надбавку;

в) прибыль.

13 Экон№|>1эд организаций

5 Что является типичной целью ценовой политики предприятия''

а) обеспечение выживаемости предприятия

б) максимизация прибыли,

в) завоевание лидерства,

г) все ответы верны

В рыночной экономике цена товара, как правило, при внедрении на рынке

а) снижается, ''

б) возрастает,

в) остается без изменений

Что не используется в методе ценообразования по валовым показателям7

а) валовой доход,

б) предельный доход.

в) валовые издержки,

г) объем продукции V

8 Метод удельной цены осиован на использовании

а) главного параметра товара,

б) удельного параметра,

а) двух типичных параметров, (t

г) совокупности типичных параметров , ,

9 Модификация цен предусматривает установление 1

а) одной типичной цены, ,

б) системы цен, у

в) повышенной цены. 1 " и*

г) снижающейся цены ( „ , , >.

Задачи

Задача.

Определить величину розничной цены без участия снабженческо-сбытовой организации (вариант 1). используя следующие данные себестоимость продукции — 300 р, рентабельность по себестоимости для производителя — ) 0\%. ставка акциза — 30\%г ставка НДС — 20\%, торговая надбавка — 30\%

'■I *

1

^ ' ч ' і , г '■ * '

*w • r

'i

1